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《西南联大英文课》:一本走向大众的“小众”图书

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中译出版社的《西南联大英文课》一书,迄今累计销售已逾20万册,取得了较好的社会效益和经济效益。

该书初版于2017年4月上市,2019年4月推出有声珍藏版,新版在上市不到8个月时间内,发行量就突破了10万册。这本被贴上“小众”标签的图书取得的初步成绩,在市场一片红海之中,不能不说是一个销售奇迹。2019年12月初,中译社与三联中读联手,基于该书内容共同开发了线上音频课,标志着中译社从传统纸质图书向融媒体发展和知识付费迈出了实质性的一步,也标志着对重点IP的开发初见成效。

伴随着这本图书的策划和成功,中译社不仅积累了创新发展的经验,也锻炼了队伍,培养了人才。归纳起来,有如下几方面特点。

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一、历史背景厚重,选题切口轻巧

《西南联大英文课》取得较好成绩,首先在于内容经典优质,选题切口较小,读者定位准确。该书是在西南联大建校80周年的契机下策划出版的,原是当年西南联大“大一英文”这门全校必修课的教材。从选题内容上看,它是将小众文化情怀与大众英语学习结合的跨界产物,内容具备经典性;从市场需求上看,这本书在某种程度上回应了英语教育界的深层问题,因此具备与当下“链接”的社会基础。以上几点,让该书具备了畅销潜质。

二、突破传统思维,创新营销模式

在4G和5G时代,在市场更加细分的情况下,如何将优秀的内容及时高效地传送到预期读者手中,成为对传统出版的考验。该书自上市以来,中译出版社通过数据分析和对读者反馈意见的吸纳,进行了改版和升级,营销策略也经历了曲线式的发展。中译社鼓励编辑和发行人员创新发展,借助新媒体快速抓取目标读者,并且带动全渠道的推广,迅速在读者中建立品牌和知名度。

2017年4月,本书初版上市,通过献礼西南联大80周年建校等活动,全年发货14000余册。进入2018年,该书销售热度降低,前4个月发货仅1800余册。5月,在中译社领导的直接带领下,中译社与新媒体“一条”开始合作营销,截止2018年年底销量突破10万册,打造了传统图书与新媒体相结合的较为成功的营销案例。

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三、推进媒体融合,线上线下营销

该书取得营销突破后,中译社居安思危,预见到如果没有升级迭代产品,该书的销售热度将会迅速下降。社领导秉持着“媒体融合,创新发展”的工作思路,开始积极谋求对这一产品进行深层次、多介质的开发,逐渐形成产品集群,并打造系列线上线下营销活动。

2019年4月,新版《西南联大英文课(有声珍藏版)》上市。新版在表达方式上给予市场新的刺激,带动了新一轮热销。上市当月,首发读书会在北京大学举办,启动首轮营销;5月,中译社与“一条”再次携手,开展多轮线上营销及线下活动。截至12月,新版《西南联大英文课(有声珍藏版)》当年发行量又突破10万册。

四、加大IP开发,拓展知识付费

对于中译社这样的中小型出版社,开发积累一个优秀产品实属不易,凝聚了领导和团队的心血。未来,一方面要维护市场热度,发掘更多市场效益;另一方面,要增加纸质图书的附加值,对IP进行全方位开发。因此,在推进有声版营销活动的同时,中译社积极探索该图书IP多介质开发的路径。

当前“口袋书”不断出现现象级热销,中译社看到这一出版形式的潜力,开始着手开发《西南联大英文课》(轻读礼盒版)。与此同时,中译社与三联中读APP达成合作意向,联手开发《西南联大英文课》音频专栏课。

基于音频课程和礼盒版的关联性,中译社与三联中读确定了“课书打包销售”的策略。2019年12月2日,“西南联大英文课——像杨振宁、许渊冲那样学英语”音频专栏课+图书轻读礼盒预售套餐上线,三联大号头条发文推广。上线当晚,课程订阅量即突破1000份,目前已突破4000份。此次中译社与三联中读的合作,既实现了图书内容的线上转化,又实现了音频课程和纸质图书的销售联动,是传统出版社在媒体融合道路上的一次成功尝试。

五、培养年轻骨干,理想情怀共担

该项目的主创团队,主要有三名编辑、一名营销发行人员和一名宣传推广人员,其中有两个80后,三个90后,平均年龄刚刚30岁出头。中译社领导通过导师制度,制定政策,把好方向,组织协调相关编辑和发行人员,形成骨干队伍,合力出击,并激励她们不惧困难、大胆创新,争做新时代出版的弄潮儿。通过这个品牌的打造,让年轻编辑们得到锤炼,获得成就感,并树立了自信,让理想逐步实现,情怀得以释放。

总之,2019年,中译社在《西南联大英文课》这本书上实现了“一个突破,两个创新”。“一个突破”,是指有声珍藏版纸质图书在出版当年发行量突破10万册;“两个创新”,一是指轻读礼盒版实现了图书表达方式的创新,二是指音频课程实现了图书内容多元化开发的创新。

展望2020年,中译社将积极与相关方面接触,借力营销,将图书的影响力和产业链进一步延伸,探索一条可复制、可推广的创新之路。

  

责任编辑:An Junyang

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