电子阅读器，井喷2010

美国时间4月3日上午9时，纽约第五大道的苹果专卖店前排起了长队，这些苹果迷们等待的是iPad全球首发。虽然媒体评论说iPad首发的场面不及iPhone首发时火爆，但对于iPad这样一个仍有待市场检验的新产品来说，这样的登场已经够“大牌”了。

iPad是一向引领潮流的苹果2010年推出的重磅“武器”，它严格地说不仅仅是一台电子阅读器，应该称为平板电脑。但在电子阅读器市场爆炸式发展的今天，iPad完全拥有电子阅读器的功能这一点已被广泛认可，至于其他功能，“花一样的钱，买个可以上网的彩色阅读器，何乐而不为呢？”相信，这是很多放弃亚马逊网上书店的电子阅读器Kindle、转而投奔iPad阵营者的心声。

在国内市场，电子阅读器的热度丝毫不输国外。虽然从电子阅读产业来看，国外的成熟度远高于国内，电子书在欧美的流行程度堪比纸质书籍，但或许正因为这种差距，让厂商看到了未来市场的潜能，不夸张地说，电子阅读器在中国市场上是一夜爆红。

汉王科技上市后的惊人表现就是最好的佐证。作为国际三大电子阅读器提供商之一，汉王科技3月3日登陆中小板，发行价格为41.9元/股，当日即大幅上涨至82.11元收盘，然而这仅仅只是开始，之后股价不改涨势，一度逼近150元。 4月12日，汉王科技公布一季度业绩预增公告，公告显示，其2010年前3个月实现的归属于母公司所有者的净利润为3730万元-4660万元，同比增幅高达300%-400%。对于业绩的大幅增长，公司方面给出的原因就是电子阅读器市场持续升温，电纸书产品销量激增。

行业前景没有天花板，有人这么描绘电子阅读器的未来，电子阅读器的春天真的来了吗？

市场：迅猛启动

电子阅读器又名电子书，昵称电纸书，是一种专业数字内容如电子图书、电子报纸和电子文件等内容的专业承载终端。目前，电子阅读器一般为用户提供WiFi无线网络或运营商网络（比如我们的中国移动）连接，用户可以直接下载一本数码形式存在的书，电子书会把它解码还原成一页一页的文字或图片。还原效果越逼真、越像传统的纸质书，阅读起来感觉越好。

2010年被业界人士誉为电子阅读器元年，乐观者认为，数字出版阅读将成为继电视、电脑、手机之后的第四屏，而各方的预测也都指向电子阅读器的销售会迎来一轮井喷式增长。

2008年，全球电子阅读器的销量仅为70万台，那时，中国市场的销量也只有几万台。进入2009年，市场就显现出发热的苗头，全球共售出约400万台电子阅读器，其中，中国市场的总销量占到10%左右。

美国iSuppli市场调查公司预计，2010年电子阅读器的全球销量将达到1200万台，2012年将达到1800万台。其中，2010年中国电子阅读器出货量将达到360万台；到2014年，中国的电子阅读器出货量将达到前所未有的1760万台。研究公司NextGen的最新报告也显示，直到2013年，全球电子阅读器市场都将保持124%的年复合增长率，并将在2013年底突破25亿美元的市场规模。

美国市场研究与咨询公司Display Search在日前发布的一份报告中预测说，2010年中国电子阅读器销量将从2009年的80万台跃升至300万台，达到全球市场的20%，总产值也将超过750亿元。该公司进而预测，借助人口规模优势，中国将在2015年前超过美国成为世界最大的电子阅读器市场。Digitimes的最新分析认为，2010年全球电子阅读器市场规模将达930万台，其对明年以后的市场更为乐观，该机构预测，2011年的销量会达到1621万台、2012年达到2278万台、2013年达到2801万台，它同样认为，中国市场的成长将是最大亮点。

电子阅读器的热销似乎印证着这些预测。有消息称，占据了国内电子阅读器市场95%份额的汉王科技，其一季度电子阅读器的订单达到30万份，已经与2009年全年销量持平。销量的节节攀升已使汉王的“电纸书”成为排在Kin－dle之后的全球第二大电子阅读器品牌。由于产能跟不上，今年一二月份汉王电纸书还出现了供货不足的情况，丢掉了很多订单。为了补上产能不足的短板，4月9日汉王科技的股东大会还全票通过1亿元增资汉王制造的决议，将电子阅读器的年内产能提高到100万套的能力。

从汉王科技股份有限公司董事长刘迎建的话来看，他无疑对市场前景很有把握：“汉王认为电子阅读器是可以同数码相机、MP3一样，成为看书人一手一本的产品，所以需求量很大。汉王有信心，2010年真正开启中国电子阅读市场大门。 ”

争夺：百人竞逐

海外市场，iPad与Kindle短兵相接的时候，国内市场也是硝烟四起。汉王、盛大、华为、神州数码、百度、三星、爱国者、方正、翰林、长城、易博士、大唐电信、惠普、戴尔、联想、华硕、长虹、索尼、中国移动、中国联通……产业链上下游，只要和电子阅读器能沾上关系，厂商就毫无犹豫地加入抢滩行列，试分一杯羹。据报道，目前在电子阅读器市场上，国内已有40多个品牌，还有100多家厂商即将加入市场争夺。这和刘迎建的分析不谋而合，越来越多的厂商将进入电子阅读器市场，“我预计2010年会有50到100家厂商参与竞争”。

在刚刚过去的3月，在电子阅读器领域有一定竞争优势的厂商都在加快自己的脚步。汉王科技宣布在上海开出华东第一家电子书旗舰店，并计划将彩屏电纸书在今年第四季度上市；盛大文学也高调推出自己的电子书计划——“一人一书”；作为出版界的航母，上海世纪出版集团正式推出了全球首款由出版机构出品的电子阅读器，打响了传统内容商进军电子阅读器市场的第一炮，这款名为“辞海悦读器”的电子阅读器不仅完整内置了《辞海》，还随机预装了十典百志101卷的《中华文化通志》、10种世博图书以及 《哲学大辞典》《经济学大辞典》等约300种图书，并且还具备无线上网的功能。

据悉，中国出版界的“大哥大”——中国出版集团的电子阅读器很有可能会在下周开幕的第二十届全国图书交易博览会上亮相。中国作家出版集团也在紧锣密鼓地研发自己的电子阅读器产品。

致力打造互动娱乐王国的盛大也在进行着它的电子阅读器计划。有消息说，盛大文学成立了一家名为“果壳电子”的子公司，将于近期推出电子书硬件产品以及购书网站，该电子阅读器名为bamboo，可以在盛大运营的在线图书商城中下载图书阅读。

针对来势汹汹的苹果平板电脑iPad，很多业内人士认为，未来或许以iPad为代表的平板电脑会取代电子阅读器。对此，广州金蟾软件研发中心有限公司副总裁袁茂峰认为，iPad与电子阅读器无绝对可比性。 iPad采用液晶屏，液晶屏有辐射，伤眼睛，而电子阅读器的电子纸屏幕就健康得多；液晶屏虽有彩色的优势，但不久后电子阅读器的彩色版就能上市了。

汉王也是对自己的产品信心十足，刘迎建说，“不可否认，ipad是一个好产品。但是电子阅读器作为一个专门的读书工具，有着别的产品无可比拟的舒适阅读体验，就像用户为了追求更美的影像专门去购买单反相机一样，看书的人想要体验与纸书一样的阅读感受，那么他必须要用专业的电子阅读器。所以说，电子阅读器是一个长线发展的产品，它不会被上网本或者手机之类的普通电子产品所取代。”至于在美国市场很受欢迎的Kindle，刘迎建认为，书是有国界的，中国消费者需求最多的还是中文图书，短时间内，Kindle无法完成中文图书的资源整合，所以，汉王在中国市场有绝对优势。

面对机遇与竞争，刘迎建表示：汉王肯定能在这场角逐中依旧保持绝对优势，“要想在这场角逐中获胜，要看很多方面。第一比产品，比研发，比硬件；第二比资源，比内容，第三，比品牌的力量”。显然，这不是一场短跑比赛，而是一场耐力赛，他信心满满地认为汉王可以保持中国电子阅读器领域市场第一、全球电子阅读器市场前三的位置。

这里，还得提到一个产业链上非常重要的角色——上游的电子纸制造商。电子阅读器是采用电子纸作为显示屏幕，因此，电子纸是电子阅读器生产流程中最重要的一个环节。在电子纸领域，美国E-ink公司的专利技术——电子超薄显示器代表着业内的最高水准。 2009年年末，美国E-ink公司被台湾元太科技公司收购，由此，元太确立了对电子阅读器市场上游资源的垄断地位。据了解，在电子阅读器的成本结构中，屏幕占50%，而全球90%的电子阅读器都使用E-ink电子纸，也就是说，电子阅读器的价格命脉掌握在元太手上。在这场竞争中，似乎只有元太胜券在握。

模式：日渐清晰

分析机构易观国际日前发布了 《中国电子阅读器市场专题报告2010》，研究发现，受亚马逊Kindle“终端+内容”模式的影响，中国电子阅读器市场的参与者从电子阅读器终端厂商到内容提供商，都在努力构建“终端+内容”的双向发展模式。

报告称，“终端+内容”的发展模式是电子阅读器市场参与者广泛采用的发展模式，但是针对每种厂商的不同情况，其构建“终端+应用”的途径有所不同。终端厂商电子阅读器市场的发展模式主要有两种：一是以终端为依托，逐渐构建自己的内容平台，以终端优势带动内容资源的发展，进而构建“终端+内容”的发展战略，代表厂商是汉王；二是以内容为依托，后向整合终端资源，通过自主研发或贴牌生产的方式，获得自有电子阅读器终端产品，进而构建“内容+终端”的发展战略，代表厂商是盛大和方正。简单地说，就是前者先造机器卖给消费者，再收集书来给他们下载；后者先有书库，再造出机器来让读者下载去看，这些读者通常已经习惯了用电脑在书库里看书。

易观国际分析师张亚男认为，这两种模式都分别具有优势与劣势，但相比而言，以内容为依托，构建“内容+终端”的发展模式更具优势。他的理由是：首先，移动阅读从本质上来说内容资源的丰富性与多元化是厂商的核心竞争力。其次，对用户需求的掌控能力较强。以盛大文学为例，它旗下拥有起点中文网、晋江原创、红袖添香、榕树下四家互联网文学网站，占据网络文学半壁江山，凭借独特的内容资源，已经吸引了众多用户。通过用户的行为分析，已掌握了庞大的用户数据库资源，有利于移动阅读内容的精准传播。

手握90%正版网络文学资源的盛大显然明白自己的优势所在。在盛大看来，这一市场未来的战略核心是内容而非终端，数字出版商业模式与平台的成熟，及各方力量的加速进入已让竞争焦点全面转向内容。盛大文学CEO侯小强表示，当前其主要战略为“两手抓”，左手是接入更多大型内容提供商，右手是要与电子阅读器厂商合作，把研究出的软硬件解决方案、资源开放给电子书厂商。除此以外，版权分销也将成为内容营销的一大渠道。 “我们可以把书给出版公司，直接出版图书进行线下分销；我们也有BTOB分销，把版权卖给影视公司、游戏公司。”侯小强表示，分销渠道是多元的，微支付模式和无线支付方式都将成为未来的商业模式。

被问及电子阅读产业今后的盈利模式将是怎样的？刘迎建这样回答：在阅读价值链上，终端设备的制造可能是价值微笑曲线的最低点，而汉王本身也需要在战略上实现产业平台升级，汉王的宗旨就是提供“阅读解决方案”。为此，汉王部署了三步走的战略。

第一步是广泛采集优秀书籍，实现内容的数字化并和电子阅读器终端捆绑销售，同时搭建结构简单的电子书下载平台；第二步是搭建大型的电子书报交易平台——电书贸 （ebooksmall），使之成为出版机构销售电子图书和读者下载电子图书类商品的第一平台，提高发行效率，降低交易成本；第三步是搭建整合性阅读解决方案平台，该平台不仅向普通读者提供全方位、多通道的阅读解决方案，更向出版机构和企事业单位提供数字加工、信息交流、知识产权的二次开发、无纸化办公以及个性化出版、个人出版辅导、资助平台等专业的阅读解决方案。

“目前，汉王战略的第一阶段已经完成，正稳步迈入第二阶段。”基于此，作为IT企业的汉王频繁地出现在出版产业的展会、论坛、研讨会上，最新的合作是在法兰克福书展上达成的，对象是著名的哈伯·柯林斯出版社。汉王承认，无论技术怎样进步，开发人员和硬件技术都无法取代编辑们依赖经验积累起来的智慧。在出版价值链中，出版机构仍然把持着最核心的资源。数字出版时代，读者希望阅读精华，这一需求也决定了专业出版机构不会被草根写作替代。

据悉，为了保障内容出版商的利益，迅速聚集内容资源，汉王定下了与内容出版商二八分成的利益分配原则，电子书由出版商自主定价，每本书都有固定的ID号，都只能在本机上打开阅读。比如一本定价20元的传统纸书，其电子书由出版商自定为5元，那么汉王只赚其中的1元，内容出版商赚占大头的4元。在国外，亚马逊与Kindle的分成比例是七三开，亚马逊拿的是大头。两相比较，可以说，汉王的条件令内容出版商很难拒绝，因此，迄今汉王已成功地与国内50多家出版社达成合作关系。

一条完整而强大的产业链已经逐渐成形，一场激烈而精彩的行业大战也已经上演。