以问题为导向,促进营销高质量发展

6月11日上午,中国出版集团公司第五期“三个一百”五类人才“四力”培训班举行。在6月11~14日为期4天的培训中,300多名学员围绕“不忘初心、牢记使命”主题教育、“四力”教育以及5类课程进行了系统学习。培训中,“三个一百”五类人才12个小组在课后开展学习讨论,围绕图书品种效益、编校质量、内容数据化、营销创新、国际化等话题分享了所在单位的经验和各自的思考。

以下是营销二组的总结汇报,由中国大百科全书出版社海艳娟代表发言

我是来自中国大百科全书出版社少儿百科分社的海艳娟,受营销二组委托,我代表组内成员向大家作我组这次培训和讨论的总结汇报。

本次集团组织的为期3天的培训课程内容丰富,既有高度,也有广度,又有深度,统一了思想,凝聚了共识,坚定了信心,使我们受益匪浅。在此,我代表营销二组向集团和会务组所有同仁表示诚挚的感谢!

营销二组的成员,来自集团下属13家单位、不同岗位的26位同仁,我们是一个特殊的组合,既有传统营销发行,也有图书编辑,既有仓储物流,也有文化创意产品营销,还有新渠道运营,我组可谓是集团多元发展现状和未来发展之路的浓缩体现。但无论发展路径如何,在集团高质量发展一体化的推进过程中,营销都是其中最关键的一环。我组成员从品牌再塑、精准营销、大数据营销、整合创新营销等方方面面各抒己见,我们认为,高质量发展不仅仅是高质量的产出,还要有高质量的营销和服务。

下面我从以下两大方面与各位分享。

一、 坚持问题导向,探索以客户为中心的高质量创新营销

康震教授昨天谈到了焦虑,出版行业营销同仁们最大的焦虑是什么呢?货铺不下去,图书动销率低、退货率高,款不好回。这就是我们的焦虑,这个焦虑就是图书市场最普遍的问题。

我们认为,以客户为中心的高质量创新营销一方面要求我们把现有的不同产品精准营销给不同的客户,另一方面要求我们摸准客户的真正需要,为其提供精准的产品及解决方案。同时,以客户为中心的创新营销,迫切需要营销观念的创新、产品的创新、营销组织的创新以及营销技术的创新。

二、 针对问题,我们的思考和建议

刚才谈到的是我们营销同仁的“普遍焦虑”和“核心焦虑”,在这些焦虑之下,我们发现存在这些现象和问题:

个别社品牌影响力下降,亟待品牌重塑; 与渠道谈判话语权受限,被渠道挟持,效益难被保障; 产品营销策略粗放,针对不同客户和读者的产品营销能力亟待提升,亟需向个性化和差异化转变; 政府采购和馆配市场乱象,亟需引领和规范; 大数据时代,对数据的分析和运用能力亟待提升。

对此,我组提出以下几点不成熟的建议,供领导和同仁们参考。

请集团加强指导,整合各社营销资源,例如,作者资源、媒体资源、项目资源、平台资源等,以期达到1+1大于N的态势。 加快品牌再塑,提升品牌在客户和读者心中的影响力。建议集团统筹规划,再挖品牌资源、核心产品、重点新品的优势,放下身段,从不同的战略目标出发,定位不同层级的策略,选好平台,找好角度,讲好中版故事和中版好书。 加强分类营销和精准营销,针对馆配和政府采购渠道,建议一是集团从高层政策层面开展工作,倡导馆配和政府采购市场规范化;二是从战略角度与图书馆界密切接触,不断提高中版图书被点名选购的几率;三是在各地春秋两季主要馆配会上组团参展,强化陈列宣传,甚至采用增容特装等各种措施,有效把握馆配会这一独特而重要的渠道契机。 加强营销大数据的分析和应用,我们热切期待集团库存管控平台今后能发挥关键作用,为市场营销提供准确、科学的大数据支持和服务。 针对新兴渠道,建议集团多找相关专业人士加强各社人员的学习和培训,鼓励各社对新渠道、新业态投入专业人力、更多物力,勇于创新探索,加强对文创产品和内容课程的开发和应用。

最后,作为中版人,我们将不忘初心,牢记使命,脚踏实地,求真务实,为推动集团高质量发展,为打造“三型集团”贡献一份力量。

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