新华书店网店：夹缝中起舞

编者按 电子商务的冲击，让传统的发行业不得不开始学习网上营销。新华书店除了建设自有的B2C网站外，近年来更加开阔视野，充分利用互联网较成熟的销售渠道和模式，选择与经验丰富的电子商务平台进行合作，以此夺取已经失去的部分市场份额。同时，网上书店也是新华书店为读者服务的新渠道，在由传统转向网络的过程中，新华书店不仅要利用好传统优势，还需要有打持久战的投入和耐心。

近年来，面对网上书店的冲击和人们消费习惯的变化，依靠传统形式经营的新华书店不再坐以待毙，纷纷利用网络销售平台，建立属于自己的销售与宣传为一体的网上书店。面对市场上风生水起的当当网、亚马逊中国等民营网上书店和自己的实体书店，新华书店在打造自己的电子商务系统时， 紧紧依托新华书店主业经营中积累的信誉优势、资源优势、信息优势，努力以电子商务来实现主业经营的突破。

现象 抢占市场份额 满足发展需求

“网络销售，你不做，别人也会做。新华书店开网上书店，是为了适应数字化发展需要，更好地提供多渠道服务平台。”北发图书网（以下简称北发网）董事长孟凡洪在接受《中国新闻出版报》记者采访时表示，新华书店要转型，就必须不断满足读者的需求，适应市场的变化。

2007年11月，随着全国最大的出版物集散中心——北京出版发行物流中心的建立，北京发行集团在整合北京图书大厦、王府井新华书店、中关村图书大厦等7家网上书店的基础上，依托北京出版发行物流中心的优势资源，组建了集网上购书、在线阅读、行业信息发布和多种商品经营等功能于一体的大型国有图书专业网站北发网正式开通运营。这一行为在当时被认为是“打破了非国有网上书店近10年来长期垄断出版物网络销售的格局”。

“读者的消费需求、消费形式是多样化的，图书销售方式必然也是多样化的。”浙江省新华书店集团公司董事长、总经理王忠义认为，网络销售和电子商务是不以人的意志为转移的。王忠义告诉记者，早在2006年，浙江新华就突破传统书店经营方式，创办了“博库书城”网上书店，搭建了一个集B2C个人购书、B2B商户批发、B2G单位团购三位一体的多功能出版物网络销售平台。

自2008年起，新华文轩出版传媒股份有限公司旗下的文轩在线分别在淘宝网、拍拍网等网站上开设了多个“平台+自营”模式的双料网上专营店。2009年4月，文轩在线以“新华文轩官方旗舰店”名称正式入驻QQ商城。四川新华文轩出版传媒股份有限公司信息总监、文轩在线电子商务有限公司董事长张俭认为，电子商务是新华文轩提升竞争能力、保持行业领先的战略重点，是公司实现数字化转型、升级的关键路径。

在青岛市新华书店集团董事长袁淑琴看来，没有网上书店，新华书店就是单腿前行。“新华书店不应也不应该放弃各个渠道的发展。”

记者在采访中了解到，近年来，越来越多的新华书店除了自有独立的B2C网上书店外，还充分利用互联网比较成熟的销售渠道和模式，选择与经验丰富的电子商务平台进行“强强联合”，以创新的网络连锁模式在外部激烈竞争的夹缝中生存。如借助淘宝网或其他在线B2C电子商务购物平台，开设网上书店等。对此，王忠义认为，与其他图书网站通过加强合作，优势互补、谋求共赢，也是占领图书网络市场份额的一条有效途径。

现状 销售成倍增长 平台日趋完善

2010年，博库网销售突破亿元，在全国传统书店包括新华书店开办的网上书店中，销量位居前列。2011年浙江新华整个网络销售实现2.97亿元，今年可突破4亿元；文轩在线于2009年成立，当年销售规模为2000万元，到2011年销售规模为1.26亿元，2012年上半年销售规模为8500万元；北发网上线以来，一直处于高速增长状态，销售额一直是三位数的增长；青岛新华书店淘宝网上书店上线一年销售100万元，今年增长37%……

这是记者在采访中获得的一连串数据，它给我们显示了电子商务给传统新华书店带来的新突破。

王忠义说，2011年，浙江新华集团对原博库书城网进行重组，分设博库网、浙江新华书店网，同时加大与亚马逊中国等大网站、多平台的供货合作，从而构建了博库网、浙江新华书店网群、大网站合作三者合一的全方位、立体化的浙江新华电子商务平台。“为更好地利用集团公司的品种优势、物流配送优势，集团除了自建网站外，还通过对其他知名网络书店供货来扩大网络销售，与亚马逊中国、京东商城等实行电子数据（EDI）信息对接，供应长尾品种。”

“北发网上线以来，其高速增长得益于新华书店的品牌保证。”孟凡洪告诉记者，从北京市新华书店旗下一家简单的网上书店，到整合北京市7家实体书店网上书店形成崭新的北发网，再到如今的专业图书交易平台，北发网已顺利地实现了“三级跳”。

而文轩在线作为新华文轩战略转型在电子商务方面的执行机构，充分利用新华文轩统一采购平台将图书品种迅速扩大到60万种。在物流配送方面，建立了电子商务专库及专门的作业人员和流程，目前日处理能力达订单1万张。同时，在竞争策略上，利用互联网比较成熟的销售渠道和模式，除了自有独立的B2C商城文轩网，还开辟了天猫店、拍拍店、亚马逊店、红孩子母婴图书频道等约250家网络销售渠道。

“只要是渠道，进去就有收获。”袁淑琴表示，她的想法就是把渠道做大。“但从全国看，网上书店在新华书店的板块上发展速度还不快，规模也不大。”采访中，袁淑琴更多地感到了目前网上书店发展面临的困境。她认为，从目前的网上书店来看，由于经营者发展企业的落脚点不同，对书的态度也就不一样。对新华书店来说，书是新华书店的支柱，新华书店几十年整体销售的重点在实体书店，而网上书店要从头做起，目前还没有知名度，同时在价格上并未占过多优势，与京东商城、当当网、亚马逊中国相比，就更不具优势。“目前网上书店的发展是战国时代，尤其折扣战，是不计长远、破坏市场的行为，违背了行业规律。”

对此，孟凡洪有着更深刻的认识。他认为，“网上书店以超低价倾销图书为‘卖点’的‘比赛’达到了炉火纯青，以‘绑架’文化产品为‘代价’赚取了哗众取宠。这种拿图书当‘葱花’的做法，导致众名家实体书店倒闭，对产业链有毁灭性打击，极不利于网上书店的发展。”

展望 线上线下并驾齐驱 打造立体营销网络

在竞争激烈的众多网上书店经营中，新华书店网上书店如何立足生存、促进发展？

采访中，大家都提出了新华书店品牌战略。王忠义认为，浙江新华在电子商务上的探索，继承了浙江新华的发展之路和发展特色，紧紧依托浙江新华主业经营中积累的产品优势、信息优势和技术优势，以新技术来提高生产力和延伸经营业态，以电子商务来实现主业经营突破。他表示，在未来的发展中，浙江新华的态度是积极应对、顺势而为，努力抓住机遇，打造一个实体书店和网上书店齐头并进、有中盘特色的纸质图书和电子书销售平台，在网络化、数字化时代乘势而上，力求出版物主业的最大发展。

袁淑琴也认为，决定胜负在于“如何去经营和管理”，这与新华书店的品牌战略不谋而合。“特色书有市场，也有拓展的空间。”袁淑琴告诉记者，在淘宝网开书店一年多来，销售好的是专业书，其中本地读者约15%，全国各地读者占85%以上。“我们要在有效的品种里，进行差异化竞争，要靠优势专业品种和特色来指引网站发展方向。”袁淑琴表示，网上书店打造的是一种从一维到三维的全方位的营销模式。“虽然100万元的销售在青岛3亿元销售中微不足道，但给图书经营带来了广阔的市场发展前景，同时也为书店如何更好地服务读者探索出了一条新的渠道。”她说，当务之急先要把基础打好，在最短的时间内成长起来。

“要在新华书店网上书店的开拓之路上，做出优势、做出特色。”北发网有关负责人江方则表示，做大做强，努力实现北京发行集团提出的“占据国有图书发行网站主导地位”，是北发网坚定不移地发展目标。

张俭则提出，新华书店开设网上书店要有战略高度和长期持续的投入；要利用传统资源，也要对传统资源进行适应电子商务的调整。同时要有自己应对互联网竞争环境的长期思路和策略。她表示，基于大众阅读电子商务渠道新华文轩有两大布局：文轩网和九月网。两者都是互联网的销售渠道。文轩网是专门从事传统出版物互联网销售的品牌；九月网于2010年年底设立，是专门从事数字出版物互联网销售的品牌。