新变局下社店营销多点多面多层次新融合

即将过去的2020年，突如其来的新冠病毒，使许多行业都遭遇了寒冬，书业也遭受了严重的冲击，面临着新变局。这种新变局主要体现在移动互联网裂变式发展大背景下，传播格局的深刻变化，新零售对传统经营方式无情的颠覆。大众阅读方式的转变、行业竞争的加剧、市场营销方式的更新和以消费者体验为中心的大数据驱动下的新零售的颠覆，都对书业提出了严峻的挑战。但与此同时，这一系列的新变局为我们带来了新机遇——高质量阅读需求加大，出版经营模式在加速革新。传统的图书出版发行在新的市场竞争环境中，要想实现高质量发展，就需要从行业实际出发深入调研，多项创新措施并举，社店密切携手，线上线下有序配合，走上一条新融合发展的道路。

新融合，是能促进高质量发展的融合，首先是社店合作关系的新融合。出版社的内容经由书店才能更好地聚集起来，其价值才能实现；书店经由出版社才能更大范围地动员和组织读者。出版社和书店应携起手来，共同拥抱全新的机遇和挑战，于变局中开新局，充分发挥各自的资源禀赋，将社店合作更深入地推向多点多面多层次。

生活·读书·新知三联书店（以下简称“三联书店”）多年来一直在积极探索社店合作的路径和模式。2020年社店合作工作主要的策略是：以基于三联品牌特色的定制项目和重点新书为抓手，创新发行合作方式，继续坚持销售下沉策略，做好线上线下书店的宣讲推介与销售上架工作。针对特色实体书店、独立书店做好精准选品工作，针对线上销售做好在线组套和热点专题推介工作。

2020年三联书店社店合作的成果较为显著——定制项目顺利推进，重点新书铺货销售量上升明显，多种创新发行合作模式有序展开，销售下沉工作深入推进，宣讲推介与精准选品成效明显，在线组套和热点专题推介工作屡创佳绩，面向各类书店的发货计划回款计划基本完成。上述工作，3个项目取得较为显著的成效。

三联书店第九届社店战略合作联席会圆满举办，十年九届构造出版发行全方位互动合作的完整链条。在此次会议上，与会单位代表围绕“后疫情时代一般图书市场的现状、困境及应对经验”“后疫情时代社店双方互助式自助的方向与路径”“三联品牌及产品进行市场转化的有效方式”三大主题展开探讨。首先，在书业的后疫情时代和新零售时代的悄然降临，“十四五”规划开局的历史节点上，需要合作发掘老品牌的价值，寻求适应快速变化时代的合作方式，来迎接种种机遇和挑战。其次，从社店合作的战略层面来看，要打造好维护好共同的价值平台、交流平台和业务平台，以更大的空间和力度推进社店合作的高质量发展。一要坚守共同的价值平台：“出好书，卖好书，读好书”，如果书业从业者脱离了对价值的追求和坚守，所有的努力都是虚妄的。二要打通共同的交流平台：立足各自优势资源，充分利用互联网的优势，让图书出版的信息和图书销售的信息高度对接互为支撑。平台的打通不仅仅是打通了社店，更重要的是打通了读者的内心诉求和知识来源之间的壁垒。三要构建共同的业务平台：在坚守共同的价值和信息高度对称的前提下，构建起一种在多种时空条件下迅速达成合作的立体化业务平台，出版社和书店可随时协商定制各类图书，实现优质图书业务的精准定制和精准销售。再次，社店合作实操层面，应该加强产品品牌化，维护好已有品牌，增强重点产品的研发和生产，重视品牌产品在市场上日益增强的号召力；服务定制化，针对不同渠道的需求整合已有出版资源，为不同的线上线下书店定制符合销售要求和读者需求的产品，用定制产品撬动一般销售；业务一体化，打破出版和发行上下游的关系，让传统的上下游业务一体化，让图书生产的各个环节中流淌着来自发行渠道的信息和智慧，让图书的发行和销售充分体现图书生产的初心和目标。

首个出版社专场直播探索传统图书“破圈”“扩圈”路径。2020年7月在三联韬奋书店美术馆店举行了樊登三联专场直播，这是业内流量大咖首次走进地标书店开展首个出版社专场直播，取得了较为满意的成绩：2.5小时的三联专场直播向读者推介、解读了三联书店出版的40余种图书，观看人数超过70万人次，在线人数峰值达到7万，当日客单最高消费额达2000元，活动结束时为此次预备的340万码洋的图书售罄。总结这项工作，我认为取得这一成绩的根本原因在于牢牢抓住了图书营销工作的规律并进行了创造性地应用：首先，精准选品。精准判断读者群的实际需求，以头部产品为牵引、以腰部产品为支撑、以尾部产品为激励，合理构造书单矩阵。运用科学调研方法对樊登直播粉丝群进行了周密的调研和细致的分析，列出符合樊登粉丝群需求的书单。根据读者需求，将单本书进行组合，解决读者选书困难的问题。其次，让讲书工作引导读者回到阅读本身。讲书从内容出发，扩展与书相关的故事，突出核心观点，引导读者回到图书阅读本身。借鉴“内史”“外史”概念，对图书内容本身进行了文本细读，并对“书外”的故事进行了梳理，确保每本书讲出来都能引人入胜，让读者产生阅读和购买的冲动。再次，让图书推介的直播变成一种关于书的演出。结合演出的相关理论，研究读者观看直播的心理，确保每书“出镜”顺序符合观众参与互动的规律，将推介图书的直播变成一场前后连贯，且充分互动的脱口秀，从而获得较高的销售转化率。

围绕“大营销”，以直播和视频为中心推进立体化整合营销。在2020年下半年，三联书店全店动员，进一步循“大营销”的理念顺利推进了直播和视频的立体化整合营销系列工作。首先，将优质的内容提取改编成具有纪录片效果的小视频用于单本图书的推介，确保了重点书的内容和装帧设计，只需要一到三分钟就能通过视频让读者全面了解图书内容与亮点。其次，邀请作者参与直播，推介相关著作。我们邀请朱永新、陈平原等专家学者做了多场直播，并为相关书店进行了直播分流，确保了重要作者与读者在线交流的及时畅通。再次，动员三联书店工作人员直播讲书。自己的产品自己最了解，通过出版人讲书让读者破除了对一本本书的神秘感，让读者触摸到了书籍背后的温暖，加深了读者对三联图书的了解。出镜直播讲书的人员有副总编辑、副总经理、资深编辑和一线发行人员，他们从各自的角度出发对各类图书进行了“三联解读”。

总结三联书店在以新融合促进高质量发展道路上关于社店战略合作的探索历程，有三点想法与行业分享。首先，三联书店坚持将内容创造与创新放在首位。社店战略合作，为“店”这一方不断地创造性地提供优质的符合时代特征的内容，是作为“社”的一方永恒的追求。三联书店有品牌的优势、作者资源的优势、书刊联动的优势，更有新技术与传统出版互促的优势。其次，三联书店坚持将优质资源与书店共享。社店战略合作，资源禀赋的发挥和拥有同样重要。三联书店在社店合作中，始终坚持将优质资源与各类店分享。对于三联的很多作者，各地的读者在媒介上常见，而在现实中难得一见，读者与这些作者有面对面沟通交流的强烈诉求。2020年，疫情肆虐，三联书店为了让读者隔着屏幕见到自己心心念念的作者，听到好书的推介，在三联韬奋书店举办了多场直播活动，每场直播邀请技术团队设置多个转播口，为线上线下的书店推流，分享三联的优质资源。再次，三联书店坚持社店双向互动。社店战略合作，最重要的是社店双向互动。在传统运作方式、经营模式和管理范式都面临前所未有的挑战下，出版社和书店面对面围绕实务进行对接、交流，共谋传统书业的创新、融合发展，促进合作，显得更为必要。三联书店作为出版名牌、老字号，如何将自身悠久的传统、深厚的内容积淀、一流的品牌影响转化为优势的营销资源，需要社店共商合作、开创新局面。只有双向互动，亲如一家，才能充分发挥各自的优势，更紧密地抱团发展。