11月18日，第36期书业观察论坛在北京出版集团举办。新闻出版总署副署长邬书林出席论坛，上海世纪出版集团总裁陈昕、台湾大块文化出版公司董事长郝明义、北京图书订货会组委会秘书长黄国荣、商务印书馆总经理于殿利博士、中央财经大学出版经济研究所所长周正兵教授发表主题演讲，有近40家媒体出席论坛。
图书价格的话题从来没有像今年这样广受关注和进行讨论，从年初《图书公平交易规则》出台开始至9月1日取消“限价”条款的修订版发布，热议之声不绝于耳。而此次书业观察论坛主题定为“图书价格：经济逻辑与文化玄机”，折射出一些传统出版业者对于高书价时代的思考。
书价高低如何评
价格问题是经济学研究的核心问题，因为所有的经济规律的背后都有价格规律在发生作用，而且纷繁复杂的经济现象背后运行的机制、规律、法则都会通过价格这样一个现象反映出来。
图书不断涨价已经成为既定的现实。陈昕认为，这些年，每册图书定价的上涨幅度每年都要略高于城镇和农村人均收入水平的增长幅度，并且在收入水平增长较快的1994年以后，图书价格与收入相比表现出更为迅猛的增长态势，只是到2007年城镇居民收入水平的增长率才超过了图书价格的增长率。如果与发达国家的价格结构比较，可以发现中国的专业和科技类图书的价格仍然相对偏低。图书价格走高符合图书的经济属性，全球市场经济国家均是如此。无论与其他商品相比还是与国外图书相比，中国的图书价格都谈不上昂贵，在某些领域，比如专业图书，甚至还偏低。随着人们生活水平的提高，图书价格将会出现一个更高水平的增长。
与陈昕的观点不同，于殿利认为，书价偏高和偏低，都是形容词，高不高，最主要的是心理感受。从心理感受来讲，是不是高由三个因素决定，第一是判断它值不值，认可了价值，你花多少钱都会觉得值，反过来，花多少钱都会觉得多。第二是需求弹性，你的需求是刚性还是非刚性，当你的需求呈现刚性的时候，多少钱你都得买，所以这是需求弹性决定的。第三就是购买力，也就是负担。有了需求，能否买得起，与购买力有关。
书业经不起折扣战
最近，以低价促销著称的电子商务网站京东商城大举进军图书市场，又拉开新一轮图书低价销售大幕。对于百货销售收入占大头的网站，图书只是他们带来客流的竞争筹码；而对于出版业，图书收入却是立足之本，这种恶性价格战对面临体制和数字化双重转型的中国书业决非好消息。
郝明义用“出版业进入寒冷的冬天，这是个全球性的共识”来形容中国图书业的发展。在他看来，面对电子书越来越普及，纸本书一定会向精品和艺术品的模式转变，且不可扭转。多品种、少印量、越来越精致是纸本书唯一的出路。
在发行环节中，中国大众图书市场基本上形成了三足鼎立的格局，即新华书店占40%，其他实体书店占40%，网络书店占20%。这样造成了风险分担不均、恶性竞争与价格战等结果。销售渠道的竞争日趋激烈，零售方的利润在大幅降低，从而形成向上游“倒逼”的机制，出版社不得不提高图书定价以给发行和零售商更大的折扣，而能拿到更高折扣的零售商又会率先进行新一轮的价格战，由此形成恶性循环。而网络书店则通过低价竞争在市场中占有一席之地。据中国发行协会非国有书业工作委员会的调查数据显示，由网络书店引发的新一轮全国性的价格战，使大众图书市场中下游的平均毛利率下降了5%，整个行业损失的毛利约为15亿元。陈昕认为，由于中国的市场目前是固定价格体系，加之以上因素，图书提价也就顺其自然地发生了。
为什么所有行业都可以打折，而出版业经不起折扣？别的商品发行是大动脉发行，力求大量生产、大量销售，所以靠大动脉似的输送，但是书，每一家出版社年初除了要想今年要做哪些赚钱的书之外，还要想今年出了哪些赔钱的书，出版业不想这些事情就不是做出版，第一版能够卖完都要偷笑了。正因为出版行业是一个微血管型的发行，所以再也经不起折扣的折腾了。
定价体系需重新构建
有出版人认为，不同的定价体系以及经销模式是出版业价格虚高的症结所在，如果要解决中国书价高的问题，首先要理顺中国图书的定价体系。
据了解，在欧美多数国家采取的图书定价体系主要有两种，一般在经济学意义上叫做固定价格体系和自由价格体系。采用固定价格体系的法国、德国、奥地利、希腊、意大利、荷兰、葡萄牙、西班牙，是通过立法实行。采用自由价格体系的有美国、英国、比利时、塞浦路斯、捷克等。
按照国际规则，在固定价格体系下，发行及零售商没有定价权，这意味着他们不能单方面进行打折促销活动，发行及零售商也不承担风险。为了鼓励发行及零售商销售图书，出版社一般采取利润分成制，对销售额超过一定金额的书店给予相应的奖励，以激励书店销售更多的图书。在自由价格体系下，发行及零售商拥有定价权，即他们可以单方面进行打折促销活动，但发行及零售商要承担相应的风险，比如不能无条件退货，要事先向出版社支付一定的书款等，而出版社可以给他们一个更低的折扣。中国出版业应在确定基本的定价体系的情况下选择相应的“出版发行利润——风险分担”机制。同时，要逐步放宽出版业进入退出壁垒，允许国有、民营甚至外资企业有条件地进入出版行业，形成一种若干龙头企业加大量中小企业的产业组织结构。
在固定价格体系下，更加有利于一些独立的出版社、有特色的出版社发展。陈昕说：“业内一些人都想要回到固定定价体系，大家也都看到了目前价格战对出版业的伤害。”中国图书市场一直实行的是固定价格体系，这一制度在特定的历史条件下，曾经对图书出版业的繁荣发展起到了正面而巨大的推动作用。但一段时间以来，这一制度并没有被严格遵守，而是越来越混乱无序，特别是近年来网上书店和部分实体书店的折扣行为，使得中国图书市场的固定价格制名存实亡。
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