可遇不可求的营销时机——关于曹文轩获得国际安徒生奖的营销经验谈

今年4月，博洛尼亚国际儿童书展上传来曹文轩先生摘得“2016国际安徒生奖”的喜讯；同年8月，曹文轩奔赴新西兰领奖。天天出版社利用这两个热点新闻进行品牌营销，取得了较好的效果。新闻联播、《人民日报》《光明日报》《中国新闻出版广电报》、北京卫视、江苏卫视等媒体关于我社的首发报道逾百条，30余家百万粉丝量级的微博用户首发与我社相关的消息。《火印》一书入选江苏省全民阅读办推荐书目，成为唯一入选的儿童文学作品。还入选了山东省暑期阅读推荐书目等等。4月份，曹文轩作品发货量达55万册，发货码洋1400万，效果较为突出。“天天出版社”以及“曹文轩儿童文学艺术中心”在读者、媒体圈、相关文化单位中的知名度得到进一步提升，与我社寻求版权合作的机构逐渐增多。

就营销工作经验来说，我们认为可以从以下四个方面来概括：

一、预见：积极筹划，充分准备

曹老师是集团、天天社重要的作者资源，他在儿童文学作家领域的领航地位不容置疑。加之社领导对业内舆论风向有着较准确的把握，使得我们对曹老师折桂抱有很大信心。社领导统筹相关部门迅速制定了营销方案并上报集团，得到各位领导的大力帮助与支持。

在具体工作中，首先，责编整理了资料包以供记者使用。编辑详细梳理了曹文轩儿童文学艺术中心的历年工作、曹老师的创作谈、成长及学习经历、儿童阅读观、重要媒体访谈索引，介绍了他在语文教育、教材编写方面的工作，提供了曹老师的创作年表、所获荣誉以及国际安徒生奖的详细介绍。

其次，分主次做好媒体联系工作。事先和几大主流媒体以及重要行媒沟通，商量预留新闻版面的事情。媒体阵地是集团的一大优势，《中国出版传媒商报》对此事进行了大幅报道并给予广告支持等等。同样得益于集团的帮助，我们和央视欧洲站记者、央视文化十分栏目以及读书栏目的编导建立了联系，为后来的电视报道做好准备。之后，需要联系各省市的主要媒体并最终建立全国记者微信群，以保证新闻覆盖的全面性。

与此同时，在新媒体方面，除了本社微信公号，我们还积极寻求与新浪微博的合作，使曹老师获奖新闻登上微博热搜榜、获奖新闻成为微博热门话题、“曹文轩儿童文学艺术中心”成为此话题主持人等等。在新西兰的颁奖典礼现场，我们尝试了“直播”的宣传形式，记者和读者可以实时了解现场情况。

最后，借助集团的平台优势，是最关键、最重要的一点。无论在联系海内外媒体、参加国际书展、还是召开媒体见面会，各方面工作能够顺利开展离不开集团各相关部门领导的大力支持。

二、执行：及时全面，配合默契

在及时性方面，典型例子就是在得知曹老师获奖的第一时间，我社微信全网首发此消息，阅读量一晚突破十万，占尽先机。

宣传的全面性，主要体现在媒体覆盖上：电视、报纸、新媒体平台均有涉及。而且既有中央级媒体、也有行业媒体，既有都市大众媒体，也涉及航空媒体等小众平台。曹老师在回京的飞机上，随手翻阅杂志便能看到我社发布的报道。全面做好媒体工作，能让读者以及作者时刻看到我们的工作成效，加深对出版社的认同感。此外，我们在电商平台也制作了相关专题并在首页展示，很好地促进了销售。

工作细致而周到——除了提供资料包，责编还要成为媒体的“撰稿人”。获奖消息传来后，媒体专访要求激增，但曹老师精力有限。“曹文轩中心”的同事们便做了大量工作：结合曹老师以往的访谈资料，以作家口吻拟写稿件，经过曹老师认可后发给记者。最大程度方便记者的工作，增加我社媒体曝光度。

最后，同事间的密切配合是宣传工作能成功的关键所在。于前方博洛尼亚书展以及新西兰领奖现场的领导和同事，克服时差困难，第一时间传来现场视频和图片，不眠不休地为后方同事提供新闻素材，保持24小时随时联络；在与同行激烈的竞争中，是她们的努力和坚持，使得央视新闻中出现了更多集团展位和我社图书的画面。这其中的辛苦、压力和委屈，想必只有经历过的人才能体会。

三、创意：创新形式，引领话题

注重中外合作：“中国种子世界花” 国际合作项目

在宣传形式上，追求新的闪光点。曹老师是中国的，但是具体的图书和出版项目是天天出版社的。在宣传其获奖这个整体事件的同时，要力求让天天社的书封、图书项目得以最大化展示，并尽量叮嘱记者注明信息来源。此外，我们定制了印有《火印》封面的真丝围巾，在国内外重大活动中，请嘉宾佩戴，既有美感，又在细节之中渗透了图书信息。

在活动形式上，我们有相当比例的中外合作案例。每年于各大国际书展上举办“中国种子世界花”曹文轩图画书国际合作项目，为曹老师的文本寻求出色的外籍插画家，一本图画书同时在中外出版，用非常巧妙的方式实现了版权输出。

宣传工作同样要注重话题的丰富性。我们不断为媒体提供新闻角度，以保持报道的多样性，比如梳理作家的文学观、重点介绍其代表作及其最新的创作动态；在线下活动方面，持续发力，维持较好的宣传节奏。4月份，中版集团、天天社共同主办了“中国种子世界花——中国童书出版与国际合作”活动；在曹老师从意大利回国的第一时间，我社率先举办了全国媒体见面会。当天我们还从北京小学征集了小读者接机，制造新的报道素材；8月新西兰领奖期间，策划澳大利亚版权推介会；bibf期间在集团协助下举办“青铜葵花图画书奖”颁奖典礼暨国际出版交流酒会；8月底参加中国儿基会舞台剧《背叛的门牙》首映式并参与宣传工作等等。不断制造话题，保持作家热度。

儿基会舞台剧《背叛的门牙》首映式

作为中版集团的一员，活动策划还要具有引领性。6月，在集团领导的指导下，我社召开了“曹文轩作品全版权大会”，邀请中国儿童少年基金会、江苏省少年儿童文化艺术促进会、腾讯袋鼠跳跳等合作伙伴共议全版权开发话题并于各合作方现场签约。传达了我们希望以不同的呈现形式让读者领略其作品艺术之美的理念，再一次强调了“曹文轩儿童文学艺术中心”是唯一全版权运营其作品的专门机构，凸显了我们在这方面的实力和诚意。

世界读书日期间，集团邀请曹老师参加“中版好书百店千柜工程”落地新疆仪式，受到新闻联播的报道。活动期间，曹老师的作品得以重点展示，并举办若干场讲座活动。

4.市场销售：全面覆盖，专区销售

在市场工作方面，我社积极推动各渠道的销售工作，努力配合经销商，促成了较好的销售局面。

市场部事先和30余省的上百家经销商一一沟通，确保供货充足、上架率高，并在近百家重点书城设置曹文轩作品销售专柜、开展码堆比赛、为书城定制宣传品，集中展销其作品并带动我社其他产品的销售。

网店方面，4月份我社集中发力，在当当和天猫策划了7个专题。在当当网首页焦点图位置申请到4次推荐机会，并在其童书首页制作了单独的销售模块，当当定制版“曹文轩文集”热销8万余套。在天猫聚划算组织促销活动3次，天猫版“曹文轩文集”销售近1万5千套。

此外，市场部积极联络“进校园”活动，在曹老师繁忙的工作之余争取到9天宣传期，组织了18场校园活动，收获颇丰。

经过全社上下一致努力，4月~10月间，曹文轩作品实现发货156万册，发货码洋4400万。相较于去年同期的61万册和1500万码洋分别同比增长了156%和193%。我想这些数据，就是对全社员工最好的鼓励。