出版机构试水数字藏品路径全解析

不久前，由中国出版传媒商报社《编客学院》发起的“数字藏品直播论坛”线上直播，吸引了众多出版人观看。论坛邀请清博智能创新院副院长、区块链专栏作家向丹，新华文轩四川数字出版传媒副总经理、国家新闻出版署科技与标准综合重点实验室区块链版权中心主任刘天骄，浙江摄影出版社社长、浙江画报社社长郑重，中图集团中图云创智能科技（北京）有限公司副总经理、中图集团5G新阅读业务负责人邵丹，京东集团图书文教业务部京纪圈IP平台负责人张露丝作为分享嘉宾，从分析数字藏品的底层逻辑开始，一步步指出出版机构做数字藏品的机会点、盈利模式、版权要素和避坑指南。论坛由《中国出版传媒商报》执行董事（社长）、党委书记、总编辑宋强主持。本期，我们特别将嘉宾分享的精彩内容摘编呈现。

向丹：数字藏品的底层逻辑是什么？

何为数字藏品？

数字藏品和区块链有着天然的关系，其原理是通过加密运算技术将数字资产或实体资产写入智能合约，具有独立的认证代码和元数据。区块链技术具有不可篡改的特性，因此数字藏品也就有了唯一性和稀缺性。数字藏品是元宇宙中必要的环节，只要数字资产可以被用户私人拥有，就可以铸造成数字藏品，数字藏品帮助元宇宙形成了经济闭环。

目前，全球数字藏品的市场规模已逾409亿美元，国内也超过了万亿元人民币，但仍有极大发展空间。此外，我国在数字经济和数字化转型方面具有政策优势，在中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》中明确提出要做到“中华文化全景呈现，中华文化数字化成果全民共享”，因此各央企国企以及地方政府部门在文化数字化转型方面都有强烈的需求。

数字藏品的价值？

数字藏品可以与文旅、教育、金融、零售等各行业结合，在不同场景有不同营销玩法，可与多种活动结合，进一步提升传播效果。

总结来看，数字藏品具有四种价值。首先，能够发现全新的增量市场，拥有巨大的品牌增值潜力；第二，数字藏品是零边际成本的用户激励手段，有巨大吸引力，节约企业成本；第三，数字藏品是全方位展示新品的新载体；第四，数字藏品可以突破圈层，抢占年轻消费者市场。

数字藏品的落地应用场景众多，包括IP 版权衍生、游戏、权益凭证、金融票据、专辑、公开课等。国内数字藏品的行业应用主要有文化传承与知识普及类、科普创新类、音乐版权类、政务活动类、运营活动类、卡牌收集类、潮玩盲盒类、游戏电竞类、影视作品类、新品营销类、文学创作类等。

出版业与数字藏品最明显的互动在文旅行业，受到疫情影响，线下流量减少，所以通过数字藏品和元宇宙的方式在线上打造虚拟旅游场景，供用户区域买单的状态很受欢迎。

元宇宙时空中消费者洞察

随着互联网发展，消费者兴趣已发生迁移。消费主力军成为与线上环境深度融合的Z时代，其关注点也倾向于数字产品和线上消费。同时，Z时代具有独特的“极客文化”，因此必须有针对性地开发数字藏品：重视其审美需求，“为美买单”越来越成为消费的主要理由；关注社交需求，拥有同系列的数字藏品可以降低社交成本，更快融入交流圈子；交互需求，用户购买数字藏品后可与市场进行交互，创造衍生价值；自我认同，购买数字藏品体现了自我对世界的态度和宇宙观的认知。

随着新消费群体阅读习惯的变化，线上无纸化阅读是趋势也是刚需，盗版问题也可通过新技术解决。

因此，数字藏品对出版行业有以下四点意义。第一，可以推动传统出版业数字化转型，活化中华文化；第二，能够优化创作者版权确权流程，使之更加高效便捷；第三，反推数字出版业技术变革，更适应市场需求；第四，打造UGC共创经济，并使所有参与者获益。

刘天骄：一个合格的数字藏品应该是怎样的？

一个规范的数字藏品模样

数字藏品以内容为核心，以版权为基础，以网络出版物为依据。只有相关部门的合规管理逐渐开展之后，数字产品的红利期才真正开始，所以需要强调数字产品的合规发行。

产品的规范应用大概分为几步：一是版权审核；二是授权审核；三是委托出版；四是作品上链；五是网络出版；六是价值评估；七是产品发行；八是用户购买后的产品查询；九是用户在不同场景下使用；十是资产交易。

与此对应的，为建立数字藏品的健康生态，建议具备六个相关资质：首先，在国家网信办做区块链的信息服务备案；第二，版权服务工作站，由市级、省级或以上的版权局颁发；第三，网络出版服务许可；第四，增值电信业务经营许可，即开展网上服务的证明；第五，网络文化经营许可；第六，产权（数字）交易所。

目前有哪些相关案例

数字藏书是区块链运用在出版发行领域的新技术、新应用、新场景、新业态的创新项目，首创实现了图书和数字出版物的结合，和数字藏书票、数字书封等一一锚定，形成了具有收藏价值的区块链限量图书产品和数字藏书票。

“知信链”是区块链技术在出版行业创新应用的标志性平台，是国家新闻出版署批准成立的出版业科技与标准综合重点实验室区块链版权应用中心的区块链服务平台，也是阿里拍卖的核心版权支撑服务平台。“知信链”具有稳定、安全的技术能力，和庞大的交易场景，为版权内容、图书内容和数字内容提供了两个核心能力：首先，内容可以通过知信链进行上链确权、认证和资产生成，到阿里拍卖（全球最大的线上拍卖市场和资产交易市场）等平台进行交易。为作家及出版单位提供不一样的新场景，即通过新技术、新模式开辟新的交易场景，实现新业态。现在有近60余家出版社在合作数字藏书项目，每天也在发售数字藏书产品。

我们在7月6日已经发布了“苍穹元宇宙”，核心是建立一个多维美好的平行世界，并创造一个虚拟的数字世界。苍穹元宇宙支持为不同的应用场景建设自己的星球。例如，天猫6·18时的头号计划等，接下来还会推出潜艇计划，有1000个头部商家，包含一些出版单位，为他们打造场景，共同建设一个共建、共治、共享的星球。

苍穹元宇宙的口号是“生命永续，价值永生”，其中包含两大类型：具有真实感、临场感和沉浸感的娱乐商业服务，网络内容的多维呈现；文化创意产品在苍穹的融合使用并延伸出的虚拟世界的一些创造物。比如，数字藏书的用户可以在苍穹里搭建自己的图书馆、藏书阁，还可以实现数字产品在元宇宙中的流转。

郑重：关于数字藏品热的深层次思考

互联网时代下的传统出版

尽管进入互联网时代，传统出版也仍未消亡，反而青春焕发。首先是因为海量的信息凸显了传统编辑的价值，包括选择的价值、整合的价值和内容严选的价值。另一方面，数字化并未替代传统纸质阅读，反而让图书实现了多形态产品的销售，包括电子书、有声书、在线付费阅读、知识付费课程等。每一种阅读的消费都是一个巨大风口，可以给出版业带来百亿量级的增长。

2010年，移动互联网让我们真正进入全民阅读时代，改变了整个出版业的阅读生态，读者基数大大增加，为出版业带来大量的读者红利、作者红利和电商红利，让出版业继续蓬勃发展。

目前，元宇宙时代到来了，这又为传统出版业提供了下一个风口。

数字藏品：元宇宙时代的新风口

首先是产品红利，数字产品的底层逻辑是数字出版物的一种新形态。区别于传统数字出版物，数字藏品是元宇宙中的数字资产，具有物权概念，由于区块链技术的出现，这种虚拟产品可以成为物权的存在。元宇宙时代，出版业不仅有能力拿到优质版权，本身也是积累深厚的内容平台，在做数字产品时有天然优势，可以直接进行数字产品的变现。

目前，数字藏品面临着价值有限、通路拥挤、购买群体基数小、总蛋糕不大等问题，可见数字产品的发展还在初级阶段。

想要为数字产品赋能，提供更多更大的价值，需要做以下几项工作：首先，要做展示体验，提升产品的稀缺性、独特性，以及外观的精美质量，满足网民“秀”的需求、分享的需求以及交互参与的需求；其次，不能仅停留在平面，要3D化、动画化，乃至于VR化、AR化；第三，推进权益叠加，提供更大价值，例如，原始手稿内容与数字藏品相结合、小说番外、赏析以及二次创作内容都可附加更大的阅读价值，产品的价格也可以得到提升；第四，以虚促实，虚实结合。包括数字藏品与限量本、毛边本、文旅产业、乡村振兴等进行线上线下的结合，走“文化＋互联网”出版的路径。

反思：转型与转形

由于出版业具有内容产业的基因，所以在技术创新时代仍然具有活力。出版人也应积极拥抱信息化的每一次变革，拥抱互联网，拥抱新媒体和新经济。

出版业如果是地上的牛郎，互联网新经济就是天上的织女，织女总要下凡来与传统商务嫁接才能生产，但这需要出版人在地上勤勤恳恳地集聚优质内容，才能把内容嫁接在新平台上重获新生。

另一方面，我们也需要反思，出版业是否真的转型了？实际上我们只是做到了转形，也就是改变产品形态，在互联网时代的风口上重新售卖了一次，所以出版业一直没有成长为文化工业和文化商业，仍然是文化的小农，这是传统出版业的遗憾。

希望在元宇宙时代来临时，我们可以在风口上飞起来。希望在元宇宙的时代，我们传统出版业学习互联网的思维方式，植入互联网的基因，在元宇宙的土地上实现真正的转型，撒下一粒种子，收获一片田野，种下一棵树，收获一片森林。

邵丹：出版人如何用NFT打开数字资产新世界？

如何简单理解数字藏品？

数字藏品的消费者画像：80后：寄情于物，喜欢有特殊含义，或与儿时记忆有一定关联的物品；90后：追求外观，喜欢美观和合眼缘的物品；00后：追求个性、彰显独特品位，对新奇事物感兴趣。

所有消费用户实际上都在为自己的兴趣价值和文化买单。

数字藏品有三个层面的意义：技术层面，数字藏品对文化内容的版权保护十分重要，是虚拟世界和现实世界联系的桥梁；内容层面，文化艺术品大类是目前数字藏品市场的主要品类，出版业的丰富内容资源具有先天优势；市场层面，数字藏品可快速找到用户，在提供产品内容和服务时减少营销成本，是价值交换和内容变现的新方式。

数字藏品必须与元宇宙打通，否则将难以具有持续生命力。

出版内容IP如何入局？

除了海外的新闻媒体，例如时代周刊、纽约时报等发了一些数字藏品之外，国外的出版社也都根据自己的内容IP发布了数字藏品，而且有各种不同的玩法。如NiftyLit公司通过NFT技术，在平台发表文学作品，从而向线下引流出版物，达到出版行业的公平生态。这很可能为出版行业带来一种全新的创作生态。

适合做数字藏品的内容需要有几个维度：一是在数字藏品圈有一定的IP辨识度；二是有一定数量对IP认同的用户基础；三是有权益赋能，包括和实体书、线下活动的结合以及线上虚拟社区等线上内容的权益；四是有运营经验，内容决定数字藏品的天花板，运营决定地板。当运营和内容很好的结合之后，就有望最大挖掘出内容的价值，达到天花板。

数字藏品的制作需要三个步骤：一是资产化，用技术赋予人物世界观设定和文化内涵，形成自有风格，变成数字资产；二是商品化，赋予更多使用场景，比如进行社交分享和纪念，将其打造成商品。三是价值化，通过价值赋能、权益赋能和用户的运营，来体现产品的价值。

我们团队尝试过两种路径的数字藏品运营，包括从出版业联动数字藏品以及数字原生艺术反推赋能出版业。我们坚定地认为，未来数字和纸质的阅读能够并存，哪怕未来纸书变成一种收藏品，也有存在的价值。基于自己的实践经验，我们认为数字资产化是实现元宇宙中内容变现的重要的途径。

元宇宙时代的内容IP

目前，阅读已经发展到交互体验的形式，服务的消费者也是疫情催生的新时代——Generation Covid，即C时代。因此，在元宇宙里要打造具有三个特点的内容。第一，泛知识性。如我们团队的图壤元宇宙就聚焦于出版物，知识含量高，涵盖内容广；第二，科技含量。通过高科技含量的表达手段形成具有吸引力和视觉冲击的沉浸式内容；第三，国际属性。不仅可以在全球传播，也能够助力文化IP和中华内容的输出。

此外，与出版社合作时，我们不仅希望吸引黏性用户，更希望树立起自己的出版文化品牌。

张露丝：京东平台上数字藏品运营的可能

目前，整个数字藏品行业在政策允许范围内、围绕一级发行市场做数字文创的发行，本质就是内容的产出和版权的溯源。因此，数字藏品发行是一个基于版权的内容高频提炼的过程。

出版业有深厚的内容沉淀和庞大的知识网，可以支持不同的产品形式，极具发展潜力。但是，也需要进一步探讨用什么形态呈现现有的版权，即现有的资源是否适合直接用来做数字藏品？是否符合商业化需求？如何用常规的版权方式打开差异化？这些问题都值得深挖。

京东具备做数字藏品的四大能力。技术：京东拥有自己的智臻链和灵稀平台；内容：在IP打造和内容产出时，要考虑内容制作是否到位？运营曝光是否到位？内容适合怎样的平台和产品？之后才是内容营销和商业化变现。京东具有超强整合能力，可以聚拢全网优质IP内容资源，与品牌联合运营；资源：制作数字藏品依次要进行版权资质审核、产品开发、收藏发行、按照现有排期和资源匹配进行铸造和上链的过程。在触达消费者这一步，京东会在站内分发广告，全面提升品牌的影响力；数据：京东可以精准洞察合作伙伴、目标客群，拓展增量客户。

近年，随着各种营销玩法的广泛普及，对于IP创作者来讲，收益率越来越低，结算的版税比越来越低。因此，品牌方急需一种既能与内容结合、投入又低的营销玩法，数字藏品就是很好的抓手。

从整个收藏现状来看，要做到以虚养实和以实养虚，需要对藏品进行权益加持，比如消费者可以在购买数字藏品的同时免费游园、观展，参加线下的读书会、签售会等，充分挖掘数字藏品的交互属性。因此，需要考虑如何把知识产权库扩大，联动出版机构可深挖的内容。此外，还要整合平台资源，把不同平台、线上线下都联动起来。

以报纸为例，要找到有纪念意义的，如将用户出生当天的报纸平面数字化，甚至是做成3D版本，在当天寄给用户。这样的做法互动效果好，转化率高。

至于数字藏品与实体经济消费的结合，IP和出版物有大量可以想象和发力的空间，例如实物买赠的数字藏品销售、营销活动玩法、To C销售的数字藏品在线下兑换权益等。营销活动的各种玩法能够带来更多资源的曝光，数字藏品与实物相结合的形式是数字藏品市场目前比较成功的方式。