张志军 包岩：如何从内容中获取最大的价值

访谈现场（左起：王珲、包岩、张志军）汪军鹏 摄

5月28日至6月1日，第二届（京交会）故事驱动中国大会（StoryDrive China）在北京国家会议中心举办。在29日上午举办的主题为“如何从内容中获取最大的价值”访谈中，来自三联时空国际文化传播有限公司副总经理张志军以及中华书局大众图书分社社长包岩就这个话题展开探讨，以下是访谈实录：

主持人周柳建成：谈故事就是要放眼未来，我们下一场是“未来宣言无限的内容”——如何从内容获得更大的价值，未来媒体是什么样的，什么样的方式最可持续？有二位嘉宾，首先是张志军，三联时空国际文化传播副总，第二位是中华书局大众图书分社社长包岩，她同时也是《诗歌中国》的发起人，《心理月刊》的创始人。王珲是我们的主持人。

主持人王珲：大家好！非常荣幸今天受法兰克福书展这个故事驱动平台的邀请，我们三位传统媒体人在这里和所有关注变革的大家做一个探讨。

我在平面媒体已经经营了十八年，对于眼前发生的巨大的变革也充满了好奇和思索。而坐在我身边的两位，他们的平台是三联书店和中华书局，都是传统的出版社，传统和未来之间到底可以进行怎样的嫁接，会产生怎样的神奇，他们也在进行探索，而且他们的探索是伴随着痛苦的思索产生的，也是从去年开始，他们把思路变成行动，所以我们先来听一听张志军，给我们做十分钟的演讲。

张志军：大家好！我来自一个传统而优秀的出版社，在12年的职业生涯中，我经历了运作百万畅销书的惊喜和成就，也遭到了库存积压、退货的失败和教训，近年来操作一部畅销书越来越困难，造成这种大起大落的原因是什么呢？这不光是我个人的困惑，也是整个行业的困惑。

其实原因特别简单，就是传统的传播模式崩溃了。传统的传播模式就像一个隧道，隧道的这边是传播者，隧道的那边是读者和观众，隧道的拥有者是专业机构和人员，他们决定传播什么，怎么传播。这个渠道是单项的，从渠道的这一头传到那一头是不可逆的，现在这种传播模式崩溃了。

为什么？一切源于互联网，技术改变了生活。左边的碳模型可以说明传统社会的人与人之间的连接方式——彼此之间是弱连接；右边的钻石结构是信息时代的连接方式，每个人都是立体的、全方位的连接，而且每个人都是自媒体、传播渠道、发布站，影响巨大。这种方式的改变给传统的出版业带来了巨大危机，是什么样的危机呢？

出版业的危机在于，出版业以前是精英内容选择方式，并且以高知的方式单项流动，这种方式不再能持续。为什么呢？因为它的传播渠道不再有独占性和唯一性，因为互联网使每个人都成为传播渠道和传播媒体，数夜间有千万级的传播媒体和传播渠道出现了，每个人都可以通过网站、博客、微信、微博、贴吧、小站、小组来进行消息传播。这是一种怎样的传播模式？

互联网的传播模式和以往精英选择、告知的传播模式完全相反，它颠覆了以往自上而下的、单一流向的传播模式，它是开放而平等的，每个人既是传播者也是接受者，而且可以及时获取、表达、反馈、创建、共享所有的信息。在这种平等、分享、共建的模式下，失去渠道优势的出版业怎么办？

在此我特别想和大家分享一下，我们做的一个大胆尝试，走出出版困境的尝试，这个尝试还在过程当中，未必是成功和完美的，但是它给了我们很多新的可能性和启示。我们开办了原创绘本研习营，参与者不是传统意义上的精英作者，也不是传统出版人士，他们是来自各个行业的普通人，有城市规划师、服装设计师、平面设计师、陶艺师、手工业者，包括剧场的美术总监、自由绘本作家等等。我们尝试以平等、分享和共建的方式来聚拢一群人，这群人可以彼此产生连接，并且培养和挖掘他们的创造力，我们在共建一个社区，这个社区有源源不断的创作活力。结果我们发现这样的方式解决了很多个人和行业的困惑。

图片上的这个女士是冯飞飞，是北京城市规划院的高级规划师，以前她的工作和主要研究成果就是一本本厚厚的报告，她找不到自己的专业和大众连接的方式，她的报告传播有限，只能被很少人看到。现在她把城市规划项目变成公众参与的创作项目。她把街道和小区的老百姓召集起来，共同参与，以绘本的形式画出他们想要的社区和未来，直观地改变了普通人被规划的现实。

冯飞飞只是一个例子，但是她代表了整个研习营很多成员的转变。其实我们和她一样，也走出了个人和行业困惑的通道。传统的出版行业那种精英内容选择、告知、单向流动变成了一个平等、分享、共建的创作平台和连接枢纽，有了跨界内容创制的能力，并且能够用互联网的技术和连接的方式把多样化的产品立体传播出去。重要的是我们有来自各个行业的创作者，他们把艺术、自然、科学、城市、社会、文化各个领域连接在一起，迸发出了巨大的创造能力，他们不仅成就了自己，也成就了他人，改变了自己，也改变了他人。这种改变是从单一的、分散的一个个的个体变成了一个社区，变成了同一个社区的群体，从单纯的制作一本书的目的变成了各个行业表达自己和各个行业跨界合作的内容创制平台，重要的是我们不再拘泥于出版行业，我们成为一个跨界合作和创作的社群，一个制作和传播的团体。“你想见的未来，改变就应该从你自己开始。”这是根底的一句话，我身以为同。

研习营的模式带来个人和行业的改变，让我豁然开朗，互联网时代的连接方式和传播方式、互联网的精神——平等、分享、共建不仅能够帮助个人和行业走出困惑，也许可以帮助中国传统的社会从传统走向未来。所以我们一起加油吧。谢谢大家！

主持人王珲：谢谢张志军，在跟张志军交流的时候，她有一句话深深打动了我，她说美好的事物多着呢，这就是她在互联网实践中特别深刻体会到的一点，当跨界的伙伴们在一起的时候，所有的困惑好像随着这个美好的事物一起迎刃而解。

接下来还有一个美好的事物，是包岩为我们带来的“诗歌中国”项目。有请包岩。

包岩：大家好，我是来自中华书局的包岩，今天在这里和大家交流一个中国诗、中国梦的话题。

我来自中华书局，中华书局是成立于1912年的一个老的出版社，至今已经有101年的历史，说几个人可能大家都知道：我们中国的国歌就是曾经在中华书局做编辑的田汉写的词；曾任过党中央总书记的张闻天也曾经是中华书局的编辑；还有曾经在剑桥大学留学的诗人徐志摩，大家都知道他有一首诗，就是《再别康桥》，里面的两句话，“轻轻地我走了，正如我轻轻地来”，现在被刻在大理石碑上，立在剑桥大学国王学院大花园里。在一个老的出版单位工作，压力可想而知，不能辱没前辈的功绩。

今天我和大家交流的是中国诗和中国梦的话题。正是由于在中华书局这样的老出版单位工作，我们承载的是中华文化的传承与传播，我们发现，在中国传统文化当中，有一种文学的表现形式特别吸引人，就是诗词。我们说中国是一个诗的国度，因为五千年前的中国人就开始写诗，三千年前中国人写的中国诗好多人都会背，后来被孔子整理成《诗三百》，被我们奉为《诗经》，成为经典。在座的只要是中国人，只要受过学龄前教育，随便拉出来一位，至少都会背三首古诗。所以我们的诗词的土壤是非常丰厚的。下面我分享一个案例，中华书局发起的“诗词中国”活动——首届“诗词中国”传统诗词创作大赛。下面我们来分享一个短片。

（现场播放VCR）

这是在去年9月28日启动仪式上发的一个短片，实际上现在这个活动到今年（2013年）1月份已经结束了，4个月期间做了十四五个活动：包括创建网站、开通微博、出版图书、报纸专栏，还有两个青少年比赛的分赛，中国移动协助我们举办的创意动漫大赛，同时还举办了吟唱晚会，联合了30家出版社一同在京东商城做了一个主题页，把他们出版社出版的图书全部推荐过来做成一个专题向公众免费进行推广。这个活动是由很多媒体、很多介质共同参与传播的。

活动效果怎么样？经过4个月，我们这次总共覆盖了4367万人，就是每天有24万人关注我们的活动，要么投稿，或者是接受一首诗词转发给他的朋友，他的朋友又转发给其他的朋友。还有一个数字：1.29亿条短信。这是什么概念？全日本人口去年统计是1.27亿，英国和法国各自有6千多万人，1.29亿相当于全英国，或者是全法国的人口每个人接到2条短信。我们知道中华书局出过一本超级畅销书，可能很多人都读过，《于丹论语心得》，那本书的发行量是近6百万册，32个国家和地区都输出了版权。大家做出版都知道，很多畅销书如果销量超过10万册就可以称得上非常好的畅销书，1.29亿和10万不是一个量级的（对出版社来讲，一本书的毛利是两块钱，一条短信毛利是7分钱）。这个数字仅仅是截止到3月份的统计数据，之后没有进行累计，但是大家知道这是无限扩展的，是一直积累的。

“诗词中国”活动对传统出版的价值在那儿？我认为有三点：

1、探索了一条中国传统文化（出版内容）的全媒体、多介质传播方式。

2、传统出版社进行大规模品牌宣传的一次成功经历。

3、探索出一种可供选择的数字化生存模式。

对于我们这样的百年老社来讲，古典文献整理是非常权威的，我想，我们的数字化生存模式有两个方向：一个是建立古典文献的数据库，采用分级年费制的方式阅读，比如说读者不再买二十四史，但是一年可能花一千多块钱买一套电子的使用权，里面有专有名词、人名、地名，鼠标放在这儿就可以罗列关于这个地方的行政管辖，曾经在这个地方发生过的故事。第二就是国学内容的碎片化，现在快速便捷的碎片化处理才能够直接达到我们手里拿到的终端，所以国学要进行碎片化处理。文学、历史、哲学都可以拆分，例如文学，我们可以划分成诗词，或者是更小的单位。比如说年轻人，给女朋友发一个关于爱情的诗，每个月订制2元钱，每天都可以收到这样的短信。还有哲学，中国诸子的思想，包括大家知道的《论语》，都可以通过这种方式来处理。但它不是简单的碎片化，是经过高水平的加工提炼的。

产业的延伸。做活动不是目的，是手段。只是通过做活动介入，进而要做项目，做品牌，最后要达到的是做产业。做产业这一块，“诗词中国”要做的产业延展有三个方向。一个是教育产业，全国的中小学应该更加重视中国古诗文的鉴赏与写作。我们知道，日本的小学生会牺牲半天的时间补中国的古诗文，而我们的小学除了必备的古诗75首，鉴赏和写作教育都没有。现在的小孩子，有几个会写中国的春联？这一块，在教育产业，师资培训、教材都可以介入。另外做内容提供商，就是刚才提到的国学碎片化处理。最后是做文化创意产业基地。比如中国第一家诗词博物馆。我看到在陶然亭，东门一进门看到一块大石头写着中国相声博物馆，既然相声这种民间艺术有博物馆，中国诗词为什么没有博物馆？但是中国诗词博物馆不能仅以公益的形式存在，它可以接近老百姓，建体验馆、度假酒店，把“诗词中国”以一个产业化的方式去实现它。

在这里就这样和大家做一个简单的分享。谢谢大家！

主持人王珲：谢谢包岩的分享，我觉得两个人分享的案例其实有一点是非常有意思的共性，就是她们都来自传统老店、百年老社，拥有深厚的根基，其实我们也知道有的时候你的根基、你的传统拥有的越深厚，当你面对一个巨大的变革到来的时候，你的转变有可能会越艰难，因为您的传统太可贵了。有意思的是这两家出版单位发力的着力点是诗歌、绘画入手。我有两个问题：

第一个问题是人才的问题，现在大家可以看一看招聘市场，所有的平面媒体、平面出版物招募人才都渴求的是懂得新技术的人，对于你们来说这样一个探索是非常美好的，可是这个探索跟你们的人才匹配情况如何，你们怎么去面对它？

第二个问题是机会，其实互联网给我们带来的最多就是沟通渠道的畅达，非常快可以接触各种和你的需求相吻合的机构和资源，但是如何在铺天盖地找到你的这些机会面前稳住自己的核心，来发展全产业链条里面自己的核心特色？我想这可能是摆在我们面前很关键的一个问题，所以我想请两位就这个问题回答一下。谢谢！

张志军：大家都知道从出版社生长出来的这些人才，实际上对内容时候的文字精益求精，以及实践成书本的方式是非常熟悉，但是转换成一种方式，就是寻找内容，寻求跨界合作，然后再把内容实现是有短板的。怎么办？作为一个出版社不可能大幅度增长人员，所以我们在合作的是借力，这个借力是减少成本，如果和大家创建一个东西，实际上你这个成本是可以省掉的，借力是非常快捷和方便的途径。

第二个问题，当你在做一件事的时候怎么可以抵住商业的诱惑？我们做绘本研习营，最终是要做一个内容创制中心，出版社的竞争力就是原创作品，不管以什么样的形式呈现的，不管是故事，还是其他的形式，这个内容的内核是非常关键的，我们在办绘本研习营就会有各种机会铺上来，当资源铺上来的时候你会有一些得意，我们还挺有名的，还可做这么多的事，顺道赚几百万，但是后来静下心来想一想，如果去各地办班就不是一个优质的内容提供商，如果我接项目就成为项目经纪人，这也许成为你解决经济之忧的方法，但是不可持续。我们要成为一个优秀的内容提供商，要创制内容，所以我们不要迅速地到外地办班，也不要接更多更大的项目，我们做好自己就好了。

包岩：你的第一个问题，我从来不把它当成一个问题，我觉得一个人永远要记住人才不是问题，你想要什么样的人才都有，尤其是技术方面的人才多得是，现在是术业有专攻，什么最重要？人才不重要，格局最重要，目标最重要，所以你的格局、你的梦想最重要。你这张大饼最重要，至于用什么方式、或者是什么手段、多少人来分、来抢、来要它没关系，所以我觉得很同意张志军的说法，在技术手段上借力，让所有擅长他们自己的那一项专业的人一起共同为一个目标去奋斗。

所以我在这里也向大家发出一个邀请，如果你们认为“诗词中国”很好，欢迎你们拿你们那方面的长处来跟我们洽谈合作。

第二个问题我同意她的观点这里就不讲了。

主持人王珲：包岩非常有激情，确确实实她为什么从来不担心执行的方面，因为“诗词中国”就是从去年9月份开始的，做了14场活动，这么短的时间能够调动起这么多资源实现过来。

包岩：15天建一个网站。

主持人王珲：我感受到的是在速度面前，既要梦想，还要有定力。这是我从刚才张志军的回答里面听到的。我刚才把问题抛给两位，她们也做了非常精彩的回答。观众有没有问题跟她们进行交流，可以问她们的商业盈利情况，可能也是在座的各位非常关心的。

问题：方便介绍一下刚才您提到和中移动的合作是七分钱的毛利，是到手的毛利？

包岩：还要再分的。

问题：这个活动大概有多少盈利，可能是传统一本书的几十倍，甚至是上百倍？请分享一下。

包岩：在商业秘密不限制的情况下可以分享一下，刚才说一条短信七分钱，是1.29亿，乘一下大概就是几百万的收入，但是这个收入是要和提供商进行分成的，现在分成的比例是五五，或者是四六。

我刚才说衡量这个活动是否盈利或者是不盈利，实际上我们这个活动是有规划的，这是首届，最主要是做它的影响力，当它的影响力更加广泛的可以在各个方面设立，比如说手机下载软件，刚开发、上线只能是测试绝句和律诗，是免费的。上线之后大概一个多月下载的5万多次，一分钱没有，是不是永远没有呢？不是的，比如他推出升级版，给你提供一些诗词的句子和语言，比如说普及读物一上线就是4万多套，还比如说晚会，我到地方办晚会地方政府是会拿钱的，有很多的端口，不一定在每一个端口都会盈利的。第二届是一个努力的方向，使短信的转发量突破2个亿，这时候的盈利应该是传统图书盈利没办法比的。

问题：您在演讲内容中提到的一个内容生成平台，现在的绘本按你的说法是把不同行业的集合在一起，让他们产生想法有一个激创的火花，我比较感兴趣就是把他们集合在一块具体的平台是什么形式的？比如说定期的聚会、相互之间的讨论，还是一个在线的电子的平台？

张志军：谢谢您的提问，实际上这有两个层次：为什么三联书店会做三联绘本馆？我们2003年引进几米的那套书，开创了大陆图书时代，从那个时候一直都在寻找以绘本图文的方式更好地符合需求，而且是未被满足的需求。我们这种方式不是凭空而来的，因为现在出版业没有地方没被占领的，一片红海，你要长出来一定要有内生性，就是你的优势在什么地方。我们从哪儿来的，是从超级畅销书来的，我们一直都在做这样的图文书、绘本。所以我们就想沿着这条路一直做下去，但是99%以上的书都是引进的，原生力量在什么地方我们一直都在寻找，所以我们做了原创绘本研习营，我们的方式非常简单，就是在豆瓣上招募，我们想知道各个行业对绘本是怎么理解的，他们想实现什么东西。

我们的方式是这样：其实叫绘本研习营，是workshop的形式，让大家来创造一个绘本，还有怎么传播出去，每个营的人员和招募的方式，以及培训的方式都是不一样的，我们是实体的，大家聚集在一起就一个话题来进行研究和讨论。刚才照片上的插画创作研习营是利用世界三大自然学家夏洛博士的文本来进行创作，也会由实体转向虚体，比如小组、论坛，我们也做了很多工作，比如说去画墙。

问题：二位好！你们在活动跨界媒体中，跨出了一步，在资本运作上如何把自己做大做强，尽快突出去，在这方面的构想是什么？

包岩：我非常高兴是中国出版集团是中华书局的主管单位，所以应该是我们主管单位的领导提出这样一个，她认为非常重要的问题，我也非常高兴。如果咱们集团领导有这样的思路和想法，我可以提出一个大胆的建议，那么多文化公司都可以引用风投的方式来运作一个项目，为什么我们不可以考虑呢？所以我们希望共同来讨论这个重要的话题，使资本在所有的项目、活动，以及最后的产业链当中发挥它应有的积极作用，迎来更大的社会利益和利润。

张志军：谢谢您！实际上现在资本对我们是一个诱惑，但是现在究竟以什么样的方式走出去，商业运作是以什么样的商业运作方式来承担，如果我做这个绘本研习营其实有很多方式做成商业，比如我刚才说的接项目做项目经纪人，做订制、做很多事情，但是我想我们的核心在于怎么把这个内容创制中心做成独一无二的，就是你的家底要厚，现在我觉得我的家底还不够厚，因为你希望聚集更多的人，有更多的原创故事、绘本、非虚构的故事出来才能走出去，因为作为图书走出去是非常简单的，我们马上要推出的全部是出版到法国去的成人漫画，所以我想做内容还是非常重要的。

刚才王珲说美好的事情还多着呢，我在想实现美好的事情实际上是有快有慢的，尤其是要创建一个我不熟悉的东西，所以我希望一步步走下来，因为这种启发以及你究竟要往哪里走不是来源个人的想象，而是在走的过程中很多人都会帮助你，你共树的一个东西是什么，现在我们还没看到，所以我们在努力往前走。资本运作是我们一直比较排斥的。

如果内核坚硬的话它是非常有竞争力的，我们在做内核。谢谢！

主持人王珲：非常感谢领导在现场向自己的下属提问，让我们有机会来做一个见证者，见证她们不同的思考和实践。

问题：谢谢！我这个问题想提问给张志军女士，您主要讲的是对中国绘本的原创力量的一个开发和内容的重视，我想问一下关于引进方面的情况，因为在欧洲绘本和视觉图书已经变成了一个非常重要的图书出版类的一大块，而且是集合了很多的创意，也具有很深厚的文化传统的基础。比如说像欧洲、法国和比利时刚才你提到的成人漫画，包括小孩和大人可以一起分享的图书，我想问一下在这些方面比较优秀的图书作品我们引进的情况是怎么样的？因为我在市面上好像并没有看到这些东西，在这方面也没有那么重视？这只是我的一个感觉，所以想问一下您。

张志军：谢谢您的提问，我可以预告一下，作为出版社来讲两个工作是非常重要的：第一就是把好东西引进来，为什么引进来，为什么好、好在哪里，第二是创造什么东西，对于你提到的欧美漫画以及绘本，因为它的分众是非常明显的，就是儿童、青少年以及中年、全年龄段是不一样的，国内市场基本上达不到分众这么详细的程度，而且前几年哈日哈韩的这些漫画几乎占据三个市场，正好三联书店做这样的工作，欧美比较著名的漫画大师，完全是成人漫画，和现实相关的。因为对于出版社来讲，你展示世界的面貌也是很重要的，所以这是一个齐头并进的工作。我希望给大家会带来惊喜。

主持人王珲：谢谢两位嘉宾就你们个案的分享，也谢谢大家的提问和互动，两位嘉宾可以看到互联网带来压力的同时，其实他们用更正向的目光带来的一个分享平台，碎片化时间可以充分利用、充分学习的一种技术的可能性，这些正好是我们这个故事驱动的一个非常积极的、开放的眼光，希望今天的这些案例和我们的互动能够给大家带来一些启发和思考。谢谢大家！