出版社App之路百家争鸣中的“跑马圈地”

近两年来，移动App大行其道，特别是阅读类App市场更是风起云涌。就目前的情况来看，使用App阅读的现象很可能长期存在，甚至会成为数字阅读的主要方式。面对快速发展的数字阅读市场，一些传统出版单位纷纷出手，推出了自营的App产品。尽管与渠道商或新媒体企业推出的App产品相比，目前出版社的App还是少数，但出版单位迈出的这一步，至少证明了传统出版企业正在主动出击电子书市场，慢慢寻找适合自己的数字化生存之路。

发展策略各不相同

早在前两年，出版社进军App市场就初露端倪。2011年，中华书局在AppStore中上线了以中国传统文化为内容脚本的益智类游戏“李小白”，这是国内第一款由传统出版机构策划并主导开发的基于苹果系统的游戏，开创了国内出版社运用App进行品牌营销的先河。2012年，中信出版社的“中信尚书房”上线，同年，凤凰出版集团和广州出版集团也委托了国内某知名公司制作阅读类App。此外，外语教学与研究出版社、接力出版社、华东师范大学出版社、磨铁图书公司等出版单位都推出了各自的App产品。

这些出版社推出的App，有些是单本图书的应用，有些则是以多本书打包或平台的方式呈现。不仅呈现形式不同，这些产品的发展策略也不尽相同。如中华书局的游戏“李小白”不仅推广传统文化，在游戏细节中也随时注重推广出版社品牌。在游戏中，每当玩家答对题目，中华书局的Logo便会与“你真棒！”字样一起出现，将中华书局的品牌点对点传播给受众；在游戏主菜单中包括具有广告性质的“阅读推荐”，其中包括传统文化普及丛书《中华经典藏书·学生版》和“一本书读懂系列”等。中华书局数字出版中心网络信息部副主任马晓珺介绍，该游戏发布后，反响不错，在苹果商店中国区的免费字词类游戏中，iPhone版和iPad版均占据过第一名，曾获得“第一届‘创意出版’·评选创意新出版提名奖”；还在中央电视台的“新闻直播间”和“新闻联播”的中华书局专题报道中也有所提及。目前，这款游戏已有62个国家和地区的玩家下载，下载量约为4.8万人次。外语教学与研究出版社开发了阅读类、视频类和考试类图书App，目前正在将AR新媒体技术（增强现实技术）应用到新的App产品中，前不久他们出版的“西游记的故事”系列就是结合了AR新媒体技术的童书。外研社汉语出版分社技术总监姚勇表示，如今市场上已经有了一些AR图书，除个别品种的AR技术已经与图书结合得比较紧密外，大部分还都只是噱头。AR技术也并非所有出版物都适合使用。这种基于图像识别的视觉技术，更适宜那些图文并茂，甚至是图多字少的出版物，而基于动画片的童书是最适宜应用AR技术的。之所以“西游记的故事”适合应用AR技术，还因为这种基于动漫的童书有大量可以使用的动画视频素材，这给AR应用的制作提供了丰富的可能性，如儿歌跟唱、动画片段、拼图游戏等。

接力出版社自2012年起已推出了一系列App产品在AppStore上发布，如《瓢虫》和《森林》的iPhone版和iPad版两个版本的电子书；改编自葛冰著作“蓝皮鼠大脸猫系列”，由接力社独立开发的《蓝皮鼠大脸猫学数学》富媒体电子书iPad版；“我是夏蛋蛋系列”之《信箱里掉出一个小精怪》听书版电子书iPad版等。今年该社还将推出“中国传统童谣系列”“儿童数学思维游戏”“呼吸的意义”等精心制作的数字阅读互动产品。接力出版社数字出版部主任龙振宇介绍，今年6月，接力社综合数字阅读平台“接力阅时空”将上线AppStore。这是该社推出的一款ios/Android平台的阅读客户端，内嵌接力好书、促销优惠、读书活动等模块，依托接力出版社的优秀资源，提供适合智能终端阅读的海量高品质图书内容。

内容为王依然不变

目前我国数字出版市场尚在成熟中，一方面，精品的电子品种尚欠充足，另一方面，读者的付费阅读习惯尚未养成，相对于国外的电子书收费盈利模式，我国短期内还不具备条件，目前中国免费App比例高达74%，而国外这一比例仅有25%。尽管App市场竞争激烈，但有不少出版社都表示，进行App开发，“内容”至关重要。因为无论以何种形式呈现，受众最终看到的仍是图书内容。

当下，App这个新媒介起到连接“内容”与“受众”的桥梁作用。在文明的发展史上，“受众”与“媒介”从来都是密不可分的，因此，以新媒介将潜在受众转化成自己将来的受众，对出版社有着重要意义。在马晓珺看来，从这个意义上说，游戏“李小白”就是中华书局在品牌推广方面的一次大胆尝试，以新媒介、新形式、新产品来推广出版社品牌，以中华书局最得天独厚的专业优势为传播内容，用全新的品牌推广方式抓住了潜在读者。

龙振宇也表示，创新性的内容资源是出版社在App市场立足的关键。他介绍：“接力社制作电子书的出发点一则在于为中国童书数字出版市场提供精品实验，它或有助于丰富这一市场的产品和助推这一市场的成熟；另一方面是将这些图书看作纸质图书的电子试读本，通过多媒体互动的方式提高读者的阅读体验。”产品的同质化不利于创新思维的产生。所以有亮点的产品才是真正具备自己价值的产品，目前相关产品指向明确，更容易找到盈利点。至于哪些图书适合开发App产品，龙振宇认为：“互动性强的童书更适合开发成App产品。”安徽少年儿童出版社目前正在积极开拓图书电子化的市场，作为一个传统专业少儿出版社，他们致力于纸质图书和电子图书共同进步，一方面，将其已有的纸质图书，或者年代比较久远且还有版权的图书电子化；另一方面，积极开发新结构的电子图书产品，做到纸质图书、游戏书与电子产品结合。安徽少年儿童出版社新媒体事业部副主任田龙表示，“我们必须有一个共识，即在App上的同类产品也有一个惊人的量。这种同种类图书的竞争可能比纸质图书同种类之间的竞争还要残酷一点，毕竟是以一个终端的形式面对全国市场，在这种残酷的市场竞争中，能活下来实属不易，能做好的公司更加是精品中的精品，出版社在这个方面能和这些公司竞争，对于我们也是一种锻炼，是一种提高。”

优势劣势都很明显

在采访过程中，记者联系了多家出版单位，不少出版社表示他们正在进行App产品的研发。由此看来，出版社已经意识到，App是他们进行数字出版探索的一个很好的方向。不过，出版社自己进行App的开发，既有优势，也存劣势。

马晓珺认为，作为一家专业出版社，利用自己的专业优势做数字产品，从内容上来讲是驾轻就熟，关键问题之一是选择媒介，继而选择产品形式。出版社不可能掌握所有IT技术，也不可能有庞大的研发团队进行技术支持，因此在数字产品的开发中，出版社能做到的是对内容的反复雕琢，以及对产品形式的仔细构思，这样能让产品获得尽可能多的受众。至于具体的制作和实现产品功能，只能通过与专业技术团队的不断沟通来完成。

目前国内众多出版社纷纷投入App阅读市场，产品也持续不断地投入到这个市场里，每天更新的品种单就阅读品类都在万级以上，但是95%以上的产品都被淹没在新产品的海洋中，大多数出版社进入这个市场还是盲目的，没有明确的方向。龙振宇认为：“这种情况不但造成了用户选择的困扰，也埋没了许多优秀的产品，造成了各种资源的浪费。尽管这一市场竞争激烈，但出版社应当意识到，无所谓投入这一市场的时机是否最好，而是应该明确自己进入这一市场的目的，自己要达到的效果，以及如何维护住自己的用户群体，最终形成健康的产业模式。”

尽管一些出版社对于研发App抱有极高的热情，但从目前的市场情况来看，出版社的App之路走得也不那么顺利。出版社不仅要面对技术难题、资金压力，产品上线后还要抗住盗版图书App的对抗，找到自己的商业模式，还要学习如何对App进行营销推广，等等。

对于阅读类App市场的现状，磨铁中文网技术部经理宫廷也有同感，他表示，“目前App市场还处于百家争鸣、跑马圈地的阶段。”对于出版社来说，进入阅读类的App市场，需要内容作为核心支撑。尽管在市场上有很多App产品都是免费的，但宫廷对于阅读类App的市场还是十分看好，“如果出版社提供的是优秀的内容,部分用户还是会花钱看正版的。”现在App产品很多，读者对阅读体验还是十分看重的，所以在进行App研发时，出版社应注意，尽量做到让阅读界面更简洁，读者操作更方便。