复盘：出版机构试水知识付费2年考

2017年，出版领域出现知识付费产品的井喷现象，可以说是多点出击。2017年3月，豆瓣时间上线，湛庐文化推出“湛庐阅读”，中信出版发力“中信书院”，新世相读书会诞生，传统媒体《三联生活周刊》推出“中读”APP，“华章书院” 通过知识付费平台“小鹅通”进行了《拉姆·查兰管理课程》的直播活动，迎来2万人次的围观，《读者》《国家人文历史》《凤凰周刊》等人文期刊在喜马拉雅FM等音频平台推出有声版，财新传媒全面收费，开启国内新闻付费新时代。两年过去了，对知识付费的唱衰声音不绝于耳，出版机构在这一全新领域的尝试则从未止步，有些产品甚至成为移动互联网时代的代表作。

知识付费产品的核心基础是大量的图书和图书作者，可以说，出版社是离知识付费最近的一支力量。如果说2016年是知识付费“元年”，那么2017年可以称得上是出版机构的知识付费“元年”。在这股互联网知识经济爆发的大潮中，出版机构的参与程度深浅不一、模式不同，没有百分之百的成功之路，也不存在一蹴而就的捷径，都是在“摸着石头过河”。这些模式大致可分为两类，一类是面向B端用户的，以数据库为主要产品形式，服务行业研究或院校教学，如中华书局“中华经典古籍库”、上海交通大学出版社“东京审判数据库”等；另一类是面向C端用户的，以APP、小程序、微信公众号等新媒体载体为主，服务个体，如湛庐文化的湛庐阅读APP、机械工业出版社的“华章书院”等。

为了能更清晰复盘出版机构过去2年在知识付费领域的探索，我们更愿意用4种形式来概括这一过程：形式之一是付费有声书，主要是在喜马拉雅FM、“得到”APP等平台上线单个图书音频产品；形式之二是自建APP，如湛庐阅读、中信书院、中读；形式之三是以微信公众号为主阵地，以社群营销为主要方式的付费课程。形式之四是数据库模式，如中国科学技术出版集团的“中国生物志库”。

知识付费：出版业转型升级方向

知识付费能成为出版业的第二次产业升级吗？

2017年6月，磨铁图书黑天鹅品牌的创始人刘杰辉创立“个人发展学会”，除了开发出李源的几档课程和图书外，与喜马拉雅FM合作出品的大鹏《超级聊天术》节目成为喜马拉雅沟通领域的前三名，兆民《所谓情商高，就是会说话》节目的播放量超过千万，自主出版的音频同名书《所谓情商高，就是会说话》在当当图书总榜长期占据前三名。喜马拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝微课、十点读书、网易云音乐、知乎、小鹅通等平台上，不到半年的时间，“个人发展学会”生产并上线的节目内容超过20档。

打造过《自控力》《拆掉思维里的墙》《罗辑思维》《时寒冰说：经济大棋局，我们怎么办》等爆款图书的刘杰辉，因为资深的出版经验，在知识付费这条路上少走了些弯路。他认为，出版的内容打磨过程，与知识付费的内容打磨过程异曲同工，只是内容载体和文本形式的变化。资深出版人转向去做知识付费的人并不少，一些出版社编辑独立成立团队，为得到、知乎等平台供给知识内容。

作为知识付费平台后来者的“豆瓣时间”也把合作的重心放在了图书出版机构，在“豆瓣时间”上卖出数万份的“爆款”课程，基本都是与出版机构合作的，豆瓣时间上的知识付费产品约24%来自于出版机构。

付费有声书模式

听书成为知识付费热潮中的一种新内容消费潮流，甚至在某种程度上占了主流，同时得到了成熟的支付体系的“加持”，商业模式完整。中国少年儿童新闻出版总社依据“林汉达系列”的特点，锁定儿童通识教育平台博雅小学堂推出有声书，该平台《林汉达春秋战国故事》总播放量超62万；山东教育出版社重点打造了“小荷听书”有声读物出版阅读平台。经过一年多的预热和准备，2018年6月“小荷听书”正式开通运营。“小荷听书”定位于为中小学生提供增值服务，做“小而美”的细分人群业务；岳麓书社在2017年尝试用语音技术合成新“四大名著”，起用“名角儿”播音员和话剧演员录制音频。同时，岳麓书社与优秀平台及团队合作成立澡雪新媒公司，与“凯叔讲故事”“婷婷唱古诗”等网红团队开发付费音视频，与优酷土豆合作推出“唐浩明讲解曾国藩”系列节目；2017年底到2018年，中国人民大学出版社与豆瓣时间合作，出品《一个故事的诞生——22堂创意思维写作课》音频专栏，共计26期；中国大百科全书出版社与北京扫扫看科技有限公司合作开发了一款免费音频——《迷你百科脱口秀》，通过“小百”“小科”这两个虚拟的人物解答生活中的冷门知识；豆瓣时间与著名出版人、原三联书店总经理董秀玉的创业公司“活字文化”打造了多部图书的有声作品；译林出版社在“得到”APP听书专题推出“译林出版社10本好书”有声书。听书即是图书产品的“二次售卖”，同时也开启了图书产品的新的营销模式。如中南博集天卷在打造“说给儿童的中国历史”“说给儿童的世界历史”2套书籍时，音频产品先于图书在蜻蜓FM上线，而后在图书上市后再联合推广，让用户能得到听和读的双重体验，让平台和出版机构能够资源和利益共享。需要指出的是，中南博集天卷旗下博集新媒体产品中心2016年开始知识付费产品制作，并于2018年创立知识付费品牌“围炉Talk”，致力于社科人文、情感生活、少儿亲子知识付费产品的创新与服务。

“知更社区”：知更社区是广西师大出版社旗下知识服务品牌，诞生于知识付费“元年”以前，2015年上线，以“知性成长，理性疗愈”为理念为用户提供全方位的服务，线上有音频的直播、录播课程及大量的免费讲座分享，线下有深度的文化游学、读书会等。该项目的雏形是线下的读书会联盟，为扩大规模转向线上运营，并逐渐形成从线下反哺线上、从线上引流到线下的循环模式。由于读书会是公益性的，为维持项目运转，知更社区开发了两类盈利性产品——线下深度文化旅游类的游学产品与知识服务产品音频课程。其中，音频课程是项目的重点，推动了知更社区从内容提供商到知识服务商的转变。在知识服务产品的打造上，知更社区的做法是从线下获取用户画像，在此基础上找到策划灵感，并设计成音频产品。在营销上，他们不仅在自己的社群销售这些音频产品，还作为内容策划方与喜马拉雅、知乎、豆瓣、蜻蜓、荔枝等多家平台合作，进行分销，构建了一个智能社区的框架。

“盐道街3号书院”： 2018年8月3日，四川人民出版社官方电台“盐道街3号书院”在喜马拉雅正式上线，由专业制作团队精心打造的有声书《鬼玩偶》为读者带来一场精美的听觉盛宴。“盐道街3号书院”的构架包括出版有声出版物、电子阅读产品、音视频产品、主播电台、动画手游、课件教具、电影电视以及文创周边等，延伸服务也包括融合产品直销、读者互动公号、线上线下活动，以及定期开展相关培训交流会等。今年上线的产品《讲给孩子的唐宋诗》用生活化和日常的语言，让孩子去感受古典诗歌的美感和动人的情感，该书选诗的标准从情感上，以低龄孩子理解范围内为主，更偏重诗中的兴味和趣味。专辑售价16.99元，预计更新50集，每天1集。“盐道街3号书院”自去年上线以来推出了18个产品。四川出版发源地标盐道街3号之缩写“盐”，既是使知识繁荣茂盛的营养，也表达阅读就是生活之盐。

独立APP模式

平台级模式是大量出版机构在数字融合发展上追求的理想形态，用今天的观点来看，这一模式可以构建“私域流量”。从2年多的探索来看，知识付费类APP在少儿类、专业类、大众类市场变现活跃。2018年8月上线的“晓知识”APP是中国出版集团数媒公司承接融合出版国家实验室的重要成果，也是中版集团进军知识付费领域的重要尝试。作为垂直类精品内容过滤器，“晓知识”采用人工和计算机相结合的方式给用户推荐内容，让用户能在内容的汪洋大海中找到依靠精选高质量、集中化的产品清单，同时推送优质的付费内容优惠信息，直达优选知识内容门户。帮助用户选择，精准定位，节省时间。除了优选知识服务产品之外，“晓知识”开了一系列原创课程，课程方向包括人文、历史、艺术、个人技能、生活、职场等等方面。课程体量灵活，既有10节以内的精品小课，一小时帮用户掌握一个技能，也有系列课程，帮用户打通一门陌生的学科；江苏凤凰电子音像出版社打造的凤凰有声绘本馆、凤凰少儿悦读APP平台依托凤凰出版传媒集团在少儿出版方面的深厚积累，联合国内外优质资源，以数字技术应用为发力点，邀请专家对图文内容进行深层次、多角度的解读和演绎，实现内容和技术的完美融合。小读者在阅读纸质绘本的同时可获得听视觉的阅读体验，在凤凰少儿悦读APP上欣赏讲读专家声情并茂的演绎，APP商城同步对融合出版图书宣传销售；上海辞书出版社打造的“问道国学”APP第一期的核心内容，来源于上海辞书出版社的“中国文学鉴赏大系”， 产品形态包括蒙学经典、古诗文及古典文学赏析、国学类电子书、诗词卡片、诗文诵读，制作和引进的古诗文音频、视频的教学课件，内容涵盖幼儿、中小学阶段，为学生们提供课内和课外的古诗文学习内容，致力于打造国学无障碍阅读的数字化平台；华东理工大学出版社从2016年开始运营的“花梨阅读”是综合性的知识服务APP，内含了外语（英语、日语、韩语）、中小学教育、迪士尼、社会工作等多个类别的产品内容。

“车学堂”： 车学堂是由人民交通出版社股份有限公司建设，为学员学习驾驶知识和驾驶培训机构开展培训业务搭建的专业网络教育服务平台，面向初学者的科目一、科目二、科目三（理论、实操）网络课程教育，通过车学堂驾驶培训网络教育服务平台学习更方便、更高效。学员可以通过网站、手机、机顶盒等多个终端随时、随地学习，学习进度自主把控、实时可查。

“人卫临床助手”：人卫临床助手是人民卫生出版社数字出版转型升级和融合发展的核心项目，是人卫智慧服务平台医学学术子平台的重要组成部分。人卫临床助手资源建设已初具规模，有疾病知识11549条、典型病例5000例、医学词汇17万条、国家临床路径1213个。目前出版社在医学学术“两个助手”——人卫临床助手、人卫用药助手进行了知识服务创新探索。通过这“两个助手”，纸书编辑正在锻炼数字融合的能力，包括选题策划能力、内容加工能力和运营推广能力。

中信书院：中信书院是中信出版集团基于移动互联网和智能科技搭建的的全形态、系统性的知识服务平台，于2017年7月上线。通过在线以及“中信书院APP”提供图文、音频、视频等知识服务，被誉为“3.0版本的中信出版集团”。 中信出版正不断打破出版社的逻辑壁垒，逐步构建了以出版为核心的，在线上打造基于移动阅读、移动音频的全形态知识服务平台。同时，中信书院还和中国移动联合推出了“咪咕阅读”APP平台。近日，LinkedIn（领英）中国旗下的职场社交APP赤兔宣布与中信书院开展深度合作，并正式开启“中信x赤兔读书会”，通过邀请作者进行在线图书讨论和分享、图书漂流、线上分享公益活动等形式，为互联网时代的职场人创造新图书、新知识的分享与交流平台，满足年轻职场人对知识的巨大渴求。

湛庐阅读：在知识付费的探索道路上，湛庐文化无疑是出版行业的佼佼者，2016年9月，以湛庐文化庐客汇社群为依托，湛庐教育团队上线有声产品收听平台“湛庐FM”，该平台具有的功能成为湛庐阅读APP的原型。2017年9月，“湛庐阅读”在安卓和iOS两大平台全面上线，实现知识付费类产品的自主研发。湛庐阅读APP同时还对各平台进行内容分发，在得到、喜马拉雅FM、懒人听书上，湛庐阅读的产品也取得了骄人的成绩。最近，湛庐阅读的思维训练第一课《韩焱：精英思维训练营》，历时4个多月，终于更新完毕。这门通识课由湛庐文化创始人兼董事长韩焱老师精心酝酿，前后花费了400多天心血，输出了25万字音频稿件，和总时长1100多分钟的音频内容。

付费课程模式

大v微信公众号们，在完成了粉丝数量积累之后，重点就是付费转化，线上课程售卖也就成了广告之外的不二之选。基本的流程是：持续不断优质内容产出积累粉丝——与内容相关的线上课程——与内容、平台定位相关的线下课程——线上线下的社群运营——内容衍生的周边商品。内容分销、社群分销也就因此而生，根据2018年小鹅通内容分销交易额走势，截至2018年12月，内容分销市场交易总额突破1.7亿元。为实现从产品到渠道到终端的全线贯通，清华大学出版社独辟蹊径，在后台二次开发基础上，建立了以计算机类教师为核心用户的垂直领域微信公众号“书圈”。“书圈”于2017年4月正式运营至今，上线第1年内，月均粉丝增长量在1万左右，主要群体包括全国高校计算机类教师、学生，以及计算机类从业人员、技术骨干等，粉丝垂直化色彩较浓。“书圈”的推文内容以软文新书推荐、技术干货分享、图书及会议咨询、专家视频与在线课堂的学习、课程体系搭建案例分享等方面；长江少年儿童出版社自2012年开始探索知识服务，上线“智慧学习”微信公众号，截至目前已积累用户91万，2018年9月1日，直播课正式上线，将知识服务延伸到直播课，打造线上精品课程。

华章书院：2016年，知识付费兴起，华章的转型思路就是：拥抱变化，打造立体化出版的竞争力，更好地服务作者和读者。线上付费课程根据华章书院的资源做了规划，“华章大师课”邀请头部IP作者线上直播，像彼得圣吉、拉姆查兰、陈春花的大师课都已经上线。主题课请到不同领域大咖坐阵，分享最新的思想和观点。“图书解读课”邀请作者或者行业专家对畅销书进行深度解读，既节约用户时间，又能保留原书精华。“华章微课堂”还是作为一款免费产品存在，更多配合新书推广。另外“华章经典系列有声书”也是比较受欢迎的一款产品。2017年华章书院做得最成功的就是陈春花的“90分钟掌握激活团队的必备能力”直播课，直播当天报名人数突破5万人，有30多家媒体联合推广，10多家书业和财经媒体报道。直播当天实现了5万人付费听直播的盛况。

“建工社微课程”：中国建筑工业出版社在“建造师全程知识服务项目”的打造过程中，开通了“建工社微课程”微信公众号，以加强知识服务产品与用户的连接性。该款知识服务产品在2018年上半年出现爆发式增长，累积用户达150万人次，营收超过2000万元。建工社在2018年完成了“建知微圈”小程序的开发，对图书、电子资源和服务进行捆绑，这是产品形态融合的体现。目前该产品的研发只专注于互动与资讯，尚有待进一步加强与改善。

数据库模式

伴随知识付费“拐点论”，另一种声音一直在强调“知识付费”将会走向“知识服务”而出版业的主管部门一直以来也是只使用“知识服务”这一叫法，知识服务是出版业转型升级的一个目标。2015年，原国家新闻出版广电总局启动专业数字内容资源知识服务模式试点工作，确定了首批28家出版单位作为专业数字内容资源知识服务模式试点单位。2017年年底，又确定27家新闻出版单位为第二批专业数字内容资源知识服务模式试点单位。2018年，试点单位的遴选扩大到大学和科研院所的单位，最后确定55家新闻出版单位、少量大学和科研院所为第三批专业数字内容资源知识服务模式试点单位。自此，知识服务试点单位已达110家。中国地质出版社数字出版分社社长张新新认为，打造信息驱动型知识服务模式是出版业转型的方向之一，具体是指通过提供特定行业系统、特定地域区域、特定专题领域的资讯信息，为用户提供服务的知识服务模式，而数据库类产品成为典型代表。2016年4月，中华书局的“中华经典古籍库”微信版问世，这是面向个人用户的一座古籍图书馆，包含了3期数据共5亿字，大量中华书局版的标点整理本古籍都在其中，如“二十四史”系列、“新编诸子集成”等。2017年“中华经典古籍库”的微信专业版，则是面向个人用户的升级产品，相较普通版，专业版更适合个人学术研究使用，费用比起普通版贵，每年收费1200元；中国科技出版传媒集团目前已经在专业学科知识库、数字教育云服务、医疗健康大数据三大方向上进行知识服务布局，代表产品包括“科学文库”“中科云教育平台”“中科医库”。2018年，包括知识服务业务在内的其他业务营收1734.69万元，同比增长92.75%，营业成本779.98万元，同比增长122.50%；南京大学出版社联手“南大中国社科评价中心”，与“中国图书评论学会”合作，着手建立了《中文学术图书引文索引数据库》，该数据库用来检索中文社会科学领域的论文收录和文献被引用情况，是目前国内最有影响、市场占有率最高的学术评价型数据库。现已采集近20 年数据，来源文献100余万篇、引文文献1000余万篇，已被国内外数百所高等院校和科研院所使用，其中包括绝大多数高水平大学和省级社科院所。

中国生物志库：中国科学出版集团旗下科学出版社于2017年6月上线了“中国生物志库”数据库，该数据库是科学出版社服务于学术的高端专业知识服务平台。（下转第7版）　　（上接第6版）

从2017年开始，传媒机构甚至出现了将知识付费作为标配的风向，凤凰网推出知识付费平台——知之；21世纪经济报道打造知识付费平台——识库，专注于泛财经、个人提升；2017年11月，财新传媒正式启动全面收费，推出了以“财新通”为主的一系列套餐；2018年8月，《南方周末》宣布推出付费会员制度，非会员仅可阅读部分内容；《财经》杂志打造财经V课，确立了视频课程产品线；第一财经APP的付费产品于今年1月23日正式上线，与其同时亮相的还有原《第一财经周刊》改版后的《第一财经》YiMagazine。

正如第一财经总编辑杨宇东所言，关于移动互联网下半场的讨论已经很多，用户增长遭遇瓶颈，获客成本居高不下已是普遍现象。财经媒体移动互联网转型发展也即将进入下半场，必须从移动端流量模式转向全场景服务模式，从线上到线下，从内容到服务，从广告到付费，从自有到分发。

该平台依托于科学出版社正式出版发行的中国生物学“三志“——《中国植物志》 《中国动物志》 《中国孢子植物志》（《中国真菌志》《中国苔藓志》《中国淡水藻志》《中国海藻志》 ），收录了400余册图书，约2亿字、3万幅图片、近10万条物种信息。“中国生物志库”着力打造全球生物物种领域规模和权威性领先的知识服务平台。由于来源均为权威志书，数据库包含的10万余个物种信息均经过学界认定，并随着各类志书的不断出版进行内容的持续更新，其质量和可靠性得以充分保证。数据库将来自于志书的物种信息进行碎片化、结构化、标准化处理，按照多分类体系兼容的内容组织方式进行归类、建立索引，提供包括联想提示、同义关联、多级筛选的物种信息智能检索功能和多类型信息展示界面，基于物种数据建立形象的可视化呈现方式，为生物、农林、医药等专业用户提供一站式专业知识服务。

皮书数据库APP：社会科学文献出版社打造的皮书数据库（www.pishu.com.cn）以皮书系列研究报告为基础，全面整合中国发展与中国经验、世界经济与国际关系领域的研究文献、实证报告、调研数据和媒体资讯，基于学术研究脉络构建中国经济发展、社会发展、区域发展、行业发展、文化传媒发展及世界经济与国际关系6大子库产品，追踪社会热点持续推出学术专题，依托皮书研创力量着力建设学术共同体，提供以满足用户需求为目标的文献查询和知识服务，是深度分析解读当今中国与世界经济社会发展现状与未来趋势的智库成果整合与知识服务平台。皮书数据库APP2017年9月上线。

“中国地理标志产品数字资源服务平台”：中国标准出版社联合数字出版机构睿泰集团打造的 “中国地理标志产品数字资源服务平台”项目2016年入选国家新闻出版改革发展项目库，是中国标准出版社积极推动数字出版发展战略和精品战略的成果。该资源平台是在《中国地理标志产品大典》图书基础上的开发，旨在运用大数据、互联网、云计算等现代技术手段，通过建立“大典”数据资源库，把“大典”的内容与数字出版技术、资源平台建设等有机结合起来，使地理标志产品知识阅读多元化、学习便利化。“中国标志地理产品大典系列丛书”是第一部入选国家“丝路书香工程”的质检文化丛书。

法信（智答版）： “法信——中国法律应用数字网络服务平台”（简称“法信”）的建设，是典型的政策驱动型知识服务平台。“法信” 是中国首家法律知识和案例大数据融合服务平台，由最高人民法院立项，财政部提供资金支持，人民法院出版社负责实施。平台建设定位于法律服务市场需求，在人民法院出版社自有资源的基础上，结合热点法律案例解读，不断丰富和扩展资源库，建设面向法律人士的精准化一站式法律知识服务平台。迄今为止，“法信”已经在全国30 个省、自治区、直辖市的3200 家法院上线，成为全国80 万法律人优选的知识服务工具。2018年12月12日，由人民法院出版社联合中国司法大数据研究院、北京国双科技有限公司研发的“法信（智答版）”在最高人民法院上线。“法信(智答版)” 是国内首家面向法律职业群体提供专业法律智能问答服务的平台。

期刊：内容付费开创新收入

2017年5月，《三联生活周刊》打造的第一个知识付费项目“中读”APP面世。当时音频正是风口，李鸿谷选择音频为核心产品，《三联生活周刊》由此进入知识付费领域。2015年3月，李鸿谷提出“快慢之间有中读”——阅读纸质书是“慢阅读”，手机上的碎片化阅读是“快阅读”，“中阅读”就是介于两者之间的阅读状态，它包含了让读者在手机上重建阅读快乐的期待。《宋朝美学十讲》《中国群星闪耀时》等音频节目奠定了“中读”在中国知识付费领域的“江湖地位”，进入第三方机构测评的“新知榜知识付费2018年度总榜”TOP50。

内容有价

作为“中国人的心灵读本”的《读者》杂志用多种形态拥抱着新一代的读者，2017年在喜马拉雅FM平台推出有声版，同时打造“读者的挚爱”经典美文诵读欣赏产品；以荐书服务和会员制运营的“读者读书会”自启动以来，已经吸纳粉丝近30万，设立了数十家读书分会，不断探索线上阅读指导和个性化阅读服务、线下阅读分享、音视频课程服务等为主的社群运营平台的建构。

《课堂内外》《青年文摘》《环球人物》等杂志通过与数传集团的“现代纸书”（RAYS系统）合作，开启线上付费新模式。观众只需要打开手机轻扫杂志上的“智能二维码”，就能进入线上平台并获得基于纸版的众多衍生服务，例如“纸书+名师直播”“纸书+在线教育”“纸书+音频伴读”等。以往的《青年文摘》只是纸质版的期刊，而现在不仅搭载了作者和读者互动的线上版‘读者圈’社群，更链接了名师直播、专家高分作文授课，让名师以线上直播的方式与读者分享鲁迅、张爱玲等作家写作背后的故事，传授针对高考考生的写作技巧，深入浅出、生动有趣。

人大书报刊资料中心打造的“壹学者”移动端知识服务产品，依托移动互联网,为学者提供学术数字图书馆、学术科研工具、学术社交等各种学术科研服务的探索,探讨了基于移动端的知识服务产品的运营策略。

自2009年5月新闻集团创始人默多克宣布对报纸网站停止“免费午餐”以来，其新闻集团的报纸包括《泰晤士报》《华尔街日报》《世界新闻》等先后宣称都将设立“付费墙“，对在线内容实行付费阅读，这也是较早的知识付费产品。财经媒体人出身的李翔说，三年前开始做《李翔知识内参》的时候就想做一个实验，证明内容行业可以不靠广告模式生存。咪蒙在2017年进军知识付费时也曾表示，入局的原因是需要打破依赖公众号广告收入的单一经营模式，寻找新的突破口。咪蒙在当时甚至表示，自己真正将知识付费当做未来的主要方向，课程业务的重要性超过了公众号广告。

时尚集团曾看到了小程序带给内容付费的机遇，继推出时尚芭莎《给镇魂女孩儿的一封信》、男人装《延禧攻略》、时尚COSMO《秦岚&聂远好久不见》同名小程序电子刊后，于2018年10月16日重磅推出独立电子刊小程序品牌《TRENDS时尚》。从时尚集团8月起两个月内接连推出4个电子刊小程序的力度和数据表现来看，中长期内，电子刊小程序预计可能会成为一个时尚集团配合微博、微信公众号和APP之外的又一创新的重要内容形式。不过，今天小程序电子刊业务已经成为时尚集团的“过去时”，但当初的营收数字的确令人乐观。

今年刚刚推出的《中国国家地理》畅读版小程序，开创了该刊付费电子阅读的“小（程序）时代”。目前“中国国家地理畅读”中已上架《中国国家地理》杂志2001年第1期至今、《中华遗产》杂志2008年第3期至今、《博物》杂志2004年第1期（创刊）至今所有电子杂志，还将陆续更新3种杂志最新内容。

2018年，人民日报社主管主办的《国家人文历史》杂志社新媒体中心上线了基于微信小程序的知识付费平台，聚焦历史人文题材，升级阅读体验，包括《国家人文历史》电子刊物以及历史人文题材小课、学术专家讲座等内容。“果粒历史”小程序内包含有“杂志”“小课”以及“好书”三大板块，集音频产品、付费课程、数字阅读于一体。《看天下》杂志推出《VISTA看天下微杂志》互联网+智库产品、微刊APP，微杂志单期2元，同时推出周、月、季、年4个订阅套餐，最高年订阅价268元，这款产品也被称为“政商智库”。

公众号还有机会

6月19日，家庭生活类杂志《家庭》与易简广告传媒集团在广州联合举办了以“《家庭》37年，从370万到370w”为主题的家庭杂志公众号对外发布会。新媒体发展至今，传统媒体IP与新媒体融合呈现的1+1>2的效果越来越突出，公众号媒体也在不断洗牌中走向更成熟的生态。近年来，越来越多的公众号选择抱团发展。擅长做流量的，不一定会做内容；会做内容的，不一定擅长流量，所以就有了像家庭期刊集团与易简集团这样的合作案例。

家庭期刊集团党委书记、总经理杨世强认为，家庭杂志公众号将坚持运用新媒体的渠道讲好中国故事，特别是讲好广大中国女性的故事，为建设和谐家庭，构建中国和谐社会做出应有的贡献。易简集团总裁黄永轩认为，传统媒体的底蕴和IP影响力，与新媒体结合产生的化学反应，正是《家庭》杂志与易简集团合作，实现内容、用户和商业大丰收的基础。

为了贯彻落实习近平总书记关于推动传统媒体与新媒体融合发展的要求，适应新形势下保密工作的需要，由国家保密局主管、金城出版社主办的《保密工作》杂志推出了“保密观”微信公众号。 “保密观”设有“保密时讯”“密海纵深”“书刊音像”等栏目，及时发布中央保密委员会、国家保密局和全国保密系统的重要工作动态，以及国外保密时讯、信息安全事件，刊登保密知识测试、案例通报、历史故事和音像资讯，进行保密宣传教育，快捷服务广大读者。“保密观”被出版专业人士誉为业内的第二大公号，也塑造了专业杂志在新媒体时代的另类样本。

北方期刊出版传媒集团与数传集团战略合作，围绕纸质书刊的线上增值服务构建完整、优质的知识付费内容生态体系。该集团旗下《垂钓》杂志垂钓传媒开创了行业媒体的多个先河：2014年推出了中国钓鱼行业首款专业钓鱼类APP——悦钓APP客户端；2015年组织策划了中国钓鱼行业内第一场钓鱼赛事互联网全网直播活动，截至2017年12月已经组织了超过20场大型专业钓鱼赛事直播活动，覆盖CIBN、乐视体育、爱奇艺、暴风体育、优酷、今日头条、PP体育、章鱼TV等多家媒体平台，累积观看超过1400万人次；2015年，垂钓传媒在业内第一个建立专业媒体粉丝社群组织，截至2017年12月，垂钓传媒粉丝达到120万人，各种线上活动已举办近300次；垂钓传媒与网易云课堂正式达成合作，开始着手向知识付费课程拍摄制作领域转型升级，完成了《急救小课堂》和《医美小百科》知识付费课程的前期摄制及包装工作，并赶在2019年新年促销期实现了课程上线。

平台：流量之考

今年5月25日，“得到”APP专栏产品《李翔知识内参》宣布停更。有媒体以《李翔知识内参》的停更为标志，称“知识付费是伪命题”。李翔在5月26日给用户的信里分享过乔布斯关于“自我吞噬”的观点，就是想表达，个人必须要勇敢去迭代，而不是固守过去，重要的是去创造价值。

早于《李翔知识内参》停更1个月的是“得到”APP新上马的电子书业务，这一做法也被解读为“得到”的自我迭代。电子书作为是最便捷的知识付费产品，这一点在出版业同样得到了印证。

一边是被专家学者批判为“贩卖焦虑”的口碑危机，一边是互联网流量红利消失的严峻考验，知识付费平台的发展自2016年以来，遇到了第一个拐点。艾瑞咨询发布的《2018年中国在线知识付费市场研究报告》显示，知识付费产业规模将进一步扩张，预计到2020年将达到235亿元。但是，2018年中国在线知识付费产品平均复购率仅为30%。也就意味着知识付费行业的成长中有烦恼。

但这似乎并不妨碍一些大流量超级APP平台的入场，今日头条、爱奇艺等相继入局知识付费。2018年，今日头条不满足于教育频道的耕耘，推出“好好学习”APP，课程主要为音频+文字，少量视频课程，课程内容分为读书、职场、文化、生活四个大类，目标用户群体则为职场青年、创业者，同时照顾到女性、妈咪和大学生等人群。今年5月10日，“爱奇艺知识”正式开启独立APP运营，同时宣布了和领英的战略合作以及扶持优秀内容创造者的满天星计划。

资本的胜利

6月2日，当当网创始人李国庆辞职创业的“早晚读书”在明星基地举办了产品发布会暨城市合伙人启动仪式，主题为“知识定制未来”。在此次发布会上，李国庆点出了现有知识付费存在的严重问题：组稿严重，百度收集知识点就能当课程；大学生打短工写出50多本精华；广告多、体验差；选书依靠虚假的排行榜。

而“早晚读书”是要请有阅历的人，将他们的阅历与书结合讲出来。让他们将书讲薄，将书里那些如同注水一般的内容抛掉，真正总结出书中的精华。讲书的大咖们将用30%书本知识+70%经过实践过的方法论验证的结果来讲完一本书。大咖们将结合自己的阅历来总结书中内容，要给用户“百度上搜不到内容”。

据悉，“早晚读书”已邀请到1100位不同文化领域的KOL（关键意见领袖）加入讲书团，其中包括大家熟悉的各领域名人：俞敏洪、贾平凹、张绍刚、纪连海、钱文忠、于丹、喻恩泰、刘同、麦家、黄磊等。

今年以来，处于音频平台头部的喜马拉雅FM一直在做上市准备。作为曾被估值200亿美元的知识付费界的独角兽，启动上市成为一个必然的过程，知识付费市场也需要一场资本的胜利。据公开资料显示，截至2018年12月喜马拉雅FM总用户规模突破4.8亿，包括车载、穿戴、音响智能设备用户及3500万海外用户，活跃用户日均收听时长达135分钟。平台内共有600万主播，覆盖财经、音乐、新闻、商业、小说、汽车等328类上亿条有声内容，行业占有率超73%。喜马拉雅FM不仅共享阅文集团所有版权，还与中国出版集团、中信出版集团达成合作。其中包括马东、吴晓波、高晓松、蔡康永、陈志武、郭德纲、冯仑、龚琳娜、黄健翔，喜马拉雅FM占据了市场上70%畅销书的有声版权。但是，在上市之路上，困扰喜马拉雅FM也是知识产权纠纷。

持续迭代

场景实验室吴声提出一个理论，认为知识付费不仅是一个服务用户的过程，也是一个不断迭代的商业模式，它依赖于技术手段、产品能力、体验细节、内容连接、反馈机制等的完整构建。知识付费从开始的讲书课，发展到现在插花、画画、英语教育等全方面开花。2018年知识服务市场进入“深水区”，各知识服务平台纷纷通过裂变增长、头部精品等策略应战。

2018年10月“得到”APP推出的全新版本，除了界面有所变化之外，还新增了包括人文学院、社科学院和科学学院等6个不同的学院，号称要成为每个人的终生大学，“得到”APP想抢占在线教育市场的想法初露端倪。事实上，不止“得到”，喜马拉雅和在行一点也都在试水在线教育，在APP内设置了单独的教育频道入口。就相关性来说，知识付费和在线教育在概念上有很大的重合度，二者都是通过线上渠道购买知识和服务，但区别也很明显，简单而言，在线教育买的是系统化的知识，知识付费买的是互联网产品。

小鹅通联合创始人樊晓星认为，知识付费这两年的变化，就是从网红经济到知识付费，再到轻量级在线教育（即小鹅通提出的“新教育”），而在向轻教育模式转型时，即为加重运营的过程。