市场倒逼年度选题论证“浪淘沙”

时值年末，中国出版传媒商报记者在采访中了解到，不少业界同仁正忙于2014年度的选题申报与论证，在记者参与的多个书业QQ群中，“选题创新”、“选题重复”俨然成为高频词，而“顺利通关”、“惨遭枪毙”也折射出几家欢乐几家愁。

每年年底至次年三四月份，从出版策划机构到行业主管部门，层层组织年度选题论证会，这对普通编辑、编辑部门负责人、社长总编们来说，无异于一场集体大考。“大浪淘沙始得金”，经过层层筛选，来年出版市场的重点和热点端倪初现的同时，由市场竞争倒逼出的选题论证机制，正越来越影响着从业人员的思维方式和工作流程。

从自己“拍脑袋”到集体“拍巴掌”

有不少从业者表示，刚开始申报选题，往往是仅凭自己的喜好和感觉来选择，随着编辑经验的丰富、对目标市场的日益了解，对选题的评估与判断就不再是个人的主观臆断，而是加入了细致的读者调查、社内外专家们的广泛论证。

图书市场的竞争日益加剧，使得各家的出版策略已逐渐由出版品种规模化向精品化转变，选题自然不可能拍拍脑袋就能决定，年度选题更是需要经过编辑调研论证、各编室梳理申报、跨部门论证、全社汇总修改、年度选题论证会上质证等多步骤、一系列的流程，集体“拍了巴掌”方能放行。

全员参与严把选题关。中国出版集团公司在内容创新、加强选题论证上形成了一套完整的机制。集团旗下人民文学出版社年度选题论证会，不仅有社领导班子全体成员、选题委员会成员和各部室主任参会，中国出版集团公司副总裁李岩、集团出版业务部主任张贤明等也亲自参加会议并给予具体指导。人文社的年度选题论证会有两个特点：一是各部室在确定年度选题的同时，重点做好战略规划和产品线建设，并详细分析竞争对手和重点竞争对象情况，作为选题制定的重要参考；二是充分利用市场销售数据，现场随时调阅相关图书的销售情况，提高了选题决策时的科学水平。集团旗下商务印书馆、中华书局、三联书店等，都有类似的经验，这也是中版集团零售市场占有率领跑全国的制胜法宝之一。

东北财经大学出版社总编室主任高鹏对中国出版传媒商报记者表示，该社的年度选题会一般开三次，社领导、全体编辑、营销经理、相关科室主任等所有参会人员都可以提问并阐述自己意见。“三次各有侧重，第一次是各选题申报人逐个对自己的选题初步汇报，社领导及参会人员对各选题提出整体要求和修改意见；第二次是大家再次提修改意见；第三次，在申报人对自己的选题拾遗补缺后，社里选题论证委员会的成员将进行最终投票。”高鹏如是说。

天津凤凰空间文化传媒有限公司的年度选题会则被分成年中论证和年终论证两次。该公司总经理孙学良表示，选题论证评审除由公司领导、策划编辑、发行人员和宣传人员参与，还会邀请业内专家和集团其他成员单位的同事参加。

制度化提升选题论证质量。上海科学技术出版社则采取月度选题论证会的方式，由分管总编、分管营销的副社长、市场部、编辑部共同参加，进行各产品线选题的规划、讨论单项选题的取舍，短期和中长期的一些大型出版项目、重点图书的选题论证都贯穿在月度选题论证之中，并通过编辑部报送、分管总编及总编办公室总协调的方式来确定。该社市场部主任胡毅介绍，为帮助策划编辑全面思考，一定程度上量化选题评价，便于不同类型的选题在社会效益、经济效益方面的量化考核，该社还将选题论证制度化，新近出台了《选题评价办法》。“选题会上，策划编辑首先阐述选题的源起，读者群的定位，并依据《选题评价办法》阐述选题的来龙去脉，量化指标的讲解可以反映出编辑策划选题时对读者群、作者背景、内容质量、营销资源等方面的思考与盘点，再通过编辑部的选题委员会成员、市场部、分管总编、分管社长共同讨论，从不同角度提出问题，进一步完善编辑的思路，找出其缺点与不足，有些准备不充分的选题则需退回策划编辑再作全面调研和思考，下次重新提交选题会讨论。”

市场倒逼加大发行话语权

由于市场竞争的加剧、市场节奏的加快，“短、平、快”的项目多以增补选题的形式申报，一般不会放在年度选题会上讨论，因此，年度选题会上讨论的选题大多为周期相对较长的一些选题。因此，从某种意义上来说，各社上升到年度选题会的选题汇聚在一块，一定程度上代表了来年的市场热点和重点。

重大出版工程挑大梁。这两年，中国出版集团公司通过实施外向型产品线建设和选题论证制度，推动外向型选题策划工作端口前移，尝试寻找国外知名学者、作者，主动策划热点选题，成为中版集团推进国际化战略的重要抓手。

自2008年就在京举办重点选题论证会的湖南出版界，其2013年度的选题论证不仅由“重点选题论证会”改为“重点选题座谈会”，即从过去单纯论证选题，变为征集和论证相结合。同样，江西、天津等出版界的2013年年度选题，也都着重于抓重大出版工程、国家“三大奖”图书、“十二五”国家出版规划增补项目、国家出版基金和国家古籍整理重点资助等项目，无不代表了2013年度的出版重点。

有受访者预测，随着各家2014年度选题论证的推进，一是将显示各家在产品线上的收缩和重点布局，如福建教育出版社2014年度选题论证会就从选题所属板块、重点板块及构成板块的产品线、重点项目、选题储备、市场容量、图书卖点、出版时间安排、双效预测及落实选题的具体措施等方面进行总体剖析；二是图书出版与其他介质互动将成趋势，比如加强书刊互动，着力研发依托书刊的衍生产品，尝试跨媒体、多介质出版和按需印刷、数据库出版等。

市场成本决定选题生与死。与此同时，随着转企改制逐步深入，面对更加激烈的市场竞争，各家在选题论证环节已不同程度地加大了发行人员的话语权。

胡毅透露，在上海科技社，“选题首先由策划编辑根据《选题评价办法》细则上报，按内容质量、经济效益、营销等三大点、七小点认真考量，市场部在接到选题材料后，将做数据上的准备，如查询本社已出版同类书的发添货数据、市场同类书销售数据，了解该领域同类出版社的出书情况，同类书的产品形态、定价情况，作为选题会选题讨论的参考。”而在山西教育出版社的2013年度选题论证会上，除编辑进行重点选题陈述、与会专家剖析点评外，加入了发行人员的陈述环节，这就要求发行人员会前要对相应板块进行市场调研，会上提出相应的营销方案，并从发行角度提出自己的建议。

“年度选题会上砍掉的选题，绝大多数就是出于市场和成本的考虑。”孙学良表示，“脱离市场，没有从市场需求实际出发，这样的选题一般就会被淘汰或者暂时置后，待有市场时再考虑；而一本书即使有市场还要考虑成本，倘若成本过高、市场回馈率又低，这样的书出版后销售压力过大，整体考虑也是不行的。”高鹏则透露，东北财大社的年度选题论证通过率在80%以上，一是因为该社一直强调年度选题的申报要杜绝泡沫选题、重复选题，选题申报人只有在做完市场调研、材料准备充分、选题思路酝酿成熟之后才能申报；二是其年度选题提交之前要求各个编辑部必须先进行多轮的充分讨论，反复权衡之后再申报；三是年度选题的实现率还作为年终考核的一项指标，选题实现率低将对选题申报人的年终考核有不利的影响。

当然，即便通过了年度选题论证也并非一劳永逸，接力出版社总编辑白冰多年前提出的“三级两次选题论证制”广受推崇，除编辑、编辑室和社一级三个层次选题论证及选题签约前的论证外，不少出版社在开印之前还需再次论证，一是论证选题首印数、年销售量、成本、毛利，二是从选题签约到印前这段时间，如果市场已发生重大变化，即便前期投入再大也要及时收手。