出版业应该怎样坚守和应变

出版业已经告别幸福时代，已然是一种共识。说行业存在普遍的忧虑，也是一点不为过的。有忧患意识是好的，是行业的希望所在。但是就眼下而言，作为出版业发展先锋的出版传媒板块10家上市公司，其2011年年报已陆续出炉。纵观目前已披露的出版传媒上市公司年报可以发现，普遍行情是业绩稳中有增，主业发展稳固，数字出版更是成为各企业以巨额募投资金投入的重点。如此说来，行业的情况用得上一句老话：年年不好年年过，今年更比去年好。行业的希望犹在。

或许可以这样说，希望建立在忧虑之中，忧虑之中透着希望。

挑战 内容不再为王

忧虑来自于面临的挑战。是挑战大，还是机遇大，人们的认识可能并不一致。挑战在哪里，人们说东说西的都有，但可能看得并不十分精准。在我看来，出版业在今天面临的最大根本性潜在挑战，有如下两条，而这样两条又是目前人们议论得还不太多，注意不够的。

一条是在一个人人都是自媒体的时代，当每个人都是一个传播体，人们依赖出版的程度还有多大，不好说。而自媒体时代对出版业的影响程度到底有多大，还未见分晓。一位曾经的同事对我说，传统出版总有一天要灭亡，但根据测不准原理这个量子力学的伟大理论，如果说传统出版总有一天要灭亡，那么其时间与路径还不确定，质与量都测不准。这话是对的。但这就像有一把达摩克利斯剑悬在行业的头上，时刻让你警醒与警觉。

二条是出版业本以内容见长，转企以后的出版企业原本可以固守“内容为王”的高地，以为这样就可以做长青企业。但是现在，出版的走向可能将改变这一现状，平台的意义已经呈现出高于一切的态势，将会出现不再以“内容为王”的状况，像微博这样的平台构筑起来后，你不知道它每天会有哪些内容，但是平台在那里，不管你见与不见，它都在那里，内容并不重要了。在内容并不重要之后，出版还可以固守什么？而这，还只是开始。

这样两个巨大的挑战，使出版行业真正站到了一个前所未见的拐点上。何去何从，向左向右，必须选择。

借鉴 突破是否就是出路

传统出版在国外的命运甚至可能比在中国更不好。很有名的一个案例，244岁的《大英百科全书》停止发行印刷版。北京时间2012年3月14日早间消息，大英百科全书公司宣布，《大英百科全书》停止印刷出版，但会继续推出数字版。《大英百科全书》1768年诞生于苏格兰爱丁堡，这部享有盛誉的32巨册百科全书每两年修订一次，最后一版百科全书定格在2010年版。

再解析一个或许更重要的案例。爱思唯尔期刊集团在世界上最早也最成功地实现转型，它的出版物早已经全部数字化。查有关资料，爱思唯尔（Elsevier）是世界上最大的医学与其他科学文献出版社之一，属于里德·爱思唯尔集团旗下，总部位于荷兰的阿姆斯特丹。其前身可追溯到16世纪，而其现代公司则起始于1880年，出版物包括学术期刊《柳叶刀》、《细胞》，以及教科书《格雷氏解剖学》等。每年共有25万篇论文发表在爱思唯尔公司出版的期刊中。像这样古老的出版社，能够在世界上率先实现数字化，并且其全部期刊都装载在一个平台上，建立了网络全文数据库。这个转型做得实在出色。

国外的先行者们，或者已经找到出路。但是，他们也远没有完全的解决方案，还只是提供了许多经验当中的一种。

应对 全力推进出版业的转型

转型是人们关注的聚焦点，聚焦的意义在于发掘必要性与紧迫性。全力推进出版业的转型发展，是人们不得不关注的重大事情。

资本的转型。文化出版行业是所谓轻资产行业，也是并不十分需要大资本的行业。但在发展面临困境的当口，出版业第一次感到需要借助资本的力量，依托资本来实现发展。出版业第一次把自己建立在资本的基础上。资本在文化产业的发展中确实有神通广大的一面，至少是一种巨大的推力，文化产业进入资本时代以后，确实是天地更为广大了。从政策放开的情况看，出版借助资本的主要形式有2种：其一是上市，从资本市场获得资本的支持，实现规模的扩张与主营业务的投入，目前文化出版板块从资本市场募资超过300亿元；其二是与跨省域或跨行业的国有资本的合作，这一方面还未破题。但是，资本的转型是必要的，也是有风险的，风险一是股权分散的风险可能影响出版的性质，二是对利润的追逐可能影响出版的方向，三是退出的风险可能形成对出版企业的淘汰。

发展的转型。有几重含义，一是行业改革与发展的变奏，从改革中发展进入发展中改革。就全国而言，行业进入后转企改制时代，会有三五年时间可以叫做改革平稳期，这给发展创造了巨大的同时也是有限的空间。二是发展方式的转型。向内的发展，首先是产品结构的市场化，这个任务依然十分艰巨。而更重要的是尽快实现科技与内容的结合。向外的发展是走兼并重组之路，据有关分析，融资资金用于兼并收购等资本整合，是上市公司募集资金的主要用途，甚至超过对主营业务的投资。其中收购民营是一个重要方向。在与民营的合作问题上，有官方人士提出，以我为主，为我所用。但民营由于资源、体量原因，不应是出版传媒上市公司兼并收购的主要方向。上市公司募集资金实行兼并收购的主要方向，应是跨省域、跨行业的国有资源。新闻出版总署《关于加快出版传媒集团改革发展的指导意见》中说：“研究制定打破地区封锁和行业壁垒的政策措施，支持和保护出版传媒集团跨地区、跨行业重组和经营”，这一政策如今已让各上市公司望穿秋水。即使出台，其实际效果如何也让人心存疑虑。但如果继续维持目前各上市公司各守一省、画地为牢的状态，让地区壁垒和行业壁垒继续抑制出版企业做大做强的冲动，让跨地域和跨行业并购继续成为可望而不可即的神话，中国何来自己的迪士尼、贝塔斯曼？而如果中国在未来5~10年内还没有出现自己的迪士尼、贝塔斯曼，必将违背出版体制改革的初衷，不利于中国出版传媒企业做大做强，无益于国家文化软实力增强和社会主义文化大发展大繁荣。

业态的转型。在传统出版向现代出版转型中，科技与内容的结合将催生出版业的新兴业态。现代出版的主要标志是数字化，在数字化浪潮下，传统图书出版业都在谋求积极的转型，构建新业态。所谓数字出版是在传统出版产业的基础上，依托计算机技术和数据库技术诞生的一个新兴的内容产业的载体，是传统出版产业在数字出版领域中的自然延伸，是现代内容信息服务业不可或缺的重要组成部分。数字化不应是两张皮，所谓两张皮是说做纸媒的只做纸媒，做数字的只做数字。可以肯定地说，长期以来的两张皮现象将会出现改变，两者将出现融合与统一。我曾经在一次微访谈中说：“出版行业必须主动适应电子阅读和电子书的冲击，尽快实现产业转型和升级。”而构建网络出版，将是数字出版的主要方式，也将是传统出版业寻找出路的基本方式。但数字出版并不是万灵妙药，在数字出版方面也还有不同的意见。有消息说，韩国放缓课本数字化进程，放慢了电子书包的节奏。德国人对数字出版的发展也持谨慎的乐观。一个重要的提醒是，在数字出版方面，谁先行一步，就有可能获得发展的先机，但这并不绝对。

行业的转型。提出这样一个问题，心情或许是沉重复杂的。这样的转型，从国际出版业的发展看，实际上是早已经发生了的。从上世纪80年代起，国外的出版业都在向别的行业靠拢，或者说是有实力的综合娱乐行业在强力吸拉或者叫兼并出版业，并且成为一种主流趋势。这不一定是坏事。从出版业本身而言，应当从这种趋势中得到启发，跳出出版的思维，在出版业以外赚钱，也是可以考虑的一个方向。应该调整一下思路，真正打通文化传媒业的内部界限，做大文化与大出版，真正实现由主要依靠单一出版业态向依靠以出版经营为核心的多元文化服务的转变。贝塔斯曼就是先做出版，后做电影、电视等娱乐业的，算是一个例子。

出版业的转型发展是出版业自身发展的需要。通过转型，改变中国出版业的现有格局，做强中国出版业，推动文化大发展大繁荣。在2012年的春天，我曾写过这样一句话：“马克思有一句名言‘我们的事业并不显赫一时，而将永远存在，高尚的人们将在我们的墓前撒下热泪’。这可以说是当下还在坚守出版业这一行业的从业者的精神写照，也是出版业的清明祭。”这应该是对那些仍在坚守者的赞美，是对出版这个行业的期待。不管是否到了行业的拐点，我们都需要这样一种坚守与应变。