出版众筹何以出新又“出圈”

“85后”网友张退敌最近通过新浪微博独家众筹平台摩点，以298元参与了人民文学出版社和日本插画家正子公也共同发起的“英雄集结！正子公也三国·水浒原画礼盒”众筹项目，礼盒中包含《水浒一百零八将》和《百花三国志》两本画册及系列主题周边，还有正子公也本人授权复刻于1990年代干脆面中的“水浒卡”，可谓是80后、90后的“爷青回”。这是他第一次参加众筹，“因为从小就喜欢正子公也的画风，很久以前就一直想买他的《绘卷水浒传》，这次偶然间在微博上看到这个项目，298元的价格也在我的接受范围之内，毫不犹豫就下单了。”作为一个众筹“路人粉”，张退敌的情况并不特殊，也契合了多数众筹营销定位的初衷——粉丝扩圈。据“英雄集结”众筹项目负责人、人民文学出版社文创部主任邝芮表示，该项目8月6日在摩点平台上线后，仅两天众筹金额就突破了100万元，目前已经达到130万元且金额仍在上升中，“目前来看算是人文社众筹金额上涨最快的项目之一。”

出版众筹在业内已不算新鲜事，但经过几轮沉浮后，出版众筹因互联网营销、粉丝经济和年轻读者的不断增加而被赋予了更多价值和意义。在“屏读”大量代替纸质阅读的时代，出版业应该如何作出改变？作为时下被业界看好的市场模式之一，众筹更适合于什么样的出版产品？众筹要怎么做才能既出新又“出圈”，既打出品牌，又做好生意？

“招法”一 既要“熟悉”又要“惊喜”

作为近几年文创众筹领域的后起之秀，众筹平台“摩点”占据了出版众筹的绝大部分市场。该平台目前已经在包括新浪微博和自媒体中积累了5000万粉丝，自有平台用户数也已达1000万。谈到近几年在平台引爆流量的出版众筹项目，摩点CEO黄胜利认为，一个成功的大众文化事件往往具有两个核心要素——“熟悉”和“惊喜”。“要做到熟悉，一是作品本身要有一定的知名度或粉丝量，二是作品与平台的调性相契合，如在摩点平台较受欢迎的解谜书、摄影集、立体书等图书类目；要做到惊喜，就需要创作者对作品定位的精心设计，在项目包装的各个维度做到让用户‘眼前一亮’。”摩点会根据产品创意、IP价值和发起人这三个维度对表现优秀的众筹项目进行流量倾斜，因此众筹的规则是“强者愈强”。

以作者身份在摩点发起众筹，最终众筹金额突破60万元的《童话往事：中国译制动画片（1979-1992）》作者阿福坦言，该书的策划初衷就是做出一部专而全的中国译制动画史。译制动画片中承载着很多代人的童年，但大部头、专业性强的特点使得该书的创作具有很大难度，走普通的销售渠道不仅会掩盖亮点，还很难曝光。（下转第8版）　　（上接第1版）

那些本身具有方向性、情怀，又有很多不确定性的作品最适合以众筹方式进入市场，“如果一个东西的商业模式非常成熟，一定能赚钱，那众筹不一定是好的方式。”而作为内容千差万别的出版作品，那些从内容到装帧足够动人，有明确的粉丝群体又不想走低价渠道的出版产品，众筹不仅能为创作过程提供帮助，也能够控制价格不被压低。

“招法”二 1000粉丝理论

1000粉丝理论是社群的核心理论，最早由美国《连线》杂志创始主编凯文凯利在其作品《必然》一书中提出，其观点大致可理解为：互联网时代的长尾效应使内容原创者更加无法摆脱默默无闻和销量疲软的现状，而“找到1000名铁杆粉丝”则可成功“逆袭”——这里“铁杆粉丝”是指无论创造出什么作品，他们都愿意付费购买。该理论被用在出版业众筹中可谓再合适不过——图书的传统印刷起印量多在1000册左右，而众筹“以销定产”的特性恰好可精准获得作品的需求数据，即如果有1000个人愿意为其付费，那么就可做到有效收回成本，将库存压力降到最低。

从近几年成功的出版众筹案例来看，主打“粉丝经济”可谓是众筹作品叫好又叫座的核心优势。如人文社海明威诞辰120周年纪念礼盒、化学工业出版社《博物馆里的通识课：贝聿铭的建筑密码》等众筹项目，这些作品有着深厚的粉丝根基，更容易收获很好的众筹效果。

阿福向记者介绍，在摩点平台参与《童话往事》众筹项目的用户主要分三类：一类是有能力没精力的粉丝，他们对图书内容（中国动画史）本身很感兴趣，并可以为图书创作提供翻译资料、绘画、引荐等帮助，但没有太多精力参与图书创作；二是既没精力也没能力的“纯粉丝”，他们“只是想义无反顾的支持你”；三是众筹爱好者，他们喜欢在平台搜罗感兴趣的众筹项目，喜欢众筹这种低于市场价格、可以获得稀缺纪念品的物品营销方式。

就如黄胜利所说的，众筹的营销方式是一个面向粉丝和粉丝扩圈的过程，这个过程要求作者和出版社共同为作品背书，是对作者品牌、出版社品牌打造以及图书产品控价的正向行为。而事实上，对粉丝的激励是众筹的筹码——以销定产是出版社需要在众筹结果中控制印量的初衷，保证产品能够在众筹完成后被消耗掉，才能保证最早、最支持、最热爱作品的粉丝的积极性和忠诚度，“一旦众筹结束后图书产品没有完全消耗掉，留下的产品则会进入低价销售渠道，那些提前支付、苦苦等待的粉丝最后发现自己拿到的产品和其他人打折买到的商品一样，这是最伤粉丝感情的事了。”黄胜利分析。

“招法”三 打场“有准备之仗”

作为营销前置的众筹项目，用户对产品的认知更加依托基于产品说明的主观判断。而出版产品一旦决心走众筹这条路，就一定要做好充分的预案，不能打“无准备之仗”。其中不仅包括基于以销定产的有效控价，还包括书号准备、营销矩阵设计、物流准备等等。黄胜利表示，众筹的正常顺序是打赏——营销——预售，粉丝运营和营销前置要求众筹作品的物料和营销都要做好，这一方面要求内容创作者对作品进行精心打磨，另一方面则需要众筹发起人与用户建立起有效沟通的机制，其中包括聚拢核心粉丝，全平台推广宣传，及时更新众筹信息，与读者线上实时互动等。

今年3月，由电子工业出版社在摩点平台发起的“3米长的故宫立体书，献礼紫禁城600周年”众筹项目引发网友关注。近几年，故宫文化引入大众视野之中，2020年是故宫建成600周年。依托于这两点，电子工业出版社决心做一本以繁琐的纸艺立体结构向读者全方位展现故宫全貌的大型立体书。《打开故宫》展开后全长达3.2米，直观而精巧地呈现故宫的建筑、器物、景观乃至人物。电子工业社发行部李丹凝向记者介绍，该书在众筹中设定了8项众筹解锁项，项目发起后，社里利用摩点平台内部资源做深度推广，配合微博粉丝头条热门助推、多个百万微博账号（大V）发布项目详情、抖音广告等投放，最终实现了15天众筹期内众筹1.5万套，众筹金额达342万元的优秀“战绩”。

电子工业社少儿出版分社季萌表示，粉丝（读者）对“偶像”的珍视，决定了他们高品质的追求。“众筹的规则之一是，想要得到信任就得付出行动，让对方看到你的诚意。”电子工业社《打开故宫》和《肇建紫禁城》套装在2019年底与摩点进行沟通并很快被选为“重点推广对象”。季萌表示，因为是第一次在摩点众筹，所以对于“回报档设置”“解锁礼物”没有准确预估，在项目开始后迅速成为24小时榜、周榜第一，“解锁礼物”无法满足用户高涨的热情，众筹发起团队通过紧锣密鼓的线上沟通平衡成本，最终的“解锁礼物”得到了粉丝的认可和喜爱。

阿福向记者介绍，图书及周边产品的众筹交付问题是难且很重要的一环，因为商品实行预售，最终统一发货时批量巨大、读者心理预期高，且通过平台实时沟通，货物的接收、清点、分拣、包装、存放各个环节都要做到准确无误，并照顾到粉丝情绪。一旦最后拿到的物品有损坏，那么前期的功夫很可能“毁于一旦”。

疫情的发生催生了宅经济，年轻人的喜好之一就是在网络和现实中寻求精神寄托。众筹恰恰契合了这一需求——用户从平台看到琳琅满目的图书、周边产品，通过众筹这种契合年轻人的个性化追求的方式，一键下单，在等待后最终收藏实物。事实证明，有需求就是有发展，未来的图书出版应在“屏读”和“纸读”的天秤上寻求平衡和发展。好的出版项目不应该只赚码洋，正如黄胜利所表示的，在消费者行为日渐成熟和出版高质量发展的大势之下，出版众筹会成为一门既兼顾社会效益又能获得经济收益的好生意。