为探索大数据时代下的学术出版的发展道路，搭建学术出版国际化舞台，广泛传播中国学者的优秀研究成果，2014年1月7日，由社会科学文献出版社、中国新闻出版研究院、百道网、出版商务周报社联合主办的“2014中国学术出版年会”在北京朝阳规划艺术馆隆重举行。中国出版集团公司副总裁、中国图书进出口集团总经理刘伯根出席年会并做了题为“中国学术出版的国际营销”演讲。刘总结合中图集团的情况，从以下几个方面畅谈了中国学术出版物的国际营销。

一、国际学术出版物在中国的营销

相比中国学术出版物的国际推广，国际学术出版物在中国的营销起步早，市场化、国际化、数字化水平也高。因此，分析国际学术出版物在中国的营销，可以为中国学术出版物在国际上的营销和“走出去”提供借鉴。

首先，进口产品中，多数是学术出版物。

2012年，全国进口纸质书、报、刊30121.65万美元，进口电子和数字出版物16539.85万美元，共计46661.5万美元。数字出版物的进口占到总进口的35.34%。这些进口产品，主要是大专院校、科研院所的专业图书馆和公共图书馆采购的。其中，纸本书、刊多数是学术类的;期刊数据库和电子书则几乎全是学术类的。

其次，经过30多年的发展，国际出版商在中国的营销已基本实现本土化。

上世纪70年代末开始，培生、爱思唯尔等国际大型出版商，就通过中国的出版物进出口企业，进入中国出版市场。

90年代以来，培生、爱思唯尔、汤姆森•路透、威科、威利、施普林格等全球出版50强中，已有2/3在中国设立了各种形式的“代表处”或相关机构。国际出版商进军中国市场的途径有三个：一是发掘中国作者，比如施普林格在中国成立作者学院，爱思唯尔也通过在中国开展语言润色服务，发掘了大量的中国作者。二是开展项目合作，包括出版项目、教育服务项目，比如培生与商务印书馆、外研社合作，出版《朗文英语辞典》《新概念英语》《当代大学英语》，比如收购戴尔国际英语、华尔街英语、环球雅思等英语培训机构。其中，学术出版的合作也是重要内容，西方各类经典和新近的学术译丛不断涌现。三是开展平台和渠道合作，比如爱思唯尔、施普林格、威利、英格拉姆等，已与中图这样的进出口企业和京东商城这样的电商合作，在中国建立了数字平台和产品营销队伍。

当前，国际出版商在中国的营销，主要是推广数据库、电子书等数字产品，并与国内出版社开展学术出版物的合作出版。其中，数字产品的营销是他们的重点业务。这是因为，国际大型出版商尤其是学术出版商，已经基本上完成了数字化转型，建立起了各具特色的期刊、电子书数据库和数字营销平台。比如，早在1996年施普林格就推出首个期刊全文数据库——SpringerLinker，2000年爱思唯尔也推出ScienceDirect在线数据库等。2012年全球出版50强中，数字业务收入已占到总收入的41%。

从以上分析可以看出，国际学术出版物在中国的营销有两个鲜明特点：一是数字产品营销已经成为国际学术出版物进入中国市场的主要方式。二是在中国的营销都是通过与中国本土进出口企业和出版社的合作，以实现渠道嫁接、队伍建设和本土化营销的。

二、中国学术出版物国际营销的现状

根据中图集团多年的经营经验和市场研究，中国出版“走出去”的市场主要有两大类：一是国外政府机构、大学图书馆和公共图书馆；二是海外华人群体、孔子学院、汉学研究者等。其中，尤以大学图书馆和公共图书馆等科研机构所占比重最大，采购的也主要是学术出版物。

在学术出版“走出去”方面，尤以实物出口和数字产品出口规模较大，合作出版也在加快发展。

实物出口方面，2012年全国出口书、报、刊、7317.02万美元。出口数字产品达到2157.96万美元。总出口9474.08万美元，其中数字产品占到22.78%。这些出口产品中，学术出版物占有越来越大的比重。

合作出版方面，国内各出版机构都在加快对外合作。比如社科文献出版社近年来已与欧美、东南亚、日韩等国家和地区的50家学术文化和出版机构建立了长期稳定的合作关系，这其中有著名的剑桥大学出版社和荷兰的BRILL出版公司。上海交通大学也已与爱思唯尔、施普林格、圣智、剑桥大学、麦克米伦、德古意特等国际学术出版商建立了全面的战略合作伙伴关系，共同策划了近100种原创高水平英文版学术著作，如《钱学森文集》“大飞机出版工程”等。这些，都是中国学术出版物通过合作出版实现国际营销的最新案例。

三、中图集团在推进中国学术出版物国际营销中的作用

中图集团是以渠道服务、国际营销为主业的进出口企业。

在推进中国学术出版物进入国际市场方面，我们可以提供两个平台两个通道。

1.易阅通数字化营销平台

在2013年的北京国际图书博览会上，我们推出了中图国际数字资源交易与服务平台——易阅通（CNPeReading），以“一个平台、海量资源、全球服务”为定位，集聚合、加工、交易、服务于一体，具有数字资源进口和出口双重功能。

考虑到国际出版商的数字资源相对丰富、营销模式相对成熟，易阅通平台的建设采取了先国际合作再国内合作的思路。我们一是与国际数字技术商合作，完成技术平台的设计开发；二是与国际上数十家主要的出版商签订协议，聚合了各类数字资源160万种。三是借助自有渠道并通过与国内外数字分销商合作，打通了销往海内外4万多家图书馆和海外100多万个人用户的营销渠道。四是对已聚合的国际数字资源进行本土化加工、实现交易。目前，国内已有20多家单位开通试用易阅通平台并进行交易。相应地，用于高端个人客户的“易阅客”等专项服务平台也已推出；与易阅通配套的按需印刷公司，也已完成论证、即将开业。

有了这个中国最大的国际化的数字营销中盘，我们再回过头来聚合国内数字资源、开展中国出版的国际营销，就有了牢固的平台、资源、渠道基础。目前，我们已与国内的20多家品牌出版社以及出版集团达成合作协议，聚合了5万种电子书、数字期刊等数字资源，重点是集聚中国的学术类数字出版物，打造中国古籍、法律、社会学、科技、文学等专业数据库，将其营销到国际市场，营销到前面所说的海内外4万多家图书馆和海外100多万个人用户。

易阅通平台按照国际数据加工标准、国际定价原则和国际交易方式，通过资源聚合和国际渠道合作，有针对性地解决了当前中国数字出版存在的格式不统一、定价较低和出口渠道狭窄的问题，从而显著提高了中国数字出版物的国际传播水平，实现了以实物出口为主向数字资源出口为主、以华人文化圈销售为主向国际主流社会销售为主的突破。

2.国际会展服务平台

中图公司创办、承办的北京国际图书博览会，主要功能是版权贸易、专业交流，已经成为国际四大书展之一。展场规模和参展商数量位居世界第二，仅次于法兰克福书展；达成的版权贸易数量位居世界第三，仅次于法兰克福书展和伦敦书展，已经成为在家门口开展国际营销、实现“走出去”的重要平台。同时，还承办每年一届的海外书展中国主宾国活动，以及近20个国家和地区的中国代表团组团参展服务。

近年来，我们通过不断创新办展形式、丰富办展内容、巩固和打造系列品牌论坛等措施，使得这些会展平台在促进中外出版交流和交易方面，发挥着越来越重要重要作用。

今后，我们将根据中外学术出版交流的特点，不断创新会展形式，为中国学术出版的国际推广搭建更有针对性的平台。

3.学术出版实物出口通道

实物出口方面，中图公司年出口量约全国的35%。其中在海外大学图书馆和公共图书馆，我们占有很大比重。目前，我们已经与美国国会图书馆、大英图书馆等公共图书馆，以及欧美很多大学中的“东亚图书馆”建立了良好的合作关系。针对国外公共和专业图书馆的采购特点，我们建立了完善的书目信息库，能在第一时间将国内最新的学术出版物出口到国外的专业机构。

4.本土化外向型出版通道

在海外出版方面，中图公司近年来发展较快，通过独资和合资的8家海外出版社，以及与国际出版商的合作，实行以进代出，每年输出版权和合作出版的图书都超过200种。

近年，我们更加注重学术出版在海外的推广营销。比如近期，我们与上海交大出版社和中央编译出版社合作，历时三年翻译审校完成了江泽民同志《论中国信息技术产业发展》和《中国能源问题研究》的泰文版，即将在泰国曼谷举行首发仪式。

借此机会，我们希望，中图集团能在在数字化、会展、实物出口和海外合作出版等方面，与国内学术出版机构开展深度合作，为中国学术出版物的国际营销提供渠道、开拓市场，为提高我国学术出版物的国际影响力作出贡献！

本届年会的主题为“全球视野下的学术出版与营销”。来自国家新闻出版广电总局、中国新闻出版研究院、上海市新闻出版局、百道网、万圣书园、当当网、武汉三新书业有限公司等多家出版发行单位的领军人物，全国各地20多个省市的经销商代表，以及图书馆代表、国际出版机构代表、在京出版业媒体记者近200人齐聚京城，共商全球化背景下中国的学术出版与营销。