人文社：如何完成73.5万元的众筹项目？

在海明威诞辰120周年之际，人民文学出版社（简称“人文社”）用“众筹+文创”的方式对“老人与海”IP进行了再开发，在一条生活馆（简称“一条”）推出海明威120周年纪念礼盒，上线2个小时，众筹金额便突破“10W+”，最终以73.5万元的成绩完美收官。而主导此项目的人文社文创部诞生仅4个多月，团队只有3个人。

为完成社里定下的100万元的年营业目标，文创部推出了“周一上新”栏目。但仅依托人文社“双微”渠道和流量，靠每周新品产生的营业额实在有限，不“放大招”是不行的。因此，人文社推出了海明威120周年纪念众筹项目，并不负所望取得了成功。谈及成功的原因，人文社文创部负责人邝芮将其归为两点：合适的产品与合适的渠道。

合适的产品 具备独特性和创新性

对出版业来说，众筹是一种可以拉长销售周期、将风险前置的商业模式。2013年，众筹这一概念进入出版业以后，便迅速发展起来，但是近两年却日渐沉寂，究其原因，邝芮表示：“大家只是单纯地在复制众筹这一概念和做法，并没有切实考虑自己的产品适不适合做众筹，同时也忽略了对产品独特性和创新性的追求。”因此，人文社此次推出的海明威120周年纪念众筹项目在产品这一关便下足了心思。

首先，选用有广泛知名度和认可度的图书。为了选择合适的主题，文创部对人文社出版过的重要作品进行了梳理和分级，因为“著名的IP都需要一个特殊的时间节点来再次引爆”，再三斟酌下，邝芮和他的团队将目标锁定在“老人与海”这个IP上。一方面，7月21日是《老人与海》的作者海明威诞辰120周年的纪念日，时间节点正合适；另一方面，《老人与海》是海明威最负盛名的代表作，获得过普利策文学奖和诺贝尔文学奖，在世界范围内都具有很高的知名度和认可度。

其次，图书作者以及创作团队有一定的流量。海明威不仅通过无数经典的传世作品赢得了读者的尊敬，他洒脱传奇的人生和个性更是得到了无数“粉丝”的追捧。另外，此版本的《老人与海》请来了“明星编辑”马爱农担任责任编辑，马爱农曾因编译“哈利·波特”系列作品收获了大量读者的喜爱；纪念礼盒整体设计则由“中国最美的书”设计师陶雷亲自操刀。无论是作者、编辑还是设计师都有一定的个人影响力，他们带来的个人流量不容小觑。

再次，在产品的独特性上做文章。海明威120周年纪念礼盒是一个以文创为主、图书为辅的项目，这对人文社来说是一个全新的尝试，在设计周边文创产品时需要独具匠心。海明威120周年纪念礼盒包括：一本经典译本、重新装帧的《老人与海》短篇小说集、一个主题渔夫帽、一件纯棉鲨鱼鳍T恤、一个硬挺大气的船型帆布包、一个复古款欧式金属咖啡杯、一枚精致的金属鱼尾胸针、一枚多功能鲨鱼鳍金属书签、一个主题便签本和一个极富高级感的礼盒。邝芮表示，之所以选择这些产品，是因为他们力求“为读者打造一身行头，让他们可以头戴渔夫帽、身穿同款T、背着帆布包，在各种生活场景中充满‘老人与海’IP的印记”。另外邝芮也直言：“毕竟匠心在暗，亮点在明，我们的产品还要做出一些额外的吸睛点才能够打动读者”，为此，文创部推出了采用全金属立体倒模制作的鱼尾胸针，以及可做吉他拨片的金属鲨鱼鳍书签，高级感和实用性兼具。

海明威120周年纪念礼盒

合适的渠道 抓住核心消费用户

“选对渠道，项目就成功了一半”，从一开始，文创部就十分重视渠道选择与开发。虽然人文社“双微”具有较大的粉丝量和较强的影响力，但是要想打造爆款，进一步扩大影响辐射面，寻找一个合适的头部流量大号进行合作推广必不可少。起初，邝芮计划通过新世相和一条两个平台同时进行推广，但沟通衡量了产品规划、设计风格和受众群等因素之后，最终选择了与调性更为一致的一条进行独家合作。

一方面，一条对产品的设计风格和定价都比较满意，且平台上的消费者消费水平普遍偏高，更有利于产品的销售和推广；另一方面，一条配有专业的团队负责前期的文案整合、照片拍摄与客服接待，可以为人文社分担许多工作压力，节省不少人力资源。

选定渠道后，人文社接受一条的建议采取了“众筹”这一销售形式。在档位设置上，文创部坚持“档位不拆开，以整体呈现”的原则，目的是“不想让读者认为我们只是图书的众筹，在这个项目里文创和图书同等重要”。此次众筹共设置了4个档位：快手档、礼盒档、分享档和团购档。快手档的设置主要是为了激发消费者的消费动力，快速赢得第一波读者的支持；分享档和团购档的则可以增强二次传播，迅速拓宽产品的影响范围。

为了配合此次众筹项目，人文社还利用微博、微信、豆瓣、KOL等多个渠道进行推广宣传，使产品信息能够迅速传播开来，24小时内就收获了超30万元的众筹金额。对此，邝芮分享了其中的逻辑：“进行推广宣传时，文章的标题要直接了当地告诉读者你要卖什么东西，这样才能精准地抓住核心消费群，精确地赚取头部流量。”

未出圈的遗憾 人力与沟通两难

合适的产品配合合适的渠道是海明威120周年纪念众筹项目获得成功的核心要素，但是，复盘此次众筹项目，邝芮还看到了其在进行过程中出现的困难、问题以及遗憾。

首先，人力资源有限导致前期筹备压力巨大。虽然本次项目有策划室、外文室的协同支持，但主要负责人还是文创部。因此，无论是前期项目策划、与设计师沟通产品设计理念和细节，还是后期对接产品推广渠道、联系厂家制作生产，甚至发货等售后服务，通通落在了成立仅4个多月，且团队构成仅为“两个正式员工+一个实习生”的文创部身上。巨大的工作量与团队的人员数量不成正比，使得项目在推进过程中总是“紧紧张张”，文创部的压力从始至终都特别大。

其次，在产品设计生产的过程中，沟通环节存在许多不确定性。一方面，陶雷在设计过程中一直强调产品的质感，但厂家在实际制作过程中，对设计语言的转化和对颜色要求的领悟存在偏差，使得产品的打磨期被拉长，厂家往往需要修改好多次才能达到预期效果。另一方面，海明威120周年纪念礼盒的8件产品中，除了图书是由出版部负责印制以外，其余7件产品都由不同的厂家制作。这些厂家有些是以前合作过的，有些是在淘宝上筛选过后达成合作的。虽然与厂家的沟通都是在线上进行，成本较低，但与此同时，面临的不确定性也很大，正如邝芮所言：“制作产品的工厂都在南方，我们与厂家从未见过面，厂家的信誉度和产品的制作周期很不确定。”为了减少这种不确定性带来的风险，文创部在发货时间上再三斟酌，为产品的制作留足了时间。

最后，囿于项目本身和一条平台的特性，产品并没有走出文学圈、出版圈，因此也没有获得更大的量级和影响力。针对此次未“出圈”的遗憾，邝芮表示，接下来团队将从产品和渠道两方面进行优化：一方面，开发更多、更好玩、更大众化的产品，从产品内容本身角度进行创新，而不仅仅依靠形式上的创新；另一方面，尝试与更开放的平台进行合作，在出版众筹领域开拓更多的可能性。