臧永清：疫情时期大众出版的变化与应对

新冠肺炎疫情以来，出版业发生了很大变化。这些变化让出版从业者普遍感觉到不适应，甚至感觉到压力巨大。如何应对这些变化，破解出版业发展中遇到的这些难题，是出版从业者、特别是出版机构负责人必须面对的课题。

先说变化。这几年出版业究竟发生了怎样的变化？

第一，市场明显萎缩。据开卷公司统计，2022年前3个季度，图书零售市场总体下降13.41%，实体书店下降36.28%，传统网店下降6.54 %。为什么会出现这么大幅度的下降，我觉得原因主要有以下四点：一是疫情因素。今年多点频发的疫情让很多地区长时间处于管控状态，发货、展陈、销售、配送、开票、回款等环节都出了问题。二是购买力在下降。对大多数购书者来说，图书不是生活必需品，当疫情带来诸多不确定性，导致消费者整体购买欲望下降时，减少购书消费是他们的必然选择。三是盗版肆虐的冲击。盗版是个老问题，但这两年对出版业的冲击依然很大，甚至某些大型购物平台也在明目张胆地卖盗版书，它们挤占了正版书很大的市场份额。四是数字阅读的冲击。手机是个好东西，它可以让人随随便便消磨掉时间。对于很多人来说，阅读本是消遣，玩手机是免费消遣。五是畅销书少。图书市场是需要新的畅销书来刺激和拉动的，这两年，新的畅销书很少，对图书市场没能形成刺激和推动。我的意思是说，今年1~9月份出现的市场明显萎缩，部分是疫情的原因，部分则是顽疾导致的。把责任都归结到疫情上面，是不公平的。

第二，渠道发生了根本性变化。实体书店销售连年下滑，早已是不争的事实，当然今年尤为明显。传统的网店也增长乏力，甚至出现了下滑。传统的民营批发商正纷纷倒闭，退出历史舞台。新媒体平台正在成为图书销售的主力军。渠道更丰富了，已经不再有主渠道、二渠道的区分了。总体销售没有增长，折扣却因为线上销售占比越来越大而变得越来越低。

第三，定价体系发生了根本性变化。折扣越来越低，纸张价格剧烈震荡，出版商的利润空间越来越小了。谁愿意做赔本生意？出版商能想出的办法就是大幅提高定价。图书的定价体系正在崩塌。今天，码洋这个词已没有什么实际意义，销售收入、回款、利润才是重要的经济指标。以这样的趋势发展下去，印在版权页和封底上的定价也许会彻底消失。在这次大的变化中，谁是受益者？是新媒体销售平台和拿高版税率的作者。谁是受害者呢？是传统书店和出版商。出版商和作者之间关于稿费结算方式的博弈即将开始。

第四，强者愈强成为行业发展趋势。面对林林总总、难辨优劣的图书市场，读者对优质内容的趋赴使他们更相信大社、名社。大社、名社往往有优秀的出版传统、丰富的优质内容和雄厚的人才储备，这是读者信任它们的根本原因，也是它们能够成为大社、名社的根本原因，更是它们能够变得更强大、更著名的内在动力。读者信任它们，渠道依赖它们，媒体也更加关注它们。它们可以获得更多的渠道资源和营销资源。在困难的年景里，这些资源的倾斜显得特别重要。在强者愈强的行业趋势下，中小出版机构生存环境越来越差，发展的空间越来越小，关注现金流已成为它们工作的重点，一旦现金流断掉，它们只能关门。今天，已很少有人再像多年前那样，说小的是美的了。

第五，融合发展速度不快。融合发展是植根于内容资源的衍生权力开发。出版行业经常运作的衍生权力开发包括数字出版、海外版权销售、影视剧、游戏改编权销售、投资等等，以及与版权相关的其他业务。在传统出版业发展遇到瓶颈时，我们都希望融合发展业务能够高歌猛进，快速发展，为业绩增长带来新动能。但实际上，出版业的融合发展业务进展得并不顺利。前些年上马的数字出版平台，有些已经下马，有些生存艰难，运作得好的平台并不多，出版社的数字出版收益在总收入中占比微小；海外版权销售收入不高，真正走进发达国家主流渠道的版权不多，影响不大，对周边国家的版权输出数量不少，但经济上贡献不大；影视剧、游戏等的改编权投资和销售在影视游戏业的寒冬期自然难有起色，个别出版机构投资影视游戏开发业务往往赔钱，甚至赔得很惨；对文创业务，大多数出版机构的态度是学习和观望。到了对出版业的融合发展业务进行认真反思的时候了。

出版业如何从困境中突围，取得辉煌成就？

我觉得第一要坚定信心，坚信出版业的明天更美好。文化强国建设是国策，出版业是文化强国建设的重要组成部分，党和政府将持续加强对出版业的支持力度。党的二十大报告把教育、科技、人才列为专章论述，说明党中央对教育、科技、人才工作高度重视，这也必将带动出版业的发展。疫情过去之后，中国经济依然会强劲发展，必然会推动出版业振兴。全社会文明程度的提高，对全民阅读持续不断地推动，一定会唤醒民众的阅读欲望，实现全民阅读率的提升，在我们这个人口基数巨大的国度，全民阅读率的上升必然会释放出巨大的阅读需求。

第二，要充分认识行业发生的诸多变化，尽快转变观念，以谋求在大变化时期实现大发展。行业每一次重大变化，都会带来行业内企业的消长沉浮。那些勇于创新、善于创新的企业将会成为受益者、胜利者，那些不思变革、不善变革的企业终将沉沦下去。要在很多地方做出改变。企业架构、产品策略、定价策略、渠道策略、营销策略、融合发展策略，等等，都要变化。甚至与作者合作的策略也要发生变化。不变的是什么？是对好内容的追求、对工匠精神的坚守、对文化理想的守护。

第三，聚拢优质内容。出版业是内容产业，谁占有优质内容，谁拥有美好未来。获得好内容、聚拢好内容、整合好内容，是出版工作的头等要务。这是一个出版企业发展并能长久发展的根基。一个出版企业的强大，不在于人多，而在于优质内容多。故而，聚拢优质内容，对出版企业来说，既是长期战略，也是短期策略。关键是，一个出版企业怎样才能生成获得优质内容、聚拢优质内容的运作机制。拥有这样的运作机制，可以让中小出版企业做大，也可以让大社、名社更强，实现基业长青。

第四，必须充分重视营销。如今，无营销不销售已经成为现实。怎样做好营销呢？首先要确立营销目标。我以为大社要做的是品牌，品牌更响亮了，销售自然会大幅增长，中小社要推的就是产品了，中小社的品牌不足以拉动销售。其次，必须用现代营销理念、与时俱进地做好营销操作。现在做图书营销，必须是深入的，要么不做，要么往深里做。一书一案式的营销是值得参考的营销运作方式。还必须做立体营销，在对媒介做了充分研究的基础上，做好传统媒体和新媒体的合理配比。如今，谁也不会只用传统媒体，但完全无视传统媒体的做法，同样是不可取的。

第五，必须加强全面的精细化管理。出版社的强，不是哪个部分、哪块业务、哪个环节强，而是每个部分、每块业务、每个环节都强。一个出版机构想要真正强大起来，就必须做好每一项工作，就必须对每个部分、每块业务、每个环节加强精细化管理。在内容产生环节，必须建立畅达的资讯系统，具备科学的判断能力，形成良好的资源聚拢和维护机制；在生产环节，必须有严密的质量监管系统、严格的成本控制体系；在发行环节，必须建立有效的渠道监管制度、严格的折扣管控制度、刚性的库存管控制度；在营销环节，必须建立鼓励充分营销的体制机制，严格管控营销效果，建立营销效果评估体系。更为重要的是，出版机构必须建立起各环节充分沟通、协同作战的工作机制。在当下的出版业，充分沟通、协同作战实在太重要了。

第六，促进融合发展业务质量更高、速度更快。先前，融合发展业务质量不高、速度不快的根本症结在于专业化程度不高。必须要有专门的部门，组成专门的队伍，更重要的是，这个队伍里的人必须有良好的专业背景，甚至有长期从事相关工作的丰富经验。当然，每一类融合发展业务面临的难题各不相同，比如数字出版面临销售平台运营能力较低的问题，海外版权销售面临经验不足、视野不够开阔的问题，影视剧、游戏改编权销售、投资面临行业低迷的问题，文创产品开发面临运营经验不足、运作模式不成熟的问题，但所有这些问题，在充分专业化的运作下，都会得到解决或部分解决。融合发展业务有广阔的空间，对它们的未来，我们可以有瑰丽的想象，运作得好，假以时日，它们的收益可以反哺传统出版，甚至可以成为出版机构销售收入、利润和品牌的重要组成部分，但我们首先要解决当下限制发展的基本问题：专业化。

每一个行业，都是在解决难题中进步、成长。出版业只要把当前遇到的难题解决好，就一定会有美好的未来。