国内新闻付费的春天来了吗？

在新冠肺炎疫情报道中，财新网、南方周末等知名媒体报道了大量高质量的新闻，帮助人们更好地了解真相和疫情，得到用户的高度信赖和回馈，这两家媒体的付费用户数量也大幅度提升，其中南方周末的付费用户数量实现了两位数的同比增长。在内容付费市场快速扩张的当下，新闻付费的春天真的到来了吗？

内容付费市场快速扩张

得益于内容付费产品和服务的用户体验良好、知识产权保护力度的增强以及用户付费意愿的增强，内容付费市场快速发展，用户数量和营业收入都上了规模。但是要清楚的是，内容付费绝不仅仅等于新闻付费，其内涵和外延远远超越新闻付费，包括以Netflix（奈飞）、爱奇艺、腾讯视频、腾讯音乐等为代表的娱乐内容付费，得到、36氪等为代表的知识付费，《纽约时报》、《经济学人》、财新网、《南方周末》等为代表的新闻付费等。目前，从收入规模来讲，娱乐内容付费、知识付费是内容付费的主流，而新闻付费则规模尚小。

第一，娱乐内容付费依仗数量庞大的、刚需的娱乐内容而用户规模和收入规模巨大。相比于新闻资讯需求，娱乐需求不仅需求量大且更为刚需，基于娱乐需求的视频网站在内容付费上取得了快速发展，Netflix是其中典型代表。成立于1997年、起家于在线影片租赁的Netflix，采取“技术、内容双驱动”策略。一方面利用“采购+自制”的内容策略，经过长期积累，积累了极为丰富的内容资源，《纸牌屋》等自制剧屡获好评且很多自制剧获得奥斯卡提名及获奖；另一方面，充分利用大数据技术预测用户偏好并更为精准地为用户推荐影片。Netflix采取的是会员付费的商业模式，基本上没有广告。根据Netflix的2019年财报显示，营业收入为201.56亿美元，比2018财年的157.94亿美元同比增长27.62%；净利润为18.67亿美元，比2018财年的12.11亿美元同比增长54.17%。国内的爱奇艺、腾讯视频、腾讯音乐的娱乐内容付费也成绩斐然。根据相关财报显示，2019年，爱奇艺的会员付费收入高达144亿元，同比增长36%，占总营收的比例已经从2015年的18.87%飙升至2019年的49.83%，将近半壁江山；截至2019年第四季度末，爱奇艺的订阅会员规模达到1.07亿，同比增长22%。

第二，得到、36氪等知识付费型产品快速发展。在工作节奏加快、知识更新快的当下，用户尤其是职场年轻人需要不断迭代自有知识，知识付费的新需求旺盛，得到、36氪等满足了不同用户、不同领域的知识需求，市场规模不断扩大。一是得到、吴晓波频道等类型主要ToC的知识付费产品和服务。根据一份在2017年曝光的投资文件显示，罗辑思维2015年、2016年和2017年第一季度的营业收入分别为1.59亿元、2.89亿元和1.51亿元，净利润分别为1860万元、4462万元和3805万元。二是36氪、Wind、投中网等主要ToB的知识付费类产品和服务。根据36氪的财报显示，2019年，线上广告类收入为2.83亿元，同比增长63.1%；企业增值服务类收入为3.20亿元,同比增长218.7%；订阅服务类收入为5270万元，同比增长110.2%。三是中国知网等主要面向科研机构的知识付费类产品和服务。据网上资料显示，中国知网的年收入在10亿元左右。

第三，《纽约时报》、《金融时报》、《经济学人》、财新网、《南方周末》的新闻付费初见曙光。近几年，各类新闻事件尤其是重大突发事件频发，用户对新闻资讯的需求快速增加，《纽约时报》《经济学人》等国际报刊的新闻付费产品和服务的收入较为可观。根据《纽约时报》最新财报显示，2019年，《纽约时报》的数字收入为8亿美元，提前一年实现目标，且有4.2亿美元的营收直接来自于订阅读者；截至2019年末，《纽约时报》报纸和数字产品的订阅总量已达525万人次，同比增长100万。其中，纯数字订阅用户总量接近440万，有将近350万是只订阅核心数字产品的读者，30多万个NYT烹饪杂志会员和60万个NYT纵横字谜杂志会员。

国内新闻付费市场依然偏小

虽然财新网、《南方周末》、《三联生活周刊》、《第一财经》杂志等勇敢地走出了新闻付费探索的第一步，但与《纽约时报》《金融时报》《经济学人》等上亿美元的新闻付费收入，或者与Netflix、爱奇艺等视频网站动辄上百亿的娱乐内容付费收入相比，国内新闻付费市场无疑小得多。《南方周末》2018年制定的3年目标中，要求2020年内容付费收入在总收入中占比达到10%，应该在千万元量级；财新网目前未披露其新闻付费收入，但根据国际期刊联盟（FIPP）2019年底发布的《2019全球数字订阅报告》最新数据显示，财新以30万付费订阅用户名列全球第15位，并成为唯一入围榜单的中国媒体，粗略估计付费订阅收入不超过1亿元。国内新闻付费之所以规模较小，也是受各方面因素决定的。

第一，国内媒体能力普遍不足，受众对媒体的付费意愿低。一是国内真正具备新闻付费能力的媒体数量极少。从国外能够采取新闻付费模式的媒体来看，需要具备如下特点：品牌影响力很强，内容资源很丰富，市场化能力和运营能力强。而反观国内媒体，由于我国媒体绝大多数是体制内媒体且呈现小、散、弱的状态，基本上难以提供大量的优质内容和增量信息，内容资源、影响力和市场化能力都不够，真正能够实现新闻付费的也不过就是财新网、《南方周末》等为数不多的优质媒体。二是我国受众对媒体的付费意愿低。国内民众受媒体的熏陶时间很短，对媒体的忠诚度低，尤其当移动互联网到来之后，受众直接转移到移动互联网上获取新闻资讯，对媒体的忠诚度进一步降低。三是新闻资讯的刚需度不够。理论上讲，离商业价值越近、离自身生活越近的刚需度越高，而新闻资讯的刚需度明显不够高，导致受众的付费意愿较低。

第二，版权保护力度不够。虽然近些年我国开始高度重视版权保护，保护力度大大增强，但是和西方发达国家的高强度的版权保护相比力度依然较弱，这也在一定程度上削弱了媒体新闻付费的能力。

新闻付费的未来出路

随着国内人均收入水平的增加与知识文化水平的提升，用户新闻付费的能力和意愿无疑会大幅度提升，新闻付费虽然囿于各种主客观因素不可能像纽约时报一样取得巨大业绩，但也会有一定的增长空间，当然要真正迎来新闻付费的春天还有很长的路要走。

第一，要积累足够多的用户。新闻付费用户作为高忠诚度的用户，需要一个引流进而转化的过程，即先通过各种引流进而转化为新闻付费用户，这就要求通过各种方式积累用户。措施主要有：一是要求读者注册或登录账号，《纽约时报》、财新网、《南方周末》等都采取了该措施；二是通过“软性付费墙”先吸引用户，纽约时报、南方周末等采取该措施；三是通过各种方式引流，南方周末通过微信、微博积累庞大的用户。

第二，通过高质量的内容来提升转化率。用户之所以选择付费阅读，就是为了获取高质量的内容和服务，高质量的内容对于提升转化率至关重要，南方周末就通过加大原创内容来提升内容数量和质量。

第三，提升服务能力和运营能力。新闻付费作为互联网产品和服务，其成功的关键是能否让用户体验好，这就需要提升服务能力和运营能力。例如，纽约时报正在以一种全新的方式运营数字业务，并积极打造新产品和服务，其新打造的烹饪APP和填字游戏的订阅用户近100万人；《南方周末》打造的新闻写作项目上线4个多月，收入已超过160万元；财新网也推出了多种新产品和服务，在传统资讯和数据服务基础上，知识付费产品财新私享课和财新小说界等对付费用户均有拉动；通过跨平台甚至跨生态联合会员，为用户打造一种“物超所值”的体验，财新网、《南方周末》、《三联生活周刊》相互之间都尝试过联合会员模式，互相引流。