出版社数字时代转型 全媒体 内容 平台三手抓

2010年，新闻出版总署先后发布《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》和《关于发展电子书产业的意见》。根据总署规划，全国要在“十二五”末形成8～10家各具特色、年产值超百亿元的国家级数字出版基地或国家级数字出版产业园区。在国家政策的背后，是2008～2010年中国电子书的高速发展。当时，国内电子阅读器“先行者”汉王科技在推出电子阅读器后，其毛利率一度高达50%左右。“抢入”成为该时间段数字出版的关键词。

不过，掌握了内容主导权的出版社对待“抢入”却相对“冷静”。进入2011年，以蜂拥推出硬件所“引燃”的数字出版市场遭遇“寒流”，多家电子阅读硬件设备生产商陷入亏损。针对电子阅读器的火热保持“冷静”的出版社，不经意间避免了盲目跟进带来的风险，由此它们也重新思考传统出版与数字出版，纸质书与电子书的关系。一直以来，在图书出版发行产业链中，出版社扮演的角色主要是做书、提供内容，而在数字出版介入后，它们的角色定位面临变化。盛大文学CEO侯小强表示：“盛大文学的商业模式核心在于建立了一条生态链。

在这个生态环境中，我们吸引更多优秀作者，他们不断创作出优秀作品，我们帮助作者塑造品牌，全方位地传播作品。还可以把作品改编成纸质书籍、影视游戏，甚至开发与作品相关的周边产品等。”

简单说来，数字出版不仅关系内容生产，更要由内容带来更好的产出。这导致传统的内容提供商——出版社，在面对数字出版时，似乎除了“内容”便难有其他优势可言。不过就此，它们也大可将数字出版究竟是“内容为王”还是“渠道为王”的争论放在一边：既然已经有了内容，那么只需要以更好的形式将内容呈现出来即可。

互联网平台助力全媒体出版

纸质书与电子书竞合共存。如今，数字出版早已不是简单地将纸质书的内容复制到相关载体上，也不再只是传统出版在线上的延伸业务。伴随着互联网的迅速发展，数字出版与传统出版在内容的策划、编辑加工、承载方式、传播渠道等多个方面上的差异愈发明显地体现出来。不过既有的差异并不意味着纸质书与电子书之间，只存在简单的“你死我活”的竞争关系。当当网副总裁易文飞表示，尽管二者在读者群体划分、定价策略上存在诸多不同，但长期看来，互补、乃至竞合将是纸质书与电子书之间最佳的关系定位。

多数受访者认为，出版社在数字时代的背景下，无论传统图书的发行量多好、影响力多大，最终都很容易被庞杂的信息淹没。为顺应数字出版潮流，应建立起纸质书的线上平台，把一本本独立的图书集结成林，从而为每一位读者提供丰富且个性的服务。

2007年，上海童石网络科技有限公司的前身成立，主要从事童书的策划出版。到了2009年，当儿童互联网社区“淘米网”出现后，依托该网的迅速发展，童石逐渐开辟了儿童互联网互动娱乐出版广袤的“新大陆”。如今，童石已将变形金刚、机器猫、水果忍者等众多国际国内知名动漫品牌、游戏品牌纳入囊中，更成为其动漫产品(图书、杂志、卡牌以及衍生品)的中国研发商、制造商和销售运营商。

全媒体出版成互动最佳形式。纵观国内的数字出版平台，已经形成包括电信运营商型、技术服务型、文学创作型、互联网门户或信息服务型，以及电子商务型五大平台。这些平台一般规模较大，也具有周期长、投入大、风险高的特点。参照国外出版机构的经验，通过重组和合作建立数字出版平台显然更为可行。2011年4月，西蒙&舒斯特、企鹅集团与阿谢特对外宣布，将合作投资成立新网站Bookish，实施“令人兴奋的联盟行动”。

为何联盟建立的数字出版平台令人激动？我们注意到，纸质书与电子书的目的都在于满足读者阅读需求，只是在具体载体上有所差别，然而若借助上述五大平台，两者间的差别可以很好地弥补并相互促进。互联网的出现，让图书大范围、集群化、爆炸性的传播成为可能，伴随着粉丝群的形成，由此就带来了线上、线下消费的无限可能性。把前述的可能性变为现实，就成了纸质书与电子书最好的互动形式，它有个名字，叫“全媒体出版”。

安徽少年儿童出版社打造了集发布、销售、互动功能于一体的“全封闭APP平台”——优乐互动少儿互动阅读平台。中国少年儿童新闻出版总社目前正在建立电子图书制作平台，并完成“少儿快乐阅读平台”一期的建设工作。接下来，中少总社除积极推进“少儿快乐阅读平台”二期工程的建设外，还将着手建设跨终端数字出版发布平台，以实现全媒体、多介质的复合出版。

对此，商务印书馆总经理于殿利强调，数字化时代下，出版行业应该以读者喜欢的方式提供产品，比如在线数据库、电子书、网络出版、手机出版等形式，但是无论形式如何变化，媒介所承载的“内容”始终为王。“内容是所有文化产业的核心，而出版是内容产业的源头。出版行业应该以内容为圆心，以全媒体为出版为半径，画一个文化产业的大圈。”

在全媒体出版的理念下，内容的生产、呈现形式、营销推广形式、增值形式等都获得了最大化的定义。在这里，出版社可以借鉴盛大文学、中文在线的做法。2011年，在建党90周年之际，中文在线联合中影营销、宇际星海传媒、文化艺术出版社联合策划《建党伟业》拍摄手记及正史小说的全媒体出版。在电影上映的同时，其联合17K小说网、公共教育平台“书香中国”、手持阅读平台爱“看书网”同步上线《建党伟业》同名小说；在移动互联网渠道，中国移动手机阅读基地和“Wap 17k”也同步上架了该小说；以《建党伟业》为切入点，深入开展手机红色阅读活动；线下渠道，通过中影院线将图书出版的信息通知到关注电影的观众，引发连带营销效果。

在这个过程中，也有诸多新技术、新平台加入。二维码是眼下十分火热的纸质书与电子书的互动手法。有业内人士表示，二维码将是出版社融合线下和线上阅读，搭上数字出版快车道的的重要手段。在他们看来，传统图书只能提供给读者静态的阅读模式，这已难以满足一些习惯于网络阅读的读者。二维码的使用，能让读者可以随时从纸质书中进入互联网，体验全方位的阅读感受。中国轻工业出版社在二维码的使用上走得较早，在其出版的《骑车游北京》一书中，总共使用了数10个二维码，涉及视频、动画、文字、图片等内容，极大地增强了图书与读者的互动性。

共建平台打造分销渠道

数字化分销渠道好处颇多。目前，国内的数字出版物主要是通过数字技术提供商的发行平台与发行渠道销售，少部分出版单位通过自身的网络平台销售，但销售数量有限。与传统渠道相比，数字化分销渠道具有多方面的优势。比如其剔除了传统渠道多层构建的中间环节，可直接面对终端读者；在库存上，数字化分销渠道只需保留一份原始母本（数字文档），之后可以按需无限复制；由于数字化分销大都通过网上交易，其在某种程度上相当于现金交易，与传统渠道的赊销制相比可及时地回笼资金。

实际上，眼下有诸多出版机构建立了自有的数字化分销渠道。例如电子工业出版社、清华大学出版社等出版社的官方网络书店，北京磨铁图书有限公司旗下的磨铁中文网，吉林科技出版社、华东师大出版社、江苏人民出版社开设的淘宝旗舰店，它们都彰显了出版机构开发网络销售的决心。

共建数字化分销渠道保障双赢。眼下出版机构自建数字出版平台遇到新问题：数字出版需要较高的技术来进行版权保护，需要对内容进行二次加工，并开发各种阅读器，以支持不同的阅读终端。对数字产品进行销售，需要搭建电子商务平台。前述工作都需要设立专门的技术部门和网站运营部门，不过这两块都需要较大的资金投入，这也让部分中小出版社望而却步。此外，独立搭建数字出版平台，很难吸收其他的内容加入，而自身的内容又有限，导致出版企业进入数字出版有比较大的局限性。尤其是针对网络分销渠道的建设，由于大众市场上的读者群要求销售的出版物品种齐全，而单靠出版单位自己的销售平台远远不能满足这种“大而全”的需求，因此采取多种方式构建综合型大众性销售平台成为可行之道。比较简单的办法是“搭顺风车”，也就是利用当下有影响的大型网站，主要是当当网、京东商城、淘宝网等。

不过考虑到电商间频繁价格战往往由出版社来“买单”，以及爆出电商借促销之名往出版社转移成本的负面消息，迫使我们考虑是否可建立出版业内的大型数字化分销渠道。既可为书店和出版机构的实体出版物提供出版发行在线交易中心（B2B），也可基于平台积累形成的实体出版物产品信息与数字出版产品信息和整合全国新华书店的物流配送功能及平台交易结算功能，为以读者为主的消费群提供出版产品主导类文化消费网站（B2C）。其好处在于一方面可形成行业联盟，用集体的力量保护出版机构利益和图书版权，有效防范盗版行为；同时也便于制定和执行行业分销规范和其他技术规范。

内容生产重在版权保障

针对眼下数字出版的生存和发展环境，新闻出版总署副署长孙寿山认为，尽管数字出版产业繁荣发展，但无法忽视的是，我国数字出版产业的成长期与机遇期似乎显得较为有限。对此，新闻出版研究院院长郝振省指出，内容产品不足一直是困扰数字出版发展的核心问题。

数字出版需复合型人才。在诸多业内人士看来，缺少既懂出版又懂技术的复合型人才成为出版社数字化转型的瓶颈。对于数字出版这样一个新兴的开放型产业，而传统出版社在过去专注于纸质 书的出版，新的技术公司往往又对内容缺少了解，两者之间缺乏沟通和对接，造成内容生产滞后或生产出的内容并不能很好地满足读者需求。

眼下，出版社解决数字出版人才匮乏的主要手段是招聘，其在《中国图书商报》近年来的“人情报告”中反映得十分明显，与数字出版相关的岗位数量增长迅速，往往高出一般编辑员工薪酬的待遇更显示了出版社对于数字出版人才的渴求。为何数字出版人才主要以引进为主？有受访者认为，这与数字出版的人才培养与出版社传统的人才培养迥异有关。传统出版社新员工的培养，主要依靠社内资深的老编辑来带领他们熟悉工作内容和技巧。数字出版颠覆了前述传统模式，其要求员工在入职后能直接上手；同时在工作周期上，传统出版社从选题策划到最后的印刷发行，工作流程漫长、周期缓慢，而数字出版最突出的特性就在于要快，需要将内容第一时间推送到读者的终端。

很多传统出版社发现，在构建数字出版团队时，互联网公司的架构模式与专业人员的加入使其在数字产品研发上更得心应手。比如外语教学与研究出版社刚上线不久的“爱洋葱”，其开发团队中技术人员、内容策划人员、运营人员都具有在互联网公司的工作经验，并且按照互联网公司的方式去运作，这保证了该网站可以在较短时间内上线。此外，大部分受访者还强调，对于数字出版人才的培养一定要有耐心，不管是内部挖潜，还是外部招聘吸纳，都应该给他们成长、成熟的时间和空间。

新技术推动数字出版发展。眼下，传统内容资源的数字化可使用率偏低，是普遍存在的现象。国内的数字出版虽然起步较晚，不过在跨平台阅读技术、结构化版式技术、MPR（复合数字出版）技术、数字版权保护技术、内容结构加工技术、云出版服务技术等数字出版关键技术上也都取得了突破性进展，很好地推动了产业升级。不过与西方国家相比，国内数字出版技术仍与前者有较大差距：传统出版社对新媒体的特性认识不足，对新媒体的用户需求把握不够，提供的内容在选择与加工制作上与市场需求存在很大偏差。对此，孙寿山指出，如何推进数字出版核心技术研发，赋予尖端技术以广泛的商用价值，提升服务质量，是推进数字出版进一步发展需要认真研究的课题。因此，出版社需要改变固守传统出版的理念，尤其是传统的技术编辑需要加速适应数字出版的技术要求。

针对国内数字出版核心技术的研发与推广现状，中国工程院院士倪光南建议，有关部门应出台相关优惠政策，以项目支持等方式推动各种新媒体技术的研发，实现手机全媒体移动发布，将报刊、广播、电视、互联网融合为一体，抢占国际技术制高点，迅速壮大新媒体产业。

眼下已有一系列与促进数字出版技术研发的相关政策出台。数字出版作为国家发展数字出版产业关注的重点，在新闻出版业“十二五”规划及数字出版“十二五”规划中，新闻出版总署统筹规划设计了31项重大工程项目，其中有17项属于数字出版项目。通过这些工程项目的实施，全方位、多角度、多层次发挥重大工程项目的引领作用，将为数字化转型提供技术、装备支撑，促进重大技术和产品推广应用。据悉，国家还将加大对数字出版产业项目的扶持力度，尤其是在国家文化产业专项资金支持上，将全面推动数字出版的产业发展和技术创新。

版权保护成内容生产核心。版权与内容紧密相关，不论是在传统出版，还是数字出版，对于版权的保护始终关系到行业的健康发展、相关利益方积极性的调动。从数字出版产业链中各方的优势、功能来看，数字阅读内容提供方，以盛大文学为例，拥有大部分网络文学作品的版权，却缺乏除网上阅读之外的有力的辐射工具；数字阅读硬件提供商，以汉王科技为例，拥有硬件设备，目前却不具备将版权变为其商城中高消费量商品的能力；而传统出版社，拥有传统线下出版书籍的版权，但是除了版权，它们不具备将其转化为数字出版时代生产力的能力。在这种情况下，硬件设备商、运营商、网络内容提供商等，纷纷展开了版权的“争夺战”。

中国文字著作权协会总干事张洪波描述了国内数字出版版权的现状：数字出版企业海量作品版权授权难，作者和出版社收益保障难，数字版权维权难，数字版权归属模糊；数字版权内容资源分散，数字资源平台重复建设，缺乏国家级统一的数字出版资源平台和数字版权内容交易平台；缺乏数字出版的相关技术标准和内容标准，尤其是数字版权保护市场规范，盗版网站屡禁不止；有关著作权法律法规亟待完善，数字出版企业的版权意识、社会责任意识和诚信意识建设亟待加强，版权行政管理机关和文化市场综合执法部门对网络侵权盗版的打击力度亟待加强。

在版权的“争夺战”中，反盗版、维护版权成为关键词。2011年，贾平凹、韩寒等50位作家公开发布《中国作家声讨百度书》，指责百度文库侵权。这是知名作家与国内第一搜索引擎公司之间就作品版权使用产生的纠纷，“数字版权”一时成为焦点。到了今年10月，在莫言夺得诺贝尔文学奖之后，其APP作品手机下载火热无比，免费的下载方式及无任何版权声明的文字导致这些APP有重大版权侵权嫌疑。

毋庸置疑，版权战争的硝烟已从互联网蔓延至移动互联网时代。解决版权保护问题，就可操作性来讲，内容版权方与平台方合作（共建大型网络版权交易平台）是比较好的选择，同时也是版权人与网络服务提供商交易成本最低的选择。

在渠道和运营商的强势地位和不容乐观的网络侵权盗版环境下，有业内人士建议，内容方与平台方应该明确作品涉及的权利种类、使用方式、传播载体、传播媒介、使用条件与结算条件、预付版权使用费、分成比例、销售数据的提供与核查、结算方式、授权期限以及日后收益的保障等；在利益分配上，数字出版商、平台和运营商要充分考虑著作权人的收益，不能让著作权人只付出没回报，要构建和谐公平、平等互利的数字出版产业链。此外，作为实现网络内容版权商业价值的核心环节，建立以一套合法合理的支付、结算方式的规范也十分必要。

对此，新闻出版总署版权管理司司长于慈珂表示，权益相关方都要做出版权保护的努力，政府应完善制度，根据职权捕捉重点，强化监管。据了解，2011年，新闻出版总署正式启动重大科技工程项目——数字版权保护技术研发工程，工程将研究制定一套数字版权保护标准体系。