传统出版融合发展的方向和路径

国家层面对媒体融合发展的大力推动，拉开了各行各业融合发展的大幕。出版行业是内容产业，具有传播的属性，与融合的效应叠加，更具有紧迫感。在融合发展大背景下，传统出版业要坚持不懈地去探索“互联网+”条件下，实现转型升级，谋求快速发展之路。

媒体融合是发展方向，“互联网＋”则是实现路径。传统出版通过现代通讯、移动互联网、语义分析技术、云计算、大数据走向互联网空间，持续创新出版方式，不断提高出版效能。要用“互联网+”来做转型发展的出发点和落脚点，这是传统出版企业进一步发展的必然要求，也是焕发新的生命力的重要手段。

融合发展是传统出版转型升级的内在需求

出版产业担负着文化积累、传承、传播的重要使命。在新技术不断发展的今天，虽然出版职能没有变，但是人们获取知识与信息的载体、方式、渠道发生了重大的转变，出版产业要继续承担其“使命”，必须适应受众知识信息获取方式的变化，改造其生产方式、承载方式与传播方式。因此，融合发展，既是出版产业做强做大的方向，也是出版产业生存发展、转型升级的内在需求。

互联网的一大特点就是打破边界，融合并构建新的生态体系。现在伴随互联网、移动互联网成长起来的一代，可以一天不看报纸，不看电视，不听广播，但几乎没有一天能离开网络，离开手机。我们不得不承认，不过5年时间，微信已经成为了国内覆盖面最大的媒体之一，而且粘度极高，它正在向各行各业延伸与融合，几乎成为我们生活中不可或缺的一部分。这给了我们传统出版业极大的启示，如果我们不搞融合发展，加快数字出版的速度，提升数字出版的质量，我们的内容引导与传播力度势必每况愈下，就连履行文化担当的使命都会勉为其难。

其实，融合发展对于出版业而言，不是去构建一种新的出版业态，而是利用互联网、大数据和云计算等新技术，对传统出版业进行技术层面的提升，使出版内容的传播价值达到最大化，重新确立互联网环境下高效率、低成本、内容至上、品牌至上、服务至上的出版运营新理念。

内容资源是传统出版业融合发展的基础

具有中国特色的数字出版模式之所以发展较快，原因之一是方便快捷的传播方式弥补了传统出版传播力的不足，特别是其海量作者和内容资源的支撑。在融合发展进程中，传统出版也应通过现代新技术手段，大力提升内容获取、生产和传播能力，以实现内容价值最大化。“互联网+”手段，给这一目标提供了最大的想象空间。可以预见的是：随着技术发展，数字出版工作的内涵与外延还会不断扩展，也为融合发展提供了更多的机遇和切入点。

1．有效资源的集聚与专业化、碎片化、系统化建设

传统出版融合发展的基础是内容资源，优势也是内容资源。而专业化、碎片化、系统化是内容资源建设的三个方向。我们在做传统出版时，产品线的建设其实就是专业化的选择。而对专业化的内容进行深层次的标引与加工，就能够实现资源的碎片化。资源碎片化以后，进行系统化的规划和再造，又可形成系统化的知识体系，这也就为我们的精准化文化传播与服务打下基础。

2．生产流程、销售流程、管理流程的数字化规范与转型

建设复合出版流程的生产线，是传统出版业融合发展的基础性工作，是提高数字化内容集聚、生产能力的基本保障。通过流程再造，实现一次制作，多元发布；深度标引，多重应用的新型出版业态，才能在“纸电”同步出版的同时，不断创新产品形态，满足用户多种需求。在此过程中，要合理配置和优化企业内外资源，对现有系统采用新建和升级改造相结合的方法，使企业的运作与管理规范化、科学化和系统化，实现采购、销售、零售、物流等供应链各环节高效协同和信息共享，为经营管理和战略决策提供数据支持，进而达到提高效率、降低成本、提升管理水平的目的。

3．开放式数字产品运营生态圈的构建与公共文化服务渗透

出版业要建设自己的专业产品服务平台和综合运营平台，打通与终端读者沟通之路，更好对接读者需求。不管是自行建设，还是依托第三方平台搭建，平台的市场化运营是关键：在产品布局与形态上，除了传统和数字内容产品，还要将运营范畴逐步过渡到整个文化行业。在产品推广上，要综合运用电视、电台、报纸、杂志、自媒体、微店、APP客户端等跨媒体推广销售渠道；在服务范围上，不仅面向终端读者，还要发挥专业内容优势，促进全民阅读和公共文化服务体系建设。利用API技术，开放建设数字化产品运营生态圈。

可以说，通过资源集聚与资源的专业化、碎片化、系统化制作，可以为数字出版业务开展提供内容基础；通过综合服务平台、复合出版平台、综合运营管理平台的搭建，可以为传统出版业融合发展提供运营基础。

传统出版业融合发展的方向和突破

产品、平台和服务是融合发展的三大要素。服务依托于产品和平台，平台聚合产品，产品通过平台提供服务。很多时候三大要素是融合在一起的。而从互联网角度来说，平台无疑是最重要的。传统出版业的数字出版平台一般都是内容的衍生；对传统出版业而言，内容建设是基础，平台建设是根本，服务将内容、平台与读者很好地融合起来，而IP运营则是传统出版业突破的关键。

1．产品多元化，满足用户个性化需求

互联网发展日新月异，新的技术、新的载体、新的模式更迭速度之快令人目不暇接，创新无时无刻不在发生。产品创新，就是要以用户思维、服务思维为出发点，不断设计规划适合不同目标读者的多产品形态，多内容类型、多层次服务的产品，是融合发展的基本战略。

产品创新和多元化是“互联网+出版”的必然要求。当前，传统出版业通常实践四类数字出版产品形态：电子书、数据库、在线产品和APP产品。

电子书种类繁多，最为常见。传统电子书有流式电子书与版式电子书。随着新媒体技术与移动互联网技术的发展，有声书以及融合了文字、图片、音频、视频、交互的富媒体电子书也崭露头角。

数据库产品是历史资源与专业资源积淀的产物，对于专业出版社或是拥有特定资源的出版社，在推出数据库产品方面具备先天的优势。数据库产品是最早实现盈利的数字出版产品类型。

在线产品是以数据库、资源库为基础，通过互联网展现的数字出版产品类型，主要以内容服务为主，表现形式主要有在线检索服务产品、在线教育产品、在线交流产品、在线客服产品。

APP产品是伴随着智能终端的发展出现的新型数字出版产品，包括智能手机在内的移动终端第三方应用程序，可以是单个出版内容的应用产品，如交互式电子书，也可以是一个应用平台，服务平台。APP产品的出现最大化利用了移动终端设备的性能，如获取用户位置、使用摄像头、陀螺仪、NFC（近距离无线通讯技术）等，支持更丰富的交互设计，更好的用户互动体验。它既是产品又是平台和渠道，相对于一些大的数字出版平台，APP更加小巧、灵活和互动，是传统出版业开展融合工作的重要板块和内容。目前，传统出版业对APP产品的开发还处于较为初级阶段，有很大的提升空间。

2．平台专业化，满足专业化服务需求

实现融合发展，找准定位是关键。不同类型的出版企业，有不同的优势资源，其融合发展的重点也不同。因为融合的目的在于让优质资源价值最大化，当然也不排除革命性创新可能带给我们的发展机遇。但是，从一般意义上讲，立足优势的创新、融合与发展，更能在市场上站稳脚跟，快速发展，树立品牌。

2014年，美国新媒体专家乔纳森·格里克（Jonathan Glick）提出Platisher（平台型媒体）的概念，取Platform（平台商）和Publisher（出版商）融合之意。如中版集团数字传媒有限公司推出的“大佳网”，其定位就是精品阅读，而这一既拥有内容的专业编辑权威性，又拥有面向用户平台所特有的开放性的平台，正是通过典型的媒体融合模式，满足对精品内容感兴趣的读者需求。中国图书进出口（集团）总公司推出的“易阅通”则主要是针对海外的图书馆等机构用户，实现中文数字内容的海外传播。

当然，传统出版单位转型推出的专业化平台也不仅限于图书相关的电子书销售平台、数字资源平台，亦或是图书订阅网站、图书点评网站、作者社区、读者俱乐部等新媒体营销平台，还可以根据自己的特色推出更为专业化的“互联网+”产品。

3．服务精准化，实现市场价值

服务是产品的延伸，创新产品的同时也必须要创新服务，产品的价值也在于服务。传统出版业在融合发展的过程中要推进以“用户服务”为方向的数字产品开发，实现内容服务的精准化。

出版在媒体融合大潮中呈现出“去中心化、移动化、垂直化”等趋势，为用户提供精准服务尤为重要。正如一家出版社推出的图书面向不同的读者群体，在互联网时代，读者群体进一步被细分，而不同读者群的壁垒也通过圈子的形式自然形成。对于互联网巨头来说，强大的用户基础让其可以有足够的基数对用户进行服务筛选，而对于传统出版单位，几乎是零用户基础进军互联网领域，用户群体建立、选择以及对应的精准化服务至关重要。如2011年，由阿歇特、企鹅、西蒙·舒斯特三家美国出版巨头成立的电子书销售平台Bookish，于2013年放弃运营，出售给社交电子书网站Zola Books，重要原因之一就是有读者、无用户，没有实现服务精准化，进而留住足够的用户。

如果说专业化的平台建设是依托于该传统出版单位的历史资源优势或是行业资源优势，那么大众出版单位在媒体融合背景下，就要借鉴互联网媒体的用户理念，通过了解读者阅读属性、总结读者阅读偏好、吸纳读者反馈、分析读者行为，甚至在推出产品或服务前，便组建用户圈子，让用户来帮助进行策划与建设，与平台共同成长，在提供精准化服务的同时，增加用户的认同感和归属感。通过构建稳定的核心用户群来支撑稳定的商业模式，实现市场价值。如中版集团数字传媒有限公司推出的“漫像”，平台建设之初的目的是为漫画家提供一个增值服务平台，让其在作品创作之余可以通过为读者定制漫像实现收益，但随着漫画家的参与度越来越高，漫画家的粉丝也逐渐聚集到平台上来，上线不足月余便已形成以漫画家为核心的稳定用户圈。

4．以IP运营寻求融合发展的突破

IP，是Intellectual Property的缩写，意为知识产权。IP运营始于游戏产业，其目标是追求内容价值最大化。这几年，直接由游戏改编成影视的IP比比皆是，如《仙剑奇侠传》《古剑奇谭》，国外就更不胜枚举了，如《古墓丽影》《生化危机》等等。在中国，IP最主要的来源是网络文学。去年以来，《花千骨》《琅琊榜》《无心法师》这些热门IP改编的电视剧和网络剧横扫荧屏，年初备受争议的《太子妃升职记》更是狂吸流量，带动乐视网VIP数量增长超过50万，直接收入达到1000万元以上。

一直以来，付费阅读是网络文学最主要的收入来源，但可以想见，IP运营将成为今后网络文学最主要的收入来源。究其根源，IP的本质还是内容价值的最大化，在创作阶段、发展阶段、运营阶段累积大量的核心粉丝、忠实粉丝、大众粉丝，通过文学、动漫、影视、游戏、舞台剧、周边等不同形式扩大粉丝群体，进而在多个领域实现其价值。

由于原创IP的潜在价值巨大，互联网公司也加速了对于原创IP的追逐。2015年4月28日，手机阅读平台掌阅科技宣布，成立文学集团“掌阅文学”，将投入10亿元，进军网络原创文学领域；几乎同时，阿里巴巴移动事业群正式推出阿里文学，同年12月29日，阿里文学在京宣布推出“光合计划”，将围绕IP的培育和衍生展开，包括“中短作品曝光计划”、“精品阳光扶持计划”、“IP联合培养计划”、“IP联合开发计划”等。

IP运营也将成为传统出版业融合发展的突破和新的增长点。目前，网络文学文字日更新量相当于一个中型出版社一年出版图书字数总量，但IP运营重质不重量，这为传统出版业带来新的机会。优质IP运营更注重选择和宣传推广，而选择正是我们传统出版业的优势，我们要摸清家底，考量哪些资源适合什么样的形态，开拓怎样的市场，使其资源价值得以充分体现。

当然，在找准自己的特色、优势的同时，更要清醒地认识到自身的不足。传统出版业天然地缺乏如技术、互联网运营、新业态管理等重要元素，在当前大的发展环境下，以跨界合作的方式解决发展的成本与效率问题是促进融合发展的重要手段。比如，传统出版单位可以利用纸书合作出版的有利条件与互联网公司和新媒体公司、影视公司等实现跨界合作，学习他们的先进经验，积极探索，大胆实践，进而逐步介入IP运营，掌握主导权、话语权。

传统出版业融合发展的保障

传统出版业互联网思维缺乏，体制和机制不灵活，人才短缺，技术力量薄弱，资金筹措困难，转型升级需要做好五个加强。

1．加强融合发展管理能力建设，保障数字化战略顺利实施

传统出版业要把融合发展作为“一把手”工程，在具体推进中应用可控制的程序方法，保障推进进度与效果。在重点项目的推进上，要把握启动、推动、互动、主动的原则，确保项目的实施效果。

为了保证融合发展工作的顺利开展，传统出版业要强化组织领导机制、完善激励监督机制、健全经费保障机制，明确制度的范围，确定制度的类别，理顺制度的结构，全面清理各级各项工作制度和规定，对一些过时的制度要废止，不断完善和制订适应新形势、新任务的管理制度等。

2．加强技术研发能力，保障项目稳定开展

融合发展离不开技术支撑。一直以来，技术在数字出版产业发展中都扮演着重要的角色，在内容、传播与渠道等方面不同程度地影响着数字出版，从某种意义上说，技术引领着数字出版的发展。如云计算、大数据和物联网等新技术促进出版业技术革新，扩充产业组织边界，优化资源配置，提高内容生产效率，降低运营成本。依托云计算建立运营支撑服务体系，有效实现各在线平台的集约化运营。

3．加强资金投入，保障传统业务数字化的顺利转型

在资金扶持上，传统出版业要通过积极争取中央和地方政策和资金支持、上市融资、引入投资等多种融资渠道，进一步加大对数字出版项目的资金支持力度，切实发挥资金扶持的杠杆作用。全面改进过去科技专项发展资金的分配办法，加强对科技与数字出版项目的论证，集中资金，对那些能够推进企业数字化战略、促进传统核心业务转型、有较好市场前景、有良好团队的重点项目在资金和有关政策上进行倾斜。

传统出版业在项目资金筹措方面也可以借鉴互联网企业项目资金筹集模式，考虑选择融资的形式。文化产业虽然是轻资产公司，但是重资本运作才能成长为高增长型文化企业，才能实现跨越发展。同时也要有相应的资金和人员设备加以配合，建立资金投入保障机制和监督机制，拓展资金筹集渠道和方式，提高资金使用的有效性。

4．加强体制机制创新，保障融合业务的快速发展

数字出版是一种新的生产力，新的生产力会产生新的生产关系。生产关系决定上层建筑，这是颠扑不破的真理，对于一个公司来说，体制和机制属于上层建筑。要想搞好数字出版，体制和机制必须创新以适应数字出版这种新的生产形式。

体制机制创新是实施融合发展的助推器和催化剂，传统体制机制的许多方面已经不适合新兴媒体运营发展需要，有些甚至已成为其发展的束缚。在融合发展的具体实践中，重大项目倡导公司化、市场化与商业化并举的治理结构。

5．加强人才建设，保障融合发展的稳步推进

当前传统出版业亟须引进既能深刻理解出版功能与本质，同时又高度认同互联网思维和数字化战略的高层管理者，引入深度“融合”前沿技术与传统编辑营销能力的专业人员。如果说所谓“复合型”人才一将相求，组建一支“复合型”团队则是现实而可行的选项。

要建设数字出版人才梯队并完善人才培养机制，创造一个有利于数字出版人才成长的环境，这对于传统出版业的融合发展是当务之急，是至关重要的战略决策。