潘凯雄：互联网思维与出版业

一段时间以来，有关“互联网思维”的话题热闹得很，就在刚刚闭幕的“两会”期间，某家媒体还组织小米的雷军和格力的董明珠就此进行了一番对话，话虽未明说，但这家媒体的意图却很清楚，一位来自新兴的互联网企业，一位出自传统家电制造业，且看这一新一老能碰撞出啥火花？

如果说互联网企业与传统家电制造业之间还有那么一段距离的话，那么互联网与出版业的关系可就要近得多。特别是进入新世纪的第二个十年以来，有关传统出版向数字出版“转型”的话题更是不绝于耳，唱衰传统出版、为数字出版鼓与呼的声浪也是一波高过一波，有论者更是直言：传统出版要“转型”更要“转脑”，要学会运用互联网思维。

问题既然已经提到了事关传统出版业生死存亡这样的高度，我们也就不得不冷静地、理性地思量一下互联网思维之于出版业的关系。

一个谁也无法否认的客观事实是：尽管时间有先后，但世界正在不可逆转地、越来越深入地进入以互联网为中心的数字化时代，在这样一种大背景下，学习、研究并运用互联网思维的重要性自然也就凸显出来，特别是像出版这种还要由传统向数字“转型”的产业而言，其重要性与紧迫性当然更为突出。

尽管如此，如下两个问题还是我们在讨论互联网思维特别是互联网思维与出版业关系时不能不首先予以思考和回答的，而这样的思考与回答在某种意义上也是我们有效地讨论与研究互联网思维与出版业关系的基本前提。

问题一、互联网思维的本质到底是什么？它又呈现出哪些基本特性？

问题二、在相当一段时间内，数字出版之于传统出版到底是替代性的“转型”还是相互融合性的“构建新业态”?

关于问题一：所谓互联网思维指的是在移动互联网、大数据和云计算等新科技不断发展的背景下，对产品、用户、市场、营销等整个产业链乃至整个产业生态运用互联网技术进行重新审视的一种思维方式。这样一种思维方式的本质强调的是“重新审视”而非凌驾一切，而“重新审视”的结果可能是融合、可能是丰富、可能是替代、可能是其他的多种选项，而最终作何选择显然取决于原有产业的本质特性。至于这种思维的基本特性据现有研究的归纳则不外乎这样一些关键词：用户至上、体验、互动、参与、极致、简约、微、便捷、流量、众包、迭代等等。就思维层面而言，这些关键词有些本属于同一类型，这里之所以不加选择地一一罗列，个中缘由“你懂的”。

关于问题二：所谓数字出版与传统出版的关系，如果说数字出版之于传统出版是替代性的“转型”，那么谁又能清晰地描绘出数字出版的那个“型”究竟是啥模样？传统出版究竟应该往哪个方向转？现在人们可以断定的是它肯定不止于传统出版的数字化呈现，除此之外还有什么？以人们时下经常将其作为数字出版显著业绩而炫耀的所谓“自出版”和“网游”为例，它们难道能够成为传统出版“转型”的方向？这些与传统出版构得上交集吗？姑且不论“网游”能否归于出版的范畴，单是这个“自出版”不仅谈不上交集，且恰恰还大悖于出版最本质的特性—选择。如此这般构不成任何交集，所谓“转型”又从何谈起？充其量也就是一种新业态而已。

确立了这样两个前提，再来看互联网思维之于出版业的关系就会有豁然开朗之感；以互联网思维“重新审视”一番出版业，有条件地运用互联网思维于出版业就有可能走进出版业发展的新时代，而这个条件最不可省略的就是必须深刻理解出版业的本质属性—建立在选择基础上的内容产业。如果没有这个先决条件，笼而统之地套用互联网思维于出版业，不仅没有意义甚至还有可能偏离出版的本质。比如作为互联网思维首选的“用户至上”这一法则在出版业中也就表现为如何面对读者的问题。如果不分皂白地一味强调“读者至上”、读者需要什么就提供什么，行吗？我想但凡有一点出版常识或出版理想与责任者都不会认同这一点，在出版这个产业中，所谓“至上”必须以选择为底线和前提。只有在经过选择后决定推出的产品上充分运用“读者至上”的法则才能产生出版的正能量。再比如互联网中确有大量“得"屌丝"者得天下”的成功案例，所谓“流量思维”应运而生，流量意味着体量，体量意味着市场。从一般意义来解释这都没有问题，问题就在出版业终究需要什么样的流量？你所打造出的让用户尖叫的产品是在传递正能量还是相反？如果你所制造的噱头虽足以吸引眼球但却与你所提供的内容不相匹配，且不说这样的流量是不是一个有良知的出版人所应有的追求，至少它是不可持续的，从这个意义上说，“流量思维”只有置于“内容为王”的法则之下才有意义。

综上所述，围绕着互联网思维与出版业关系的讨论我们应该可以得到一个清晰而不是那种似是而非的结论了：一、在世界进入数字化生活的大时代，我们必须具备互联网思维的能力；二、互联网思维不是对原有出版思维的颠覆与替代，它只有在深刻理解出版业本质属性的基础与前提下才能产生效益的最大化。行文至此，我还想斗胆断言：就当下乃至未来而言：出版业更需要那些既能深刻理解出版业本质属性又具有互联网思维的人，只是懂得互联网常识而缺乏出版理想与情怀者决非出版业所需之“菜”，不仅未来不需要，现在更不需要！道理很简单，在当下这样一个喧嚣与噪动的时代，那些貌似懂得互联网思维但毫无文化情怀者除了扰乱视听外于出版业的健康发展绝无补益。