陈义望：深挖渠道+立体营销 向管理要效益

陈义望（中国大百科全书出版社社长助理兼市场营销部主任）

工作阅历：2008年7月进入中国大百科全书出版社，一直在市场营销部工作至今。 2013年任市场营销部主任，2017年任社长助理兼市场营销部主任。

发行创新：紧紧围绕发行 “渠道+营销”两个核心工作，重视读者消费习惯的改变，通过实施“三维立体营销”，实现可持续快速增长。

2008年7月进入中国大百科全书出版社工作至今，10年间，陈义望在做好渠道、营销等发行内部工作的同时，重视从出版生产链条上下游来协调整个流程。

把握发行核心，根据渠道特点开展营销。陈义望说：“有时需要为好书找渠道，有时则需要为渠道定制好书。发行人员不能一味地跟着渠道走。”2011年，陈义望了解到某省有900万的财政资金要给中小学图书馆配书，便试着去引导渠道，给予对方可行性的建议：给学校配置工具书，包括字词典和百科全书，让学生可以通过工具书答疑解惑，老师通过阅读百科全书涉猎更加广泛。在全国有工具书出版资质的十几家出版社中，百科社最终得到招标单位的认可，获得近50%的标的，百科全书进校园后，受到了老师和学生的喜爱。

2015年，百科社通过前期“每本书只挣1毛钱的”的营销策略，不到一年卖了16万套（160万册）儿童百科全书，这是怎样的一次活动？当时，天猫上销售着质量参差不齐的各类儿童百科全书，百科社开拓市场却举步维艰。这时，百科社决定与天猫销售少儿图书比较好的一家网店进行合作，根据天猫平台的特点，百科市场营销部和该店共同进行选题策划与成本控制，双方采取了“每本书只挣1毛钱的”的策略，力求把最好的百科全书以最低的价格卖出去，先期抢占市场，让粗制滥造的儿童百科无利可图，从而退出市场。百科社的儿童百科全书以排他性竞争占领市场，靠内容树立品牌后，再调升价格，最终实现了较好的经济效益和社会影响，成为天猫图书营销经典案例之一。

从市场找选题，在下游找作者，做好内容资源再利用。产品再开发，一直是百科社发行工作的亮点。一个版本无法通吃所有渠道，在当下市场多变且各富特点的情况下，百科全书可以根据渠道的需求和市场的需要，把市场调研的结果反作用选题阶段，对社内已出版过的内容资源重新改造，进行产品定制，取得较好的市场效果。

当下，出版行业单纯上下游的产业链条已不复存在，各种交互融合的产业网正在不断完善，读者的消费需求和对体验感的重视也显得越来越重要，知识付费近年也渐成趋势。如此种种，不仅要求发行人员加快学习新技术、新应用，还要加强培养、提升自身对越来越精细化市场的分析思考能力，更应利用身处市场一线的位置优势，为编辑提供更可行的市场分析意见和选题建议。

三维度发力，向管理要效益。2018年是百科社的效率年，“营销”“效率”和“规范”是全年发行工作的关键词，具体发行工作将从渠道、营销、管理三个维度展开。从渠道来讲，要坚持两条腿走路，深耕现有渠道：坚持重心下移，重品上量，抓重点，包括重点产品线、重点产品、重点渠道、重点区域等；横向扩展新渠道要求发行人员要改变以往内容主导的惯性思维，加大社群营销，同时注意原有渠道的新方向，如新华书店的店外销售，包括馆配、团购、政企配书、天猫店等。

从营销来讲，多种方式共同助力发行。随着市场化程度越来越高，发行人要建立一个立体联系网，打通每个环节；实行责任营销，各负其责，激发发行员的能动性，增强责任感；将重点出版物分为社重点、编辑部重点、编辑重点和非重点进行四级营销；开展全媒体营销用引流带动销量，例如《故宫里的大怪兽》在天猫上的直播就是一个很好的例子，销售可观，效果明显。

在管理上量化指标，让发行更加精细化。百科社制定了多项考核发行人员工作的指标，其中包括销售费用、折扣、退货率、每个月对各种相关数据进行分析。去年开始，加强全流程调度，考核新书发货工作，分析门店进销存退数据、对书城数据实行监控，同时进行库存下限预警，保证库存良性且不断货。