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4招打通畅销书决胜环节

当下,出版社出书存在成本高、回报慢、利润低等问题。因此,规模较大的出版社“抱团取暖”,纷纷组建出版集团;中小型出版社或转企改制引入民营资本,或深度挖潜,内生裂变奋力一搏。民营出版公司的加入,更加剧了出版市场的竞争,同时,他们的迅速崛起也为传统出版人敲响了警钟。民营出版公司为什么可以迅速占领市场?为什么好书、重印书、畅销书的比例远远高于老牌国企?

策划优秀选题,固然是关键的一环,但比它更加重要的,是图书营销环节。为了一个优质选题,编辑往往付出很大精力,图书在审读环节也得到部分出版界同仁的好评,但在市场却反响平平。为什么?是哪个环节出了问题?很多优秀的编辑都在苦恼这个问题。究其原因,很有可能是没有做好精准营销。

精准营销离不开大数据支持。图书内容与用户越相关,用户对图书广告和信息的回应越好,越容易激发购买欲望,但精准营销离不开大数据的支持。亚马逊、淘宝、京东会根据读者的浏览习惯推荐同类商品。这就要求编辑在策划图书、出品图书方面有这样的远见。我们是否可以借鉴经验,整理已有出版资源,进行图书组合。值得注意的是,精准营销需要找到目标受众,并对其进行抽样分析。目前行业内有不少数据整理和分析公司,可以请他们进行专项培训,了解近几年出版市场数据,找准可以进入、有可能增加市场占有率的图书细分方向,各个击破。总结来说,编辑要去揣摩目标受众的生活方式、读书习惯、感兴趣的活动,定制营销。

做好市场调研,细分读者群体定位。以宗教文化类图书为例,有些读者只是喜欢抄经居颐养气,那么选择一些名人、书法家的手抄经做描红、字帖就可以满足他们的需求,比如市场上常见的《般若波罗蜜心经》《金刚经》等。有的读者喜欢佛法,潜心修行,因而,在家居士《中阿含经》是不错的选择。再高深点则可以选择《大藏经》《四十二章经》等。当下,普通白领职场压力大;房价高企,需要省吃俭用存钱买房;交通拥堵,地铁、公交上人们常常因小事恶言相向,急躁的社会需要一些佛家故事的开导,进行心灵减压。《烦恼都是自找的》《放下,是舍更是得》这类图书应运而生,“贤二机器僧”更是在微博走红。

紧跟时代,把握社群营销。当下,很多人愿意把碎片化时间贡献给手机。据不完全统计,中国人每天玩手机的时间达3~4小时。作为图书编辑,就要学会利用人们的这种生活习惯,将图书营销渠道扩展到手机朋友圈。但值得警醒的是,微信公众号的红利时间已过风口期。如2016年,公众号文章的阅读量和转发量比去年同期下降了很多,相较于中规中矩的文章,人们更爱看标题惊悚、炫目、让人猜猜猜的文章。

参加出版培训,主办者会提议要不要建个群,方便以后交流与合作,于是诞生了一个面对面建立的500人大群;参加学校家长会,老师说,有事在微信里通知,方便,又诞生了一个小群体;同学聚会,老班长说以后常联系,咱们拉个群吧。还有一些利用微信群起家的社群,这些都是社群营销可以瞄准的对象。但社群营销不能偷懒,需要根据定向群体需求,对图书产品进行微调:在“一条”上卖书,就要雅致,有创意,文艺范儿;在“慈怀读书”卖书,最好叫上作者,来个直播,与读者进行实时线上互动;在“居士圈”卖书,最好有高僧大德加持,或是击中痛点,直达他们的需求。

拓宽产品线,盘活已有资源。当下,出版商的视线已经不再局限于纸质图书,互联网出版、定制出版、预先出版等纷纷走进市场,编辑部可利用自身社会资源、作者资源,在出版图书时就可以规划如何利用这些资源打造一个大“IP”,如开发图书的影视剧、话剧版本:《鸠摩罗什传》可结合民间史料、小说《不负如来不负卿》开发影视IP,同时可以将鸠摩罗什生平主要事迹,结合佛谚、偈语等做成日历;故宫出版社出版的《2018故宫日历》,首印50万册,结合狗年生肖、故宫画册、雕塑、工艺品中狗的形象,让读者在农历狗年中了解中国传统文化中不同的狗的形象,同时饱览故宫珍贵馆藏,看看皇家世族、文人雅士是如何话狗的。以多点发掘图书潜在价值,推出适合的营销方案,吸引目标受众,才能提升图书销量,扩大市场影响力。

对于已出版的图书,如佛经,可以请法师诵读,录制成音频或视频;还可联系有能力的寺庙,共同开发面向大众的短期寺庙修行项目,定期举办居士修行分享会等。作为出版人,一定要放宽视界,站得高才能望得远;思想要足够开阔,才能更好地了解读者,了解市场,赢得地位。

责任编辑:袁思源

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