刚接到记者的约稿，说写一篇纪念改革开放30周年的文章时，着实吓了我一跳：以我等小字辈的资历和履历哪有这等资格，折杀我也！没想到我的这般反应也吓了记者一跳，好在他的“安抚”工作做得很好，说文章的要求很宽泛，篇幅也不限，甚至可以就点滴之事谈点滴感受。因此，心惊之余才敢认真思量，并最终有勇气提起笔来，毕竟自己从事出版工作近20年了，虽不能与“前辈”们相比，点滴感受总还是有的。
记得美国历史上最受人尊敬的总统之一——亚伯拉罕·林肯曾经说过这样的话：“如果我们知道现在在哪里，并多少地知道一些我们是如何走到这里的，我们就会知道该向哪里去。”作为经历过图书发行酸甜苦辣的从业者，我也愿意借此机会梳理一下自己所经历过的发行往事，也顺便就我们图书发行所处的位置、我们是如何走到这里的，从一位普通从业者的视角和亲身经历谈一些点滴感受，以期引起我们共同的思考：我们应该向哪里去。
从征订包销到连锁经营
从“一主三多一少”、“三放一联”到规范图书市场、连锁经营，中国图书发行业经历了一个逐步开放的过程。
从新中国成立到改革开放之前，我国国民经济处在一种全面计划和总体短缺的状态之中，各类产品的供给远远不能满足人们日益增长的物质文化需求。当时图书出版发行行业的特点是与计划经济体制相适应，图书品种不多，图书市场不大、发育不成熟，各出版社将所出版的书籍统一交由新华书店总店在全国范围内实行总发行，而不能委托第三方或自办发行。发行方式采取征订包销的期货交易形式，这一过程通常需要8个月左右。在短缺经济条件下，新华书店总店这个相对独立的图书发行渠道基本能够实现当时出版物的正常流通。
实行改革开放之后，国民经济各部门在某种程度上不再受计划经济束缚，各类商品的供给日益充裕。人们逐渐告别了用品短缺的岁月，读者也告别了“书荒”年代，国内各类出版社数目增多，出版范围放开，出版物总量呈几何级数增长。一时间，新华书店在资金、场地、设施、管理、人员、机制等方面都显得力不从心，无从应对如此之多的出版社和如此之众的出版物，直接表现形式是出版物发行渠道拥堵不畅，流通周期显著变长，图书上架难之又难。由此，传统图书发行渠道产生危机。我们姑且把它称为“第一次渠道危机”。
为解决危机，1982～1988年，发行体制实行“三多一少”的改革，即多种经济成分、多条流通渠道、多种购销形式和少量发行环节。其核心是解决发行渠道的危机问题，改变新华书店独家经营的局面。结果是第一次提出让民营资本进入图书行业，但仅仅限于图书零售业；出版社取得自办发行权，可行使本版书的总发行权。新华书店发货店包销体制发生重大变革。
1988～1996年，发行体制进一步实行“三放一联”的改革，即放权承包、放开批发渠道、放开购销形式和发行折扣，大力发展横向联合。核心是放权搞活。结果使出版社自办发行力度加强，批发折扣可以根据批量灵活变通；放开批发权，民营资本可以开展批发业务，可以实行二级批发。一个与新华书店系统并列的批发渠道，也就是过去所谓的“二渠道”逐渐形成。这项改革的不良后果之一是导致图书市场的无序，批销环节萎缩，批发市场呈现大市场、小商贩的格局，甚至成为藏污纳垢的场所。
1996～2001年，发行体制改革的重点是培育和规范图书市场，核心是促进新华书店的活力，在新华书店建立图书批销中心和建立代理制等，旨在恢复并强化新华书店的批发功能；加强对二渠道的管理，批发进场、零售归市。其结果是，图书流通领域呈现低层次的基本有序，营销渠道的构成也基本到位；图书市场形成初级阶段的基本有序，垄断与过度分散性竞争并存。
2001年以来，国家为应对入世后新华书店可能面临的挑战，将推进新华书店的连锁经营作为发行体制改革的重要内容。连锁经营是一种现代化商业经营模式和组织形式，指经营同类商品和服务的若干零售店在总部的领导下采用规范化经营，实行共同的经营方针，一致的营销行动，实行集中采购和分散销售的有机结合，从而实现规模化效益的联合体。
经过几年连锁经营的实践，各省新华书店都在不同程度上体验到了连锁经营所带来的利好，比如，提高了效率，降低了成本，提高了对本省区域市场的控制能力，一般图书的销售迈上了一个新台阶，直接把零售掌握在自己手中，等等。
但目前的连锁经营所带来的负面影响也同样令人担忧。
首先，以各省级行政区划为原则开展的连锁经营大大加固了原有的贸易壁垒，使各省成为一个水泼不进的独立“王国”，使得跨地区经营基本成为空谈。在此背景下，区域垄断格局基本形成，市场经济的核心竞争关系很难得到确立，从而严重阻碍了产业市场化进程的发展。
其次，发行渠道遭遇第二次渠道危机，某类或某些细分市场图书尤其是专业学术著作遭遇流动和上架两难境地，因为连锁经营的“条件”要求或特征与一般图书尤其是专业学术著作的特征相悖；各省连锁经营所造成的市场过度分散化，致使一般社科图书失去了全国统一的市场；专业图书和学术著作的市场属性与目前我国各省连锁经营所追求的效率、效益不相符。所以，专业连锁的建立显得非常迫切。
第三，由于缺乏相关的实践经验，各省对连锁方式和经营机制等认识模糊，导致模式不一，优劣难辨，在很多方面缺少科学管理，且两极分化严重。这在很大程度上无疑提高了行业整体的运营成本，降低了行业整体的运营效率。
从“农贸市场”到北京国际展览中心
北京图书交易会走过的二十余年历程正是图书业不断市场化的一个标志。
1985年8月和1986年8月，北京的一些社科类出版社为解决图书上架难、销售难的危机，自发地联合在一起，连续两年在劳动人民文化宫举办了首都第一届和第二届社科书市，取得了巨大成功。与此同时，1986年出版社取得了总发行权。因此1987年的“首都第三届社科书市”在零售之外，增加了订货，并取名“首都新闻出版界社科图书交易会”。虽然交易会条件十分简陋，举办者自嘲“像农贸市场一样”，但是取得了巨大成功。这是我国第一届图书看样订货会，改变了依靠目录订货“隔山买牛”的历史，以后的几届订货会一届比一届办得好，影响也越来越大，并吸引了外地出版社的参加。1993年订货会几经周折后，进入了中央党校，一直到1997年第十届为止。也正是从第十届开始，遵照新闻出版署的指示，订货会有了“法定”名称——“北京图书订货会”，并由中国版协和中国发协联合主办，一直延续至今。回忆北京图书交易会所走过的二十余年的历程，可以感受到诸多脉络。
首先，这是一个从“民办”到“官管”的过程，是少数出版社自发组织的地区订货会发展到由政府主管的全国交易会的过程。
2003年，北京图书交易会与北京国际图书博览会和全国书市一起被新闻出版总署定为全行业的三大盛会，并被公认为世界最大的华文书交易市场。
其次，举办地点经历了从“农贸市场”到学校、宾馆，再到登堂入室进入正式展馆甚至北京最高级别展馆的过程。与此相伴的是，参展形式也从由桌椅板凳拼就的“摊位”，发展到正式展馆的标准展位，再发展到“特装”的过程。说到“特装”，那还是我进入发行行当所经历的第一件大事。
那是1998年，北京图书订货会走出党校进入京丰宾馆，也是商务印书馆第一次参加订货会。当时刚刚经历了百年大庆的商务印书馆，做事的眼界和起点自然低不了。不过那时所谓的“特装”与现在的特装比起来，用“寒酸”来形容一点都不为过，就是用十几块木板把八个“摊位”做了一个宽大的背景墙，并把整个背景墙和“摊位”以红绸缎包裹起来加以装饰。就是这样简单的“特装”，加上“前无古人”的“巨大摊位”，在宾馆展厅的庞杂“摊群”中产生了强烈的视觉冲击，自然引起了轰动。1999年订货会进入到正式展馆后，有实力的出版社更是展开了“特装竞赛”。到现在，出版社很少有不对展位进行特装的。
举办地点和参展形式的变化和演进，是我作为一位普通发行工作者从内心由衷地感到骄傲的一件事，因为它标志着并且见证了中国出版业的发展和繁荣，使得我们这个行业可以和其他“先进”行业一样，受到消费者和社会各界的瞩目。就对展位进行特装而言，也绝不是铺张浪费，除了为自己创造一个舒适的交易环境外，更是我们这个行业向全社会集体“亮相”，因此是行业整体营销的重要和必要手段。
第三，交易额呈现出“由少到多”再“由多到少”的曲线变化。这个曲线变化同样标志并且见证着中国图书发行业甚至整个出版业的发展和进步。
“由少到多”的过程反映了从“书荒”发展到出版繁荣的过程，反映了市场逐步扩大的过程。80年代和90年代的订货会，订货是唯一的功能，往往一订就是半年甚至一年的货，所以交易额自然随着出版能力的增加和市场需求的扩大而呈增长趋势。“由多到少”的过程则一方面反映了发行模式的秩序化、发行业务的正常化和发行管理的精细化，另一方面反映了订货会功能的细微变化。2000年以后的订货主要集中在当期的新书上，书店不需要过多地备货，更不需要长期地备货，发展到现在甚至实行零库存管理，因为出版社及时造货、供货已经不成问题。而出版社也逐渐抛弃了片面追求发货量的做法，而转为追求发货的准确性，为此甚至尝试了“试探性”发货的做法。社店双方的精细化管理最大限度地降低了双方的经营风险，同时标志着图书发行行业整体经营能力和管理水平的提高。现在的订货会除了订货的功能外，还具有了展示企业形象、传播企业文化、交流行业信息、高层学术研讨、通过洽谈寻求合作机会等综合性功能。
第四，订货会经历了从“无声”订货到“有声”营销的过程。早期的订货会就是出版社默默地展示图书，书店静悄悄地填单报数。后来就有了新书发布会、作者见面会、各社的会前会，各种论坛和研讨会，展场内外的广告“大会”、“场内真人秀”，以及影音光电等科技手段的应用。图书发行业引进市场营销的过程，实际上就是出版行业市场化的过程，是出版产业步入市场经济轨道、熟悉市场经济规律并依其行事的过程，因此体现了产业的巨大进步。但作为社会主义计划经济最后一个堡垒的出版业，市场化的进程刚刚起步，市场化程度之低体现在方方面面，其中一个令人担忧的事实便是片面地理解了市场营销的概念，没有抓住市场营销的核心和精髓——创造顾客价值，忽视了图书的内容和质量这一核心价值的打造，而是把营销的重点放在了图书出版以后的宣传、炒作甚至虚假广告上。我将这种做法称之为“营销近视症”。“营销近视症”不仅严重损害读者的利益，最终也会使出版者自食恶果，还会损害整个出版业的声誉和整体利益。当前出版业出现的出版物低俗化和伪书现象就典型地体现了“营销近视症”的结果与危害。
在转企改制的大背景下，一些出版社面对生存压力，有可能使这种状况更加恶化。如何避免我们这个文化创意产业的“无文化”，是我们应该感到忧虑和值得警醒的。
从零大学生到硕士、博士搞发行
图书业市场化程度的提升对人才提出了更高的要求：必须同时成为产品专家和市场专家。
一直到20世纪90年代，中国的出版社都流行着这样的做法：在出版社里不能干别的事，就去搞发行吧。所以，发行部人员无论在知识结构和总体素养方面都是出版社里最低的，发行部的地位自然也是出版社里最低的。以中国一家著名的出版社为例，在1996年以前，这家出版社发行部的业务员中，没有一名大学生。虽然这种状况在当时的中国出版业不一定具有普遍性，但可以肯定也不是绝无仅有的特例，相信其他出版社的状况也大同小异。
1996年前后，中国的出版业出现了一种喜人的新现象，一些出版社的发行部中出现了编辑专业出身的硕士甚至博士，此后本科毕业的大学生更是逐渐成为发行部的主要力量。经过多年的新陈代谢和人才积累，到目前为止，出版社中的“发行博士”不仅没有成为当时人们所担心的“昙花一现”之现象，而且人员比例还有所增加，“发行硕士”不仅在发行部和市场部主任中具有一定的普遍性，他们被媒体称为发行的“新生代”，在一般发行人员中也占有较高的比例，大学本科毕业生更是成为出版社发行部一般发行员的必要条件。还以上述那家中国著名的出版社为例，在发行部和营销部的30名业务人员中，现有双硕士1人，在读博士生1人、硕士8人、本科14人、大专2人。
如今的出版社发行部早已不是随便什么人都可以胜任的部门，其功能也早已不仅仅是图书发行和销售工作，它已成为出版社选题策划的重要智囊团，甚至是发源地，其地位的改变也是顺理成章的事。
与出版社发行队伍结构发生根本性变化的同时，另一支发行队伍国家队——新华书店主渠道的队伍建设和人才结构也在同步发生着变化。就在出版社发行部有了第一位博士不久后，新华书店中也出现了发行博士，紧接着大量科班出身的大学生和研究生，尤其是出版发行专业的毕业生进入各省新华书店，他们占据了采购、配供和信息化建设等核心和重要岗位，有的已经凭借自身的能力和业绩成为核心业务部门的经理，甚至各省市新华书店的总经理。
人是生产力的第一要素，发行队伍人才结构的变化首先大大地提高了发行业乃至整个出版业的生产力。不仅如此，它还大大地改善了中国出版产业链上学历不均衡的状况，而且使中国出版产业从业人员的整体素养得到了巨大的提升，使得其与文化创意产业和内容产业的地位更相匹配。
然而随着中国市场经济的深入发展，中国出版业市场化程度的提高，出版社转企改制的完成，作为企业的出版社和作为一般产品的图书所具有的特性，都对图书发行人员的职业素养和专业素养提出了更高的要求。要想成为合格的和优秀的图书发行人员，必须同时成为产品专家和市场专家。俗话说：“干啥像啥，卖啥吆喝啥。”这就要求你必须懂啥才能吆喝啥，不懂啥那不就成了瞎吆喝了嘛！懂啥就是熟悉产品并逐渐成为产品专家的过程。
由于产品信息的严重不对称，书店的发行人员距离产品专家的要求很远，相比之下，出版社发行人员距离产品专家的要求相对要近一些，但他们也还远不是产品专家。单单成为产品专家还不够，还必须把自己熟悉的产品摆在真正的需求者面前，这就要求图书发行人员还必须成为市场专家，知道读者真正需要什么，真正有需求的读者在哪里。由于直接置身于市场之中，有与读者直接接触甚至交流的便利，书店的发行人员更接近于市场专家，而相比之下，出版社的发行人员距离市场专家更远一些。而要求出版社的发行人员和书店的发行人员同时成为产品专家和市场专家，眼下难度还非常大，还只能成为一种理想和追求。这种难度有多大、有多远，我们的忧虑就有多大、有多远。
从“杯酒论码洋”到“只要感情有，喝啥都是酒”
发行界人才结构的变化逐渐改变了发行业务的交易方式和发行人员的交往方式。
与中国其他行业的销售一样，中国的图书发行业从自办发行一开始就深深地打上了“酒文化”的烙印，不能喝酒的人根本就没办法在这个行当里混，人家根本就不带你玩。发货量与回款额往往都用一杯一杯的酒来计算，所以不会喝酒的人就没有办法开展业务。
当1997年我以中国第一位发行博士的身份进入到这个行当的时候，迎来很多奇异的眼光。我面临的第一个“审查”和考验就来自“酒文化”。我特别清楚地认识到，能否适应这种“酒文化”，直接关系到我能否适应发行这个群体，能否被这个群体所接纳。这对于我这样一介文弱书生且天生酒精过敏的人来说，真是个不小的挑战，以至于很多人都为我担心。俗话说：“逢强智取。”采取“拼死也不喝”的策略，是绝对抗不过去的。凡初次见面，坐到酒桌前，我采取“豪爽”策略，就是叫喝什么就喝什么，叫喝多少就喝多少。因为我自己非常清楚，只要哪怕是一杯啤酒下去，就会满脸通红，紧接着再喝就会全身通红，马上摇摇欲坠，这样谁还敢让你继续喝。这种“舍身取义”的策略果然奏效，第二次面对一桌“生人”，哪怕只有一个曾经目睹过我“惨状”之人，他都会自愿为我作义务开脱。久而久之，大家都成为朋友了，都知道这个家伙真是不能喝酒，就都随我的便了。“酒文化”这一关，就这样算是过了。
随着大量的像我这样的文弱书生涌入发行界，很多方式、方法自然发生了变化，“酒文化”的变化就是其中之一。“酒文化”变化的最显著特征之一，就是强行劝酒甚至拼酒的现象不见了，取而代之的是量力而行的自愿同乐方式，实在不能喝酒的甚至可以以茶代酒。所以酒桌上逐渐开始流行这样一句祝酒词：“只要感情有，喝啥都是酒。”
“酒文化”的变化最终体现的是发行业务交易方式和发行人员交往方式的变化。用一杯一杯的酒计算出来的码洋毕竟是虚的，在市场上站住脚并最终为双方带来业绩的，终究是过硬的产品，所以理性的采购和合理的配供是不能够用酒来决定的。更何况在传统的酒文化中，酒是用来会友的；不能为双方带来“互惠互利”的酒，是不能长久维系朋友的。酒不能够成为商业或业务的手段和方法，它只能成为商业或业务活动的结果，成为实现共赢以后的庆功酒和答谢酒，也只有这样才有意义。
中国图书发行业中“酒文化”的变化，在更高层次上还体现着中国商业文明和商业礼仪的进步，从这个意义上说，如果真能够为促进中国商业文明和商业礼仪做出哪怕只是点滴贡献，也是值得我们全体发行人引以为骄傲和自豪的。
发行这个让人又恨又爱的行当，虽然处于产业链的末端，却从来都是是非和旋涡的核心。在20世纪90年代坊间流行一句黑色幽默：发行部主任这个活儿不是人干的；发行部主任没有好下场。如今这句话早已作古，愚以为这是这个行当最令人欣慰的变化和进步，这个变化和进步所包含的内容和意义远不是一两句话可以表达的，甚至是无法用言语来表达的，因为它不仅体现了出版行业秩序的进步，还体现了商业文明秩序的进步，甚至是社会经济秩序的进步。
写到这里我不得不相信，点滴真的可以汇聚成河了，该收笔了，否则就泛滥成灾了。以上就算是一位亲历者从个人职业生涯和大众生活史的角度，为我们这个时代的转型提供一个小得不能再小的缩影吧。
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