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伍旭升:非书品经营尴尬与诘问

2015年5月15日,中国出版传媒商报社社长伍旭升在“全国书业非书品展订研讨会”做主题为“全国书店非书产品经营调查报告及启示”的主旨演讲,从“哪些非书业态‘钱’途可期”的现状篇、“7大难题需解决”的问题篇、“打造书店特色的非书品发展之路”的路径篇,及“非书品经营几大怪现象”的探解篇几大方面,以媒体调查的角度,对书业非书品经营进行解析,引起业内外人士共鸣。这既是对调查报告的补充与再思考,也是对书业非书品经营现状的全新探索与求解。

“如果只关心自己,不关心对方或整体,价值的增值就会降低。如果品牌联合只是一种表面机制,而不是共同目的,效应只可能是短期的。如果双方的结合只是属于投机性,其结果只能带来读者(客户)的功利性。”

对于零售商经营管理而言,英国品牌联合专家汤姆·布莱科特、鲍勃·博德的观点值得深思:“一个商店只需要一个经理。可以通过把两个或更多品牌综合由一个人管理而节省费用。这个人可以是企业特许经销商或者公司经理,这取决于整体的合作关系。品牌联合是共享管理专业技术而不是简单复制。”书业非书品经营是近几年兴起并受到广泛关注的全新事物,在逐步发展的过程中,尤其是市场经济条件下竞争激烈、充分。在企业经营普遍重视经济效益的大环境下,在实体书店所占经营比例逐年提高的情况下,非书品经营渐渐出现几大怪现象,阻碍产品经营、模式拓展。

非书品卖场经营四怪

目前,大多数书店主业依然是图书。非书品作为“外来户”,作为经济效益的有益补充,尤其是作为联营商出现在书店,在经营中面临着不少“尴尬”。

首先,联营上联而不营,这是很普遍的现象。其次,促销是促销各销,主业、非书促销互不干涉。第三,同场经营不能同心合力经销,联营方经营好坏与书店管理方无关,书店只负责收取提成、租金,经营好主业。第四,品牌是有牌无品,进入卖场的产品都是品牌,都是卖场的重要组成部分,但并非所有品牌都能实现品牌联想,塑造品牌忠诚度,难免出现品类多、品牌少的局面。卖场几万、数十万的品种,最终能够动销、长期动销的有多少?这些都是需要思考的问题。

非书品卖场经营四问

将书城变成卖场,就会将卖场装饰精致、漂亮,将卖场变成休闲而非阅读场所,舒适度的提升也可能会使卖场走上相反的道路。读者来书城购书是主要目的,舒适度不等于一切。非书品在卖场经营,由于图书的特殊属性,也使得其面临着四大问题。

第一,图书与非书维系的纽带在哪?对于书城非书品经营,维系的纽带是内容,是内容的延伸;书店售卖的是内容和内容的联想,而非图书本身。在一些书城,读者会看到货架陈列着电饭煲,销售人员表示产品也能够动销。看到此,很多读者就会发问:图书与电饭煲的关联在哪里?图书与非书品之间的维系,是书店引入非书品时首先要考虑的问题。两者的商品属性两者一致,但关联度欠缺就可能伤害书店的品牌形象。抓住两者间的维系纽带,读者产生联想就顺理成章。纽带可以是内容这一普遍元素的延伸,营业员向读者推荐图书内容,内容作为知识体系便可实现与相关品类的无限嫁接,如菜谱、健康类图书就可能就与电饭煲建立联系,对此已有成功实践。

第二,自营与联营价值的增值在哪?图书与非书品能否产生增值是衡量的唯一标准,不增值联在一起将失去意义。这种价值不是机械的层次、互不相干的叠加,而应是非书品与图书叠加后成立的新价值,能无限放大经营空间的全新思索。

第三,人气与销售的关键要害在哪?创意的营销,随意的惊喜等,需要书店做的工作还有很多。书店引进餐饮、咖啡、院线能够有效增加人气,人气增加就必然提升主业销售?两者没有必然联系。没有引导与促进,甚至非书品人气的增加,是以牺牲现有主业有限人气来实现,那就更加得不偿失。如果餐饮、影院等业态只是发挥简单的人流吸引作用,而没有将其与书店的创意营销进行结合、互动,新增人流将是对销售增长无效的人流。

第四,品牌联合的品牌效应在哪?这是图书与非书品经营必须面对与解决的问题。如果仅仅卖书,没有营销卖场,更没有推销书店品牌,最终卖场就会被无限丰富的产品牵着走,最终卖的是“空”。体育用品、绿植能够与书店的品牌打通吗?答案是肯定的。品牌的核心价值是情感的维系,这是品牌的魅力。要让读者对书城产生品牌的联想,甚至让他们在进书城前就产生情感的联想,由此才能获得书店需要的效果。

非书品卖场经营四策

“互联网+”时代,“+”法很多,需要注意“+”的边界,“+”得太多,最终可能不知目标在何方。要在保证主体独立性的前提下,注意“+”的规律,适合的保留,不适合的去除。书店的品牌特色、文化内在的规律,切不能被减掉,这是每个书店人都需要关注的问题。在书城卖场非书品经营上,要重点关注四点。

首先,将非书品与图书同等对待。把非书品当成书城整体之一,书店就可能在战略、定位、经营效益方面迈上更高层次。主业不仅是经营比重,也要关注效益。可能某一天,非书品也会成为书店经营主业。书店不能用有色眼镜看待经营的每个品种:某些产品可能经营面积小,但能撬动整个经营,成为卖场鲜亮的、富有创意与经营活力的组成部分。创意的点缀,能够起到杠杆作用,通过整体卖场的价值提升,来提升单个产品的价值效益。

其次,实现图书与非书品营销联动,解决营销资源的单向性问题。书店不能将图书营销与非书品营销割裂对待,像名家、明星店面签售或活动,书店若能将图书与非书品结合,将非书品营销引入图书,就能形成有效互动。

第三,填补图书与非书品间断层、夹层,通过“+”实现中间地带的有机衔接。书店非书品经营应有范围限制,不能随便引入:也许产品挣钱,但关联度不高,加得越多,对书店的损害越大;另一方面也要将“+”做到位,打造书店的个性。每家书店都需找到适合自己的方式,实现图书与非书品的密切关联,形成特色,成为吸引读者的品牌魅力。

第四,打造图书与非书品经营的有机文化共同体。书店要通过设计来体现企业文化与价值。但这不仅是设计本身,从经营者的角度来看,还要从品牌、企业文化的角度来营造图书与非书经营的共同企业文化与品牌文化价值,打造价值、命运共同体。这要求书店在人才、管理培训,标准化、信息化统一平台建设等方面同等对待两者,不能让读者感受两者间的服务、体验有差异,避免产生对书店的误解与抵触。

实体店回归本质经营

互联网时代,实体门店要回归最本质的经营,把握实体商业的优势,全面满足顾客需求、提升顾客体验,通过经营创新,实现销售全面突破。

实体店的有效招商是从顾客出发,识别顾客、了解顾客喜好,由此招来的商家才能被记住。实体门店要对顾客做好定位并全面迎合顾客需求。根据顾客生活方式(形态)进行设计,如家庭生活式体验,让经营者成为顾客家庭生活顾问;亲子生活式体验,为顾客提供亲子生活解决方案;休闲生活式体验,带给顾客休闲、娱乐、文化享受;商务生活式体验,为顾客提供商务生活解决方案。实体店还可根据顾客属性设计体验:按性别分,针对男性和女性的体验;按年龄分,儿童体验、青年体验、中年体验、老年体验;按兴趣爱好分,文化艺术类、运动类、居家生活类等。

给顾客提供好体验,具体操作涉及多方面。在商场商品体验方面:要形成娱乐、主题化、生活方式化的商品布局;要形成完善的配套服务和便利性服务;要改变商场布局思路及方式;要针对顾客需求,完善服务功能。在品类商品体验方面:要形成符合顾客购买方式、购买习惯的品类组合;要形成符合并能引领顾客生活方式的品类组合;要提供各品类在售卖、展示、教育等方面的体验服务;要围绕顾客购买方式组合品类;要围绕顾客生活方式组合品类;要提供品类商品的独特服务。在专柜层面:要展示品牌文化与品牌形象;要形成商品直接的感官与互动体验;要培养专业的服务人员,提供专业化服务体验;要拓展商品售卖、购买方式;要延伸商品互动。

体验的同时,要注重高效管理。管理永远都是一门艺术,最能创新和构成企业核心竞争力的是对营销和人员的高效管理。商品层面:实体门店要有效品、畅销品、时尚品、引领品的管理。环境层面:实体门店要将卫生间、停车场等进行全方位的美化与管理。流程层面:实体门店要简便、人性化。营销层面:要打造独特印记的营销模式。人员层面:要以终端人员为主演。

可以说,实体店新黄金时期正在开始,关键是能否抓住机遇,回归顾客本源和经营本质。

责任编辑:陈丽壮

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