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刘伯根:图书榜单与阅读趣味

【百道网·刘伯根专栏】阅读趣味,就个人而言很难评判,是个见仁见智的问题。但如果从宏观层面上看,我觉得理想的国民阅读,应当同时体现在三张榜单之中:畅销书排行榜、常销书排行榜和个性化榜单。

 刘

广东肇庆市天河广州购书中心供图

评价国民阅读的水平,不仅要看阅读率的高低,还要看阅读趣味的取向与高下。一个只满足于碎片化阅读、功利化阅读或潮流性阅读的国民阅读状态,毕竟不是健康的。阅读趣味,就个人而言很难评判,是个见仁见智的问题。但如果从宏观层面上看,我觉得理想的国民阅读,应当同时体现在三张榜单之中:畅销书排行榜、常销书排行榜和个性化榜单。

1895年,美国《读书人》杂志登载了19个城市书店中最畅销的六本书的书名,这被认为是历史上的第一张畅销书排行榜。1897年,这家杂志又发表了全美“最好销的书”的书单。自1903年开始,《读书人》每期公布本月内最好销的六本书,称为“畅销书六册”。此后图书排行榜逐渐被推行到世界各地。在1994年前后,中国大陆出现了图书排行榜,最早刊登排行榜的杂志应该是《中国图书评论》。最早的图书排行榜功能单一、分类随意、数据来源不确定,并无一定的标准。随着出版业的发展,图书排行榜的品类愈加丰富,不但有每周图书排行榜,还有月度、年度图书排行榜;不但有新书排行榜,还有重印书排行榜;不但有好书排行榜,还有最有影响力图书排行榜;不但报纸期刊登载图书排行榜,各大门户网站也纷纷登载图书排行榜……可谓乱花渐欲迷人眼。一些媒体也因为刊登各类图书排行榜而逐步确立了自己的特色和地位,如中国的《新京报》,美国的《出版商周刊》和《纽约时报》,搜狐和新浪的读书频道等等。更为重要的是,图书排行榜已经不再仅仅是市场销售情况的简单统计和被动反映,而已经成为图书营销的手段之一,成为文化界、出版界审美取向和价值取向的反映,成为国民阅读趣味的集中反映;随着出版业市场化进程的加快,图书排行榜又反过来对阅读活动产生引导和塑造作用,成为培养国民阅读趣味的重要抓手。

畅销书排行榜。这个榜单上的图书,最容易引起读者关注。这个榜单的作用,在于引导阅读,带动不怎么读书的人养成爱读书的好习惯,带动社会阅读风尚的形成。畅销书榜单往往能集中反映一个时期的社会现实与热点、思想潮流与主流、价值判断与追求。拿近几年的例子来讲,《于丹<论语>心得》的畅销,固然让许多人不以为然,甚至嗤之以鼻,但从客观上讲,这类书的畅销,反映了在当代日趋浮躁、功利的社会情绪中,大家对于内心平静的一种追求,对于从传统文化中获得生活智慧的追求。畅销书的内容,不限于文学作品,也不一定浅显,《陈寅恪的最后20年》《邓小平时代》《解放战争》《抗日战争》《1944:腾冲之围》都很厚重、都有深度,照样畅销,像《邓小平时代》一年内就销售了近百万册。其主要原因,是这些图书对于一个代表性人物或者一段历史或者一个重大历史事件作了深入细致、真实贴切的还原,同时可读性也很强。而这个,正是很多当代读者所关注的。畅销书排行榜上的作品,未必价值都很高,未必都能传之久远,读者也未必一一尽读,但作品就是畅销了。爱读畅销书的读者,可能是他愿意跟风,跟随阅读风尚没有什么不好;更可能是因为他其关注现实,从而参与塑造了阅读风尚,这样更好。作为出版人,应当关注阅读风尚、塑造阅读风尚,努力使自己的好书登上畅销书榜单,推动更广泛的阅读。

常销书榜单在某种程度上是人类文化精华的汇集,是人类经历长期的选择,披沙拣金,留存下来的“干货”。比如既畅销又常销的中国四大名著、外国文学经典、汉译世界学术名著以及当代的《围城》等,比如销量不大却是每个图书馆、书店都要必备必配的二十四史、各种工具书、各种品质好的系列丛书等等,都是经得起时间检验、为读者所应知应读的精品力作。对于读者,无论是为了求知的需要、修身的需要、研究的需要还职业的需要,都应当关注并选择精读或查检常销书榜单上的图书。对于出版人来说,则应当尽可能多地使自己的作品能够登上常销书榜单,提升出版企业的核心竞争力和持续竞争力,践行企业的文化使命和历史使命。

除了这两个榜单,我要特别地强调第三种书单,那就是个性化或者说私人性的书单。通过对近年来一些数据的分析,我们发现,在图书消费中,“二八现象”和“长尾现象”同时存在、并行不悖。一方面,5%左右的图书品种,占据了60%以上的图书销售码洋,赢得了大量的读者;另一方面,我国的图书动销品种数,从2010年的105万种,增加到了2014年的132万种,这说明读者的阅读越来越多元化、个性化。可以说,互联网和多媒体的发展,一方面推动了大众传播时代的来临,另一方面又通过数字长尾满足了小众传播时代的消费需求,同时还大大提高了读者选择的主动性,增强了文化消费的主体性。

传统经济学把稀缺作为先验背景,认为经济总体上的矛盾是供给不能满足需求的矛盾,供不应求是经济的常态,因此传统出版产业主要在生产资料和稀缺资源的整合分配上展开竞争。但随着工业化进程的结束与信息时代的来临,稀缺经济让位于丰饶经济,供大于求逐渐成为经济社会总体的常态。这个常态之下,谁能够满足更加个性化的读者需求,提供更加多样化的产品选择,谁才可能成为胜者。也就是说,只要存储和流通的渠道足够大、品种足够多,需求不旺、销量较低的图书所占据的市场份额,也能够与那些数量不多的热门图书所占据的市场份额相匹敌甚至更大。

对出版业来说,稀缺经济时代最丰饶的是同质化产品的数量,最稀缺的是读者选择权;丰饶经济时代最丰饶的是读者选择权,最稀缺的是读者选择的有效性。互联网技术的出现,打破了“有限供应”的藩篱,有望很好地填补读者选择有效性的稀缺。“虚拟库存”的无限性,为读者提供了近乎无限的选择机会——无论是多么冷僻的图书,无论是何种版本的图书,都有可能在网络书店上找到。当然这里面有一个前提,那就是有出版社愿意出版这些不赚钱的图书。因此,在信息化时代,在媒体融合时代,有责任的出版人和出版企业,应当在这个榜单上有所作为,努力满足更多的小众化的读者需求。正是众多的小众阅读,汇成了全社会的大众阅读,汇成了全民阅读;而全民阅读的推进,才是国民整体素质的提升之道,才是出版企业践行文化使命、做细做优做大做强之道。

作为出版人,我们愿意更加积极地关注读者越来越丰富的阅读需求和趣味,写好三个榜单、做好三份答卷,为推进全民阅读作出更大贡献!

责任编辑:Betty

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