“一入文创深似海”？出版IP变现之路如何走？

人文之宝

试水数字藏品 探索出版文创更多可能

5月9日，人民文学出版社文创品牌“人文之宝”与阿里影业旗下全新潮玩业务品牌锦鲤拿趣、灵境文化以及蚂蚁集团旗下数字藏品平台鲸探合作，首次推出“正子公也”系列数字藏品，5款官方数字藏品共5万份，于当天12:00和14:00分批上线，全部开售即售罄，销售额总计99.5万元。

人民文学出版社文创部及“人文之宝”品牌于2019年4月成立，是一个由“90后”组成的出版创新团队，成立3年来，部门销售业绩已突破2000万元。其中，让人文之宝首次实现“出圈”的“正子公也”系列文创销售额已累计近千万元。此次藏品通过数字科技手段，将正子公也《百花三国志》五虎将（关羽、张飞、赵云、马超、黄忠）原画中的坐骑、武器、甲胄、服饰等元素“动态化”，为作品增加了传神的点睛效果。

朝华出版社

瞄准Z世代，美猴王IP全运营怎么玩儿？

“大师兄，师傅被妖精抓走了”“悟空，不要冲动”……一幅幅经典的画面、一个个精彩的对话，在寒暑假热播的《西游记》为众多“80后”“90后”的童年增添了无限乐趣。直至今日，上天入地、神通广大的美猴王孙悟空仍然是不少人心目中的超级英雄。如何进一步传承“美猴王精神”？如何让更多Z世代喜欢上美猴王？为此，朝华出版社近几年进行了多方探索。为进一步了解背后的故事，中国出版传媒商报记者采访了朝华出版社融创中心主任蔡超，聊一聊美猴王IP的运营思路。

30多年前，外文出版社历时3年多时间，策划出版了“美猴王系列丛书”（32册），其根据吴承恩《西游记》改编，由陆新森、严定宪等32位美术名家联袂绘制。据了解，为了推广中国文化，该丛书还出版过英、法、德、西、泰、印地、孟加拉等多个语种版本，曾作为国礼送给国外政要和文化机构，成为闪耀世界的经典作品。

2017年，朝华出版社（以下简称“朝华社”）推出“美猴王系列丛书”（32册）中文版，让国内的孩子体味中国传统美术韵味和价值观的塑造。据蔡超介绍，为进一步培育新的事业增长点，以美猴王IP为依托，朝华社探索新媒体、新业态、新基础和新模式来实现转型发展。2021年12月，朝华社成立了融创中心，从形象体系、传播体系、授权体系、产品体系四个方面开展美猴王IP的运营工作。

设计新形象，让美猴王IP更具经典性、时代感、国际范。

身着鹅黄色上衣，腰束虎皮短裙，大红的彩裤，足下一双白底皂靴，脖子上围了一条翠绿的围巾——这是吴承恩《西游记》中描述美猴王最经典的形象。为此，朝华社在此基础上结合年轻人的喜好，聘请专业人士对美猴王形象进行现代版形象设计。据了解，新形象既保留大众熟悉的形象元素，例如桃儿脸、柳叶眉等，又适当调整局部，例如虎皮裙、裤子等元素的重新设计与上色，使其更具现代感和国际范，便于面向Z世代进行国际化传播。

值得关注的是，美猴王IP形象已完成了在中国版权保护中心著作权登记工作，启动了相关的商标注册。蔡超介绍，目前，已将师徒4人、妖怪等近200个人物形象进行了升级改造和再定义。同时，对书中涉及的一些故事场景进行了再设计和构建，例如将凌霄宝殿、盘丝洞等50多个场景，猪八戒背媳妇等70个耳熟能详的故事情节进行了数字化处理。

延伸授权体系，搭建美猴王乐园—传播文化科普教育基地。

据了解，朝华社为进一步延伸美猴王IP的授权体系，搭建以美猴王为代言，以西游记故事为背景，以闯关探险和科普教育为主体的美猴王乐园体系。蔡超说：“在这个乐园体系中，可以结合关卡设计、科普教育、文创产品、游戏规则、道具及搭建供应链等一整套规范化、安全性的服务支撑，形成挂牌落地。与地产模式不同，乐园打造以设计和内容为核心竞争力，结合现有场地条件的中小型儿童探索空间。例如火焰山场景可以教孩子们在发生火灾时如何保护自己等。”

据了解，目前已落地的项目有两个。一是与北京未名阳光体育咨询有限公司签约，以“美猴王（大圣）”为品牌形象，在全国广泛举办品牌亲子马拉松跑步活动。二是与首泰格斗馆合作，打造格斗版的美猴王IP，将课程打造为通关模式，目前正在落地和推广。

聚力美猴王IP传播体系，建立全新形象体系的商业和社会价值。

为进一步提高美猴王IP在年轻人中的影响力，朝华社将新媒体平台的着力点放在B站和抖音。蔡超介绍，今年六·一期间将联合抖音推出系列IP活动，提升美猴王IP的影响力。为打造更多可能性，让更多喜欢美猴王IP的朋友加入，朝华社打造了同人社区Monking小程序，目前已内测上线。

“Monking平台利用区块链技术，搭建IP商业变现服务链条，共同打造美猴王大IP体系，从人物到场景到故事，形成活跃的版权共创共享模式。”蔡超补充道。目前内测版采用邀请制，已邀请30余位设计师为美猴王IP进行相关设计，争取实现所有流程环节在该平台完成。

据了解，打造DTC（Direct To Consumer，直连消费者）平台是朝华社美猴王IP运营的重点内容，将内容传播、课程直播、在线听书、产品商城等板块融为一体，以微信公众号为通路，使其成为综合服务的线上平台。

打造美猴王IP产品体系，服务Z世代消费需求。

在美猴王IP产品体系打造中，朝华社主要在三个方向发力。一是公仔手办、数字藏品等。据了解，目前已推出了师徒4人的公仔手办产品，用Q版形象，重现取经路上场景。后续朝华社将逐步推出200多个形象的手办或者盲盒，形成系列化产品。数字藏品方面与人民网灵境·人民艺术馆平台合作，即将推出第一批美猴王数字藏品。同时，也与多个数字平台进行联系与合作，重点挖掘以美猴王IP为核心的数字资源，形成数字藏品系列。

二是研发定制、联名产品。一方面推出定制产品，例如美猴王年礼礼盒等；另一方面与学习强国、新华书店总店推出联名产品，例如美猴王“一生所爱”青瓷手机架等。

三是图书及数字版权衍生产品。赋能图书出版，以美猴王IP为引领，策划出版系列绘本丛书。同时，通过挖掘优质图书内容，作为视频素材进行二次开发使用。2021年12月，“美猴王系列丛书”（全新增补版）上市，随套盒附赠全新的原创限量手办和16张趣味涂色卡，给孩子们更多的新奇感和阅读参与感。同时，研发生产美猴王AI听书宝，激活社内数字版权内容，并通过运营听书宝平台，签约更多外部数字版权资源，打造数字版权营收通道，和美猴王IP的DTC综合服务平台打通。

谈到IP与文创的关系，蔡超认为：“不少出版机构都有自己的IP，这是优势所在。但在做文创之前，出版机构需要把IP的影响力做前置化推广。只有把IP的价值做出来，有一定的忠实群体，再谈文创才有价值。”2022年，朝华社将聚焦美猴王IP体系搭建、虚拟美猴王角色开发和应用以及美猴王IP私域流量建设等方面，通过多方平台的传播和多元活动的开展，继续扩大美猴王IP的影响力。

济南出版社

深挖图书IP实现书课文创一体化

深挖图书IP，打造网红款图书+文创，在纯市场情况下文创单品年销8000个，济南出版社可可奈项目引起了中国出版传媒商报记者的注意。对此，记者采访相关负责人，一窥济南社文创运营的模式。

据悉，济南出版社从2018年开始开发文创产品，主要从图书的角度出发做一些文学、文化类的衍生品。“作为对图书内容的延展或者宣传载体，产品范围相对来说比较窄，产生的影响、对图书销售的带动作用有限。”济南出版社第五编辑室主任丁洪玉告诉记者。2020年，受疫情影响，部分图书业务转到线上，也正是在这时，济南出版社第五编辑室和社群营销部联合，围绕重点图书“小恐龙可可奈”系列，开始有意识地开发文创产品，配合重点图书的销售，制作和销售配套的“小恐龙可可奈”系列毛绒玩具，正式开始文创产品的研发之路。

一个从图书IP衍生出来的文创产品。

谈到选择小恐龙可可奈作为文创突破口的原因时，丁洪玉告诉记者：“小恐龙可可奈在德国是一个比较大的IP，图书、动画片、大电影以及周边的产品开发已相当丰富成熟。我们引进‘小恐龙可可奈’系列图书以后，与《小恐龙可可奈》动画片版权引进方华策集团进行沟通，达成合作协议，开发小恐龙可可奈的衍生品，搭配图书进行跨界营销。”据悉，小恐龙可可奈的毛绒玩偶在2020~2021年销售得非常好，第一批5000只公仔，不到3个月就销售完毕，丁洪玉强调：“公仔不是作为赠品销售，而是与图书搭配销售。”

基于小恐龙可可奈玩偶的成功案例，济南社第五编辑室在2021年开始尝试做其他文创产品。但因为疫情的原因，整体开展得不是很顺利。“但我们认为这个方向是没问题的，目前还处在起步和积累阶段。”目前济南社还没有组建专门的文创业务部门，文创产品是由图书业务部门第五编辑室和社群经营部合作打造和推广的。但在丁洪玉看来：“虽然暂时没有创立自己的品牌，假以时日，当文创成为产品新增长点之时，品牌创立自然会提上日程并迅速落实。”

一品一策，差异化定制营销策略。

目前济南社走市场的文创产品主要有两款。一款为“小恐龙可可奈”系列图书配套的毛绒玩具，包含3个形象大、中、小号共9种产品，单独销售或者搭配“小恐龙可可奈”系列图书加价销售。2021年，主推的小号可可奈公仔，在出版社自有渠道的销售量近8000个，同时也大大拉动了公仔在其他渠道的销售。

另一款是为本土儿童文学作家张晓楠图书中的文学形象设计和制作的铅笔抱枕。张晓楠《一支铅笔的梦想》入选部编版小学语文教科书三年级下册，济南社新书《镶边的云朵》也收录了这首代表作。铅笔因为这首童诗而成为知名度、辨识度比较高的形象。济南社根据《一支铅笔的梦想》插图形象定制了“张晓楠童诗联名款”卡通铅笔形状抱枕。据济南出版社社群经营部主任万斌介绍，2021年第30届全国图书博览会期间，济南社联合作家在自媒体团购、文学讲座、研学领域做尝试，将图书和铅笔抱枕打包成一个产品组合（书定价32元，套装销售58元），取得了预期的销售效果。书博会开幕当日上午，即销售近400套，不到一周时间，第一批定做的960只抱枕即售罄。

万斌进一步向记者介绍了两种文创产品的营销渠道，他说虽然都是文创产品，但济南社并没有采用统一的营销举措。“小恐龙可可奈”系列公仔的主要销售渠道是自媒体大号和网红带货，因为该系列书是网红书，自2020年开始，每年5月新书上市，都开展一轮团购活动，公仔3个形象9种产品会在图书之外加价销售，以“图书+公仔”的形式组成不同的套装或者单独销售。此外，阅读机构也是比较重要的销售渠道，济南社制作了“小恐龙可可奈”系列的阅读课程和手工课程，作为付费课程，在多家阅读机构使用。而铅笔抱枕则正好相反，主要结合线下阅读活动包括各种形式的研学活动进行销售，辅以线上销售渠道。

未来围绕“图书+”继续深耕。

出版社做文创正常的路数应该是，先推广图书，通过图书带动形象（IP），通过形象再出文创。出版社的核心优势还是在出版，抛开图书做文创是自废武功。这一理念，也贯穿济南社文创研发的全程。

万斌说：“之所以选择‘小恐龙可可奈’系列和《镶边的云朵》进行图书及文创产品的融合营销，是因为这两种图书具有独特性，具备了进行图书+文创营销的基本条件。”两类文创产品一是高度契合了图书的内容，是图书中具有代表性的形象，具有较高的辨识度；二是贴合儿童心理，使图书内容所传递的一些正能量的元素，诸如自信、梦想、友谊、信任、宽容等，通过具体可感的形象投射出来，从而激发小读者的阅读兴趣。而这也是济南社做文创坚持的原则：围绕IP，图书、图书解读课程、图书周边文创三位一体、紧密结合。

在济南社，制定“全案首发”方案的图书，普遍都具备IP属性且配套课程资源包，除了前面提到的项目，还有童话作家鲁冰、名师何捷等图书项目。“我们推的是产品或者作者的IP，只要有利于IP建设，课程、本社的书、其他出版社的书我们都销售、都会推。这是我们与发行部的一个重要区别。”万斌说。在三位一体开发中，图书由编辑室来编辑出版，资源包由社群营销部负责配套，包括阅读课件、解读视频音频等资源，通过自媒体和新媒体、社群等多种渠道进行销售，并通过各种课程进行长期的品牌建设和渠道建设。

经过近4年的探索，丁洪玉和万斌深知“出版社做文创最头痛的就是积压”，所以对产品的研发和销售都非常谨慎，他们开玩笑地说：“虽然我们书课一体的想法有点激进，但我们行动很保守，基本没有出现库存积压的情况。”他们认为，文创与图书是母以子贵的关系，书的影响力大了，文创销售自然水到渠成，而文创也能为图书赋能，扩展图书阅读体验的边界，核心还是书，这是出版社做文创唯一不可替代的优势。

出版人该不该做文创，这个问题一直有人在争议，这是否算丢掉了出版人的坚守。济南出版社认为“这也是一种出版人的坚守，坚守跟死守是有区别的”。

沈阳出版社

打造自身IP 实现出版资源效率最大化

如今，文创成为人们日常消费的主要产品。让文创“出圈儿”，用市场来验证产品成功，是不少文创人所追求的。经过几年的探索，沈阳出版社累计推出多款自主研发、合作开发的设计产品20余种。

图书+定制，深挖资源双线同步运营。

沈阳出版社文创产品主要分为两类：一类是社内精品图书配套文创产品，例如“沈水书坊”等精品图书配套文创周边；一类是渠道定制产品，例如“沈阳故宫御膳房御饺U盘”“沈阳故宫通关文牒旅行纪念册”“满汉双语非遗拓印春节福字、对联”“故宫元素文创文件夹、文化衫”“沈阳故宫镇脊小兽扩香石”“沈阳故宫万福之源春联礼盒”“沈阳故宫平安如意春联礼盒”以及“沈阳故宫双节定制文创系列产品”等。

目前，沈阳出版社文创产品主要在社内线上自媒体账号、线下书城、文创店以及合作景区销售。销售靠前的产品为“沈阳故宫通关文牒旅行纪念册”和沈阳故宫“双节”定制系列文创。沈阳出版社文创项目运营李巍向记者详细介绍两款产品的特点：沈阳故宫通关文牒旅行纪念册由“沈阳故宫地图”“故宫旅游攻略”“故宫必去建筑景点的历史、风格介绍”“个性签名留念”等部分组成，并融入了互动性极强的盖章元素，全方位地引导游客将沈阳故宫的历史融入到旅行中，2017年一经推出至今，取得了良好的销售情况，受到了游客的热捧。沈阳故宫“双节”定制系列文创于2020年正式推出，当时中秋节和国庆节假期碰巧赶在一起。

“我社联合沈阳故宫，以极具中秋寓意又讨人喜欢的‘小兔子’为形象进行设计，从馆藏精品中甄选了一套带有吉祥寓意的兔纹瓷器为原型，将文物中的小兔子进行拟人化处理，设计出一套具有双节特色的‘花好月圆’和‘国泰民安’系列手账本、冰箱贴等文创产品，一经推出，展销期间销售火爆。”但2022年受疫情影响，相关产品销售出现下降。

围绕自身资源和城市特色研发产品是未来方向。

出版社经过多年的运营，无论是内容资源，还是渠道掌握，以及出版社对于文化产品意识形态的掌握，都具有不可复制的优势。作为一家城市出版社，李巍深感沈阳出版社适用于市场的优质IP开发不足。因此，李巍认为未来出版社文创开发可以从两方面发力。

一是围绕自身资源进行合理开发，通过积累的内容资源、作者资源以及渠道资源，选出最适合的品种，以图书内容为核心，围绕某一元素研发，打造“图书+”的混搭模式（书签、图书+笔记本、图书+衣服、图书+科技互动、线上课程等“图书+”），推进融合出版项目，实现出版资源效率最大化，打造自身的IP品牌。今年，沈阳社计划在已出版多个版本《盛京赋》的基础上，推出《盛京赋》融合出版。该项目融“纸质书+有声书+视频+文创”为一体，预期在宣传沈阳、讲好沈阳故事方面将发挥特有的文化推动作用。

二是对接沈阳文化发展战略，积极践行沈阳市文化工作会议精神，集聚“文化＋”新动能，实现以文化人、以文化城、以文化乡，叫响文化沈阳、历史沈阳、山水沈阳的目标，围绕沈阳本地优质特色文化进行二次附能，依托博物馆等文旅单位成型的IP和渠道优势开展合作，以城市特色为设计理念，以城市特色文化为主线进行文创衍生设计，配合外宣部门、文旅单位进行宣传与销售，宣扬沈阳文化特色的同时，提升出版社品牌效益。