人民文学出版社策划部副主任王薇： 深耕私域流量 做好口碑营销

3月28日即将迎来创社72周年的人民文学出版社，近年来在不断推出文学精品力作的同时，又以青春焕发的姿态、融合传播的方式，将文学的精神、美的力量，付诸形式多样、内容丰富、影响广泛的阅读推广活动。仅2022年就推出各类活动近200场，岁末发起的大型公益直播“百位名人迎新领读——2023文学中国跨年盛典”，当晚50余家平台同步直播，全网观看量1300万次，再度成为“破圈”的文化现象。

近年来，人文社在营销手段和形式上一直力求创新。人文社的营销工作呈现出哪些特点？有哪些经验可以总结？《中国新闻出版广电报》记者采访了人民文学出版社策划部副主任王薇。

密集开展直播活动

“人文社营销活动的特点之一便是密集开展直播活动，形成固定且忠实的粉丝群。”王薇告诉记者，以刚刚过去的2022年为例，人文社一共推出了180多场活动，平均每两天就有一场活动，除了少数几场研讨会之外，几乎所有的活动都会进行同步直播。观看量百万次以上的活动有4场，观看量50万次以上的有13场，观看量10万次以上的有62场，每场活动的观看量都超过了1万次。

纵观人文社2022年的180多场活动，最短时长在两个小时，还有多次活动达到3个小时以上。比如，“文学·中国——人民文学出版社2022文学跨年盛典”直播邀请到了18位重量级嘉宾，在18家重要平台进行了5个小时的全程直播，网络直播的观看量超过了1000万次。再如，2022年4月23日，人文社联合中央广播电视总台文艺节目中心推出“开卷品书香——‘4·23’全民阅读十小时直播活动”，全网直播观看总量超过1200万次，直播话题登上多个热搜榜，掀起评论热潮，话题总阅读量达36.74亿。

直播活动的时间过长，会不会影响读者的观看率？“时长的加长丝毫没有影响活动的品质，相反，我们更加注重每一场直播中，通过精心设计话题，来吸引读者，因为只有优质的内容，才能留住读者。”王薇举例说，“纪念陈忠实诞辰80周年特别直播”在接近4个小时的直播中，集合了云游、对谈、朗诵等多个环节，这一场活动每一分钟都根据读者需求进行了精心设置。

王薇表示，在营销活动方面，人文社有许多新的变化，总的来说活动的品质更高、影响力更大，体现在单场活动的时长更长，活动嘉宾的阵容更加“出圈”，活动的组织更加有序，活动的平台覆盖面更广，与销售的合作更加紧密。

除了密集开展活动，在宣传平台上，人文社不断对外拓展新的合作平台。“一直以来，我们都特别注重跟媒体和平台进行合作，我们和十点读书、为你读诗、新世相、俞敏洪直播间、杨澜读书会等进行了合作，单场观看量在单个平台都能高达几十万。”王薇说。

发力短视频营销

近来，人文社不断通过发力短视频营销，积极开拓私域流量。当前，人文社微信公众号的粉丝量达104万，微博粉丝量有117万，抖音粉丝量有69.4万，B站账号粉丝量有9万，微信视频号粉丝量达到14万，小红书粉丝量达到9万等，各个平台都有了快速发展，整体粉丝量已突破400万。

值得一提的是，“大家说”抖音账号今年粉丝量达到11万，其中发布的一条“康震推荐《康震古诗词81课》”短视频，原价带货多达8000余册，直接带动抖音销售三四万册。

“通过短视频营销推广引流，可以精准获得用户。我们新媒体账号在2022年上半年快速增长。”王薇说，做好短视频营销的同时，应区分各平台的特点，做精准运营。

同时，人文社各个平台都积极与官方平台进行合作，比如和B站官方合作发布的“2021年度弹幕”“萤火书局计划——遇见7位文学大师”直播活动，与小红书官方进行合作发布的“深读计划”，与豆瓣官方合作发起的“女性为何写作：吴尔夫的怕与爱”活动等，都在平台内引起了非常好的反响。

做好产品“种草”推广

2月10日，小红书博主“轻舟读书”发布了一篇人文社出版的《烟霞里》的读书笔记，这篇笔记在几小时内点赞量就突破了1万，5天时间内点赞量突破10万+，浏览量高达240万，有超过10万人收藏，目前这篇笔记的浏览量还在上升，还极大地带动了小红书其他博主的推荐，总浏览量在500万以上。

这篇笔记在短时间内让《烟霞里》几乎成为小红书近几个月来最受关注的国内原创长篇小说，第二天就冲进了当当新书总榜前十名，连续加印3次。

“这篇笔记能够爆红，得益于从2022年开始，人文社就非常注重在小红书平台等的‘种草’营销推广工作。”王薇介绍，人文社的官方小红书账号目前已经积累了9万粉丝，出版的重点书，如贾平凹的《秦岭记》、葛亮的《燕食记》、祝勇的故宫系列等，也重点在小红书平台进行了推广，备受博主和读者的关注。

可以说，人文社已经建立了一个非常庞大且稳固的小红书博主合作群。出版社的重点书能够与上百个读书博主进行合作，在新书上市期间就能迅速在网上形成密集的口碑营销，实现“种草”作用。

谈及人文社2023年的营销工作，王薇表示，在以往营销经验的积累上，接下来将以品牌定位为核心，发挥人文社内容优势，更加注重系统营销。比如，今年2月，围绕人文社业务版图——当代原创小说，推出“人文小说季”系列活动；3月，在世界诗歌日即将来临之际，人文社又马上推出了“人文诗歌月”系列活动等。