龙年春节刚过，各地新华书店、书城迎来销售“开门红”的捷报已频传：南京凤凰国际书城春节7天门店销售93.35万元，同比增长10.38%，其中科技生活类和文教类销售较好，分别增长了9.52%和5.38%；上海书城春节期间的销售额同比增长15％，而在春节前三天，上海博库书城的销售额同比增长更是达到了30％。即使是规模相对较小的县市级新华书店，春节销售也取得了好成绩，如河南省辉县新华书店，在7天时间里共销售各类图书及音像、电教产品9万元，比去年同期增加80%，尤其是文学、少儿、学生用书及生活类图书销售情况非常好。在经历2011年的发展低谷之后再看到这样的阳春景象，无疑极大提振了实体书店的经营信心。
假日销售尤其是春节销售一直是新华书店常抓不懈的工作重点，与其他假日营销相比，春节营销从产品备货、店堂布置到活动策划都具有浓厚的年味。除了这一传统特色外，今年春节不少书店在营销上还特别突出了地域特色，以个性化的产品和服务来吸引读者。北京市新华书店连锁公司携所属的北京图书大厦、王府井书店、中关村图书大厦、亚运村图书大厦于1月21日至1月28日隆重推出春节主题系列文化读书活动，以民俗书展、文化庙会、民俗讲座等风格迥异的民俗文化读书活动，给广大读者带来一个别样的春节。为满足读者多元化的求知需求，江苏省南通书城以中国结、红灯笼、红爆竹、福龙卡通画向读者传递着祥和的年味，书城一楼举办的“迎新春礼品书展”“江海文化及通籍作家新人新品展”“凤凰版经典好书展”等活动，在与节日气氛共融和谐的基础上还特别“调”出通派味。安徽新华传媒股份有限公司上市两周年纪念也恰逢春节前后，自2012年1月1日起，皖新传媒在全省开展了持续两个月的“新春开卷 精彩悦读”新年阅读盛典活动，八大主题活动纵贯全程，尤其是1月18日公司上市两周年纪念日当天全省79家子分公司连锁门店中心卖场全场图书七折特惠，多家卖场日销售喜创新高，很好地推动了全民阅读活动的开展。实体书店今年春节的营销在“上下一片中国红”的共性外，还透露出“我有我要求”的个性来。这从某种程度上反映了实体书店的营销理性。
由于春节假期与大中小学的寒假交叉，因此，少儿及学习类图书成为拉动春节销售的新宠，不少书店都将吸引青少年读者和家庭读者作为营销重点。上海书城春节销售排行榜显示，在销售前十名的图书中，除了《一个总裁的微思考》《有些意思你从来不懂》和《二号首长》外，其他图书均与青少年有关。如《赛尔号 雷伊传说》《喜羊羊与灰太狼4》《那些年，我们一起追的女孩》《小时代3.0》等。南通书城推出的“品牌教辅 助你成功：新学期文教图书星级品种大汇展”“了解世界的窗口：进口原版图书8折惠礼活动”吸引了众多的学生读者前来选购。
不少营销活动也围绕青少年读者展开。1月1日，南京凤凰国际书城启动了“暖冬”行动，将图书和牛奶献给民工子弟、书香农家和敬老院的老人，并由此拉开了2012凤凰国际书城新春主题书展的序幕，各种温暖公益、讲座签售、演出互动活动全面启动。据书城营销主管孟庆宁介绍，在书城春节销售前十名的图书中，有超过一半的图书与青少年有关。从今年1月开始，南京凤凰国际书城还将备受小读者喜爱的木偶剧引入活动内容，每月均有木偶剧快乐开演，体现了书城稳中有变的经营思路。
各式各样的营销活动令人眼花缭乱，但在迎来“开门红”之后，还有一些不足值得注意。纵观实体书店在春节期间的营销手段不难发现，打折促销和文化活动拉动仍是书店使用最多的两种办法。如很少打折的上海书城在长假七天里，每天5个固定时段都会有六八折的限时限量秒杀。在抛出折扣诱惑的同时，书城还以提高选书质量、举办签售活动等来赢得人气。不可否认，实行折扣销售和策划活动是实体书店应对市场竞争的一种有效手段。但对于高成本运营的实体书店来说，折扣销售不宜长久使用。而作者签售、猜灯谜等营销活动如果不能独树一帜，其对读者的吸引力也会减弱。
在今年的春节销售中，手机、网络等先进传播手段的营销作用显得不足。上海书城的微博包含书城简介、最新签售活动、图书排行等，内容不可谓不丰富，更新也很及时，2月3日还发布了“有空到书城坐坐，周末有灯谜会哟！”的微博，但微博营销对图书销售的促进和拉动作用一时还难以显现。上海书城副总经理江利表示，增强读者服务意识，应该是实体书店生存之本。服务读者已是实体书店的共识，但读者是变化的，读者的需要也非一成不变，他们需要什么？如何将服务意识落到实处？只有想明白并做到了这一点，实体书店才能在“开门红”之后真正迎来温暖的春天。
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