科技的进步，出版载体和传播途径的巨大变化，使图书、报纸、期刊等纸质媒体，电影、电视等形象媒体，广播、数码音乐等音频媒体，在一个虚拟的空间内获得统一，使传统的厚重和现代的快捷在新型出版方式中得到综合发挥。也就是说，传统出版业正在发生着从平面出版向立体出版的蜕变，“大出版”时代已经到来。这种时代变革不仅直接导致出版业态的转型、出版理念的更新，而且直接影响到出版企业微观机制的转变，而这一转变无疑是一项系统复杂的工程，它包括产业链的重组、经营模式的创新、结构组织的再造、业务功能的调整等。因此，正确认识“大出版”的时代特征，以及由此带来的机遇和挑战，树立正确的“大出版观”，是每一个出版工作者和出版企业在新的发展条件下趋利避害、扬长避短的头等重要问题。
一 “大出版观”的内涵
“大出版观”非具体出版实务，是指出版业务运作的整体模式与策略。较之于传统出版的单形态、单平台特征，“大出版”是运用所有传播手段和媒介平台构建的复合型出版体系。具体地说，就是综合运用文字、声像、网络、通讯等传播手段，打造全媒体出版产业链，通过多种方式和多层次形态，满足受众（读者）对传播内容多样化的要求，使受众获得更加及时、更多角度、更加真实、更有深度、更多听觉和视觉满足的阅读体验。较之于传统出版，“大出版”已完全超越了编、印、发、供等传统出版的一般流程，无论是出版的内涵还是外延，都发生了根本性的变化。“大出版观”的提出，是中央文化体制改革的推进、出版发展方式的转变，以及出版环境急剧变化的必然要求，是出版技术的日益进步、出版开放程度的日渐强化和出版大国向出版强国迈进的必然结果，是出版产业化进程中出版业发展的新理解和新视角，其主要特征表现为——
1．传播手段多样
随着技术的发展和新媒体的出现，出版作为传统意义上的读者、作者之间的桥梁地位被日益撼动，文化产品的传播手段越来越多样化。基于计算机、通信、数字广播等技术，通过互联网、无线通信网、数字广播电视网和卫星等传播手段，以电脑、电视、手机、PDA等设备为终端的新兴媒体风起云涌，网络媒体、电子报纸、数字电视、移动电视、手机媒体、IPTV等新名词不断出现。在多种媒体产业交叉、融合的发展格局中，传统出版如果仍然固守原有的信息传播手段，必然被市场无情淘汰。传统出版适应新技术的发展及读者阅读习惯的变化，打造从内容资源收集、整理、加工，到内容资源跨媒体多次使用的立体化产业链，构建“一种内容，多种载体，复合出版”的经营模式，不断转变更新利润增长方式，是出版业应对发展局势必须作出的战略调整，也是产业发展的必然结果。这种发展战略，表现为跨平面媒介（书报刊）、磁光介质媒体、网络媒体，甚至移动媒体（手机）的多媒体出版经营模式。
2．读者需求多样
随着社会开放程度和文化交流的增强，社会阶层继续分化细化，读者的需求也日益显示出个性化、多元化的特点。数字出版时代各类型出版物极大丰富，但具体出版物的读者面都相对较小。从本质上来说，这是读者阅读趣味分散的影响，是读者群更为细致划分的结果。加上手机、互联网、数字图书馆、手持阅读器等多种阅读方式的出现，读者的阅读更加方便快捷，对阅读内容的要求也越来越高。同时，随着国际社会文化交流的不断增强，中国出版业一直努力实施“走出去”战略，而如何满足国外读者的需求，如何适应国外读者的阅读习惯是较大的难题。这些无疑对出版的内容创新提出了新的要求，表现为出版单位除对读者加以细分，进行较之以往更为精准的市场需求把握外，以多样化、个性化的内容产品，满足不同阶层、不同年龄、不同爱好、不同专业的受众需求，便显得越来越重要。如今，创意、原创正在成为出版业当前及未来发展的主题词，深入挖掘并抢占文化资源，开发具有自主知识产权的出版创意产品，已成为每一个出版企业做强主业的战略选择。
3．服务理念凸显
传播渠道的增加以及更为便捷、快速、直观的传播方式在使读者不断获得更为丰富和愉悦的阅读体验，迅疾变革着人类的阅读方式的同时，也在潜移默化中改变着人类的思维表达形式。比如，网络语言作为一种与传统表达大相径庭的表达方式，而被视为一种新兴语言——“网络流行语”；又由于其流布甚广、使用频率甚高，正在被选择进入通用语典或修订《辞海》之中，其所产生的冲击力势必影响到未来中国的内容表达方式。总之，内容产业已经步人满足个性化需求的新时代，这使传统出版物的相对程式化的内容和相对固定化的形式必然遭遇冷市，既有市场日益面临挤压、缩水的冲击。为适应市场环境，出版业的出版理念必须迅速跟进，由原来的“引导阅读”转型为引导与服务并重。基于读者的不同文化背景、社会群体归属、身份角色、性格兴趣、职业爱好、收入水平、阅读动机和要求，出版物产品的内容、销售和服务必然呈现出鲜明的多样化，这就自然形成了一种与立体需求层次与结构相吻合的出版物异质性、层次性和无限多样性特征，出现了厚重性、学理性与浅表化、娱乐化并行，纸质书、电子书、网络书籍并列以及实体书店和网上书店共融的局面。
4．编辑素质升级
出版业传统流程上的编辑主要是进行图书的选题、组稿、审稿、加工和整理等工作，语言文字能力是编辑最基本的能力。随着社会的发展和科技的进步，尤其是计算机网络技术的飞速发展，再加上出版业竞争激烈程度的进一步加剧，出版业重组产业链势在必行，从作者选择、读者定位、策划手段，到物流渠道、销售形式、资金回笼、客户服务等，均将有不同于传统出版的经营管理模式，这就意味着对出版编辑人才的要求会越来越高。现代编辑不仅要有牢固的专业知识、良好的专业功底，而且更要有对新理念、新技术的快速跟进，特别是环境的迅疾适应能力直接影响下的战略前瞻力、出版创新力、市场预测力以及沟通协调力。“大出版”时代，现代编辑被冠以“孙悟空”“哪吒”等绰号，就是因为他们要担当多重角色，除了固有的某一领域的“专家”、知识“杂家”、社会活动者、文化评论者等传统“身份”，编辑还须首先在出版源头即对出版物产品的最终表现形态、传播方式作出界定、选择和针对性营销，并能够灵活运用各种媒介手段，对产品的后续开发和价值链的延伸进行战略规划和前期准备。因此，编辑又是某种意义上的“设计者”“技术师”“网络通”。作为知识密集型产业，“大出版”背景下，对编辑素质的要求越来越高，出版业的发展越来越需要新型的、复合型人才的强大支撑，人才战略必将成为产业发展的重中之重，出版教育的优化升级迫在眉睫。
二 重新认识出版的定位和功能
1．出版不再是出版社的特权
关于“出版特权”问题，2010年年初，肖东发先生曾基于出版基本要素分析得出结论：“出版的基本要素是选编作品、加工复制和广泛传播，至于是否需要印刷和纸张，并不是出版的关键。因此，许多媒体形式本身就是出版。这就是一种‘大出版’视角”。作为对网络出版这一新兴出版形态的积极应对，2002年6月，新闻出版总署与国家信息产业部联合发布《互联网出版管理暂行规定》，《规定》中对互联网出版下了明确定义，即“互联网信息服务提供者将自己创作或他人创作的作品经过选择和编辑加工，登载在互联网上或者通过互联网发送到用户端，供公众浏览、阅读、使用或者下载的在线传播行为”。这不仅完全打破了传统意义上“编辑”、“出版”和“发行”的概念，“复制”和“发行”已经为“在线传播”所代替，而且意味着，新媒体内容传播已经顺理成章地被归为出版范畴，人们不再需要传统复杂的出版流程，只要有一台计算机和一根网线即可实现“出版”。可以说，日常网络生活中常见的论坛、BBS、博客等，正在不断拓宽着“出版”的范畴。据悉，近年来人们已不满足于渠道、形式各异的博客，“志客”这一新的出版形态正在快速兴起。志客们借助网络杂志模式，将文字、图片、视频巧妙地结合起来，就能出版一本能说会动的杂志。有人说：过不了多久，拥有博客的人都会拥有自己的杂志。“大出版”时代，读者不再仅仅是信息的接受者，而是从出版的终端走向环节的起点，成为信息的自我编辑者、传播者，人人都可做出版家的梦想正在成为现实。这种多元化的出版力量，完全打破了出版单位对出版权的垄断格局，由谁出版、怎么出版正在被赋予日益个性化和多样化的意义。
2．“内容为王”产业特性凸显
技术进步所产生的巨大力量，使纸媒作为人们获取信息主要通道的局面不复存在。然而，正如没有哪种内容不依赖于渠道传送一样，也没有哪个读者只重视渠道而不在乎内容。在快速发展的互联网产业链条中，有两种角色变得日益突出，一是渠道运营商，负责把内容送达用户；一是内容供应商，负责内容的生产。然而，不论两种角色如何演绎，渠道建设似乎始终没有偏离传送信息、传送内容这一主题。随着技术的发展，信息传播手段的日益先进，上有卫星、下有移动宽带互联网等纵横交织的立体传播体系，必然使信息的接收成本越来越低，最终形成无论身在何处均能够快速便捷地获得信息的局面。然而，随着版权保护的日益跟进，内容的不可替代性及重要性日益彰显，谁对内容资源拥有更强的整合能力和创新能力，谁就拥有更大的市场控制力。因此，内容资源在信息传播领域的作用，将越来越受到技术开发商、渠道提供商的普遍关注。可以预见，技术高度发达的时代，终将是“内容为王”的时代。当前，炙手可热的电纸书明星汉王公司，正在积极与版权方签署各种战略协议，以二（汉王）八（版权方）分成的方式践行其“渠道为王，内容为霸”的准则。目前，越来越多的通讯公司已开始实施资本战略，以兼并联合重组等手段获取内容资源；而有条件的出版企业同时也以资本运作的方式，与渠道运营商、技术提供商展开合作，并在经营战略上迅速完成由传播者本位向受众本位和市场本位的转型，正在积极实现由“内容中间商”向“内容提供商”的角色转换。
三 “大出版”时代，出版理念亟需进行调整
出版产业化和信息网络技术的双重作用，加速着出版产业、资本、媒介和市场的融合，传统图书出版业原有的业务模式、业务流程和产业特性被不断颠覆，在传播理念、产业规模、技术手段、盈利能力上努力实现着产业升级。
1．从着眼生产到着眼服务的转变
新媒体的发展使传统出版业的市场空间日益狭窄，必须加快培育适应市场需求的新的商业模式，以获取新的商业利益，而产业融合的作用，使包括出版在内的内容行业逐渐被纳入更为宏观的服务业范畴，要求出版企业不断为客户提供多元化的内容增值服务，从而为客户创造更大的价值。因此，从传统内容生产向以服务和内容并重的经营业态转型，是出版产业进行战略调整的重要一环。全球性出版企业或企业集团在这方面已先行一步，如汤姆森集团率先将自己定位为“为安全行车和专业客户提供可靠的全面咨询解决方案的全球领先的供应商”。从汤姆森分离出来的圣智学习出版集团，作为全球领先的电子数据和教育出版商，通过推进各种类型的大型数据库和在线平台的建设，开发了各种类型的数字产品，服务于图书馆、学校和商业领域，为它们提供精确、权威的参考文献和报纸、杂志内容。麦格劳•希尔将旗下以期刊为主的传媒公司改造为传媒服务集团，依托原有的《能源杂志》《航空周刊》《建筑杂志》等，通过互联网从事能源、航空、建筑等领域的投资和信息服务，其所属普拉茨公司已经成为能源行业全面方案的提供者，每年由此获利100亿美元。由此可见，未来的出版商更像是内容整合服务提供商。因此，传统出版必须介入更广泛的内容领域，这主要表现为在倾力推进内容品牌战略的同时，基于信息、人才资源优势提供专业市场需要的各类信息分析和产业前景预测等专业服务，通过服务内容的增加和服务对象的扩展，提升出版的盈利能力和经营水平。
2．从单一盈利模式到多元盈利模式的转变
“大出版”时代，传统出版单位的概念已向出版传媒集团过渡，表现为迅速突破传统的从内容生产到单一渠道销售的直线形价值链，向多元、网状经营方向发展。在国外，各大出版集团已将目标扩展到广播、电视、网络、娱乐、物流等相关产业资源。例如，贝塔斯曼集团从一个单一的图书印刷出版公司发展为囊括电视、广播、书友会、音乐俱乐部、电子商务、线上增值服务等众多业务领域以及7个子集团的跨国传媒机构。美国最大的多元化经营传媒集团之一——赫斯特集团，同时经营着包括杂志、报纸、有线电视、广播、互联网、影视制作、物流、房地产等业务。在我国出版产业化初期，实力雄厚的出版集团，也纷纷涉足多元化经营，以实现规模扩张，迅速壮大自身实力。例如，凤凰出版传媒集团不仅拥有8家直属图书出版社、1家电子音像出版社和江苏新华发行集团，还拥有凤凰台饭店、江苏凤凰置业有限公司、江苏凤凰教育发展有限公司、江苏凤凰艺术有限公司，并控股江苏新广联科技股份有限公司，参股江苏银行股份有限公司、南京证券有限公司，业务涉及餐饮、房地产、教育、科技、金融等领域，从其业务结构和集团结构中可以清晰地看出多元化产业链整合的思路，也实现了企业的多元化盈利。另外，随着产业链的不断延伸，出版业跨媒体的多元经营战略也正在试水其他行业。2009年2月18日，中国出版集团公司首次投资拍摄的重大革命历史题材电视剧《决战南京》在南京开机，标志着中国出版集团公司跨媒体扩张的开端。同时，外语教学与研究出版社正在形成大学英语网络教学平台和基础英语网络学习平台，致力打造“出版一培训一网络”产业链。有专业人士预测，随着网络技术的发展和全球经济一体化进程的加剧，国际出版行业可能出现寡头垄断。因此，如何应对国际出版巨头的竞争与渗透，做强做大出版企业，将是我国出版业面临的一大挑战。在经营环境突变的时代，谁能够找到将内容资源、市场资源、技术资源、渠道资源等多方资源有效集聚、整合从而达到多赢的经营模式，谁就能在未来的市场格局中占有一席之地。
3．从掌握“内容”到兼顾“技术”的转变
“大出版”时代，出版亟需以更为开放的姿态开展产业合作。目前，国际大型出版传媒集团大多通过收购高新技术公司，建立成熟的技术平台，通过加强同业并购扩大数据库内容，提供增值服务从而由此获利。这种从掌控信息服务平台人手，最大限度地发挥资源的整体优势，以内容管理者与渠道整合者的角色，既为产业链的合作与共赢服务，也为引导产业创新提供原动力，是“大出版”时代出版企业的经营发展趋势。全媒体数字出版技术，需要强大的资本作为后盾，较之于电信业、网络业，出版业的资本力量差距悬殊。由于相对劣势的资本地位，出版业在对技术和平台的掌控能力上就显得十分薄弱，这使得出版单位在与媒体运营商或技术提供商的合作中，地位相对低下，几乎得不到应有的回报，卖电子书作为主要合作方式，带给出版业的整体收入常常占不到内容被技术开发后所创造效益的2％。由此可见，资本及技术短缺是我国多数出版企业目前不得不面对的短板。对此，出版业应努力推进跨地区、跨所有制的同业合作，构建出版联合体，以强大的内容优势，与技术商开展产业合作，以资本为纽带，积极推进技术与内容的有效对接，从而促使资本及内容资源带来双重收益。2009年9月，江苏凤凰出版传媒集团有限公司与山东出版集团有限公司，在并购重组、股权投资基金等多方面开展合作，在资本层面开始融合，双方将从事特定项目的并购重组，共同发起创立股权投资基金，重点投资文化产业及与文化相关联的科技企业或项目。2009年11月，时代出版传媒股份有限公司与中国出版集团签署了战略合作框架协议，其中包括拟共同投资中国数字出版网，结合时代出版传媒股份有限公司的运营优势和中国出版集团的资源优势，共同打造这一新蓝海市场等。这种不断强化的区域性战略合作，无疑是“大出版”时代新的行业经营模式的有益尝试。
4．出版理论建设从传统模式向立体模式的转变
“大出版”时代，以信息技术为平台的新的产业链的形成，使编辑和出版发生着新的转型，从而给编辑学和出版学理论建设提出了新的课题和任务。无论是立足于学科的自身建设，还是侧重于出版业的未来发展，理论建设均面临着进一步加强、深化和创新的问题。加快构建起相对成熟和完备的科研体系和研究方法，这不仅包括对现有的概念术语、理论框架、内容观点的重新审视和重新研究，还包括为行业政策、法律、法规的制定提供理论依据的基础研究，为产业转型发展开启思路的实证分析，加快形成既注重宏观把握，又强调微观深入，概念研究和专题探讨平行发展、互为补充的立体化理论建设格局。与此同时，应加大产学研一体化科研机构的建设力度，按照市场经济运行机制，形成大学院校提供人才个体、研究机构提供科研咨询、企业提供物质基础的利益合作实体，把大学的人才优势、院所的科研优势和企业的项目优势结合起来，在不断提高研究能力的同时，有效推进科研成果的转化和产业发展水平的提升。据悉，辽宁、安徽及山西出版集团均通过建立博士后工作站等形式，强化行业研究和技术研发对产业的反哺作用，这不失为当前出版理论体系立体化建设的有益之举。
5．从高耗能出版向绿色出版的转变
出版业是一个资源和能源消耗密集型的产业，图书的制造和运输都要付出高额的成本，地球上被砍伐的树木中，有40％被加工成纸浆，最终成为、期刊和其他用纸。我国每年都有大量积压在库房的图书，有的甚至直接从印刷厂转至造纸厂，造成了社会资源的极大浪费。“大出版”时代，就是要大力倡导绿色出版，这既适应我国政治、经济、社会、技术的发展需求，同时也是出版行业自身进行技术革新、产业转型、新能源开发的需要。何谓绿色出版?绿色出版即运用现代科技手段，立足生态可持续发展的健康文明型、节约环保型的编辑出版形态。推行绿色出版，必将成为未来出版业的发展趋势。在实际运作中，除拒绝低级庸俗，积极传播健康向上的先进文化，倡导绿色内容主题之外，再生纸、循环纸的使用，环保柔印、按需印刷技术的应用，电子阅读器的研发，网络书店的建设以及网络出版、手机出版等多种出版方式的推进等等，都是绿色出版理念的具体实施行为。作为文化传播的重要阵地和载体，在积极造就绿色经济、绿色文化理念的同时，出版人应从自身做起，树立绿色出版观念，躬行绿色出版实践。因为，绿色出版于国有功，于民造福，也是解决出版自身发展的一剂良方，是转变出版方式、建设出版强国的必由之路。
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