云端化、视频化、降维化 出版社“4·23”营销有啥新看点？

最美四月天，读书正当时。随着第25个世界阅读日的临近，进入4月以来，全国大部分出版社就开始策划各种各样的阅读活动。与往年不同，今年由于受新冠肺炎疫情影响，绝大多数出版社将活动重点转移到线上，联合直播平台、电商平台以及社群渠道，开展多样的线上活动吸引读者。

为进一步了解今年世界阅读日出版社策划的活动情况，记者联系了全国30余家出版社，从整体沟通情况来看，喜忧参半。喜，部分出版社适时布局线上渠道，经过前期直播、社群营销等营销方式累积，结合不同线上平台推出多种活动，加大营销力度；忧：部分出版社受疫情影响较大，新书上市推后、不能承受太低图书折扣,目前线上活动还在策划和布局中。截至发稿前，有十余家出版社接受记者采访，正如广西师范大学出版社集团有限公司市场运营与服务部主任陈子锋所说：“今年世界阅读日期间，出版社的营销策划最主要的变化是多数活动从线下移到了线上。”

以短视频、直播为发力点用降维化思维做营销

在直播领域，出版业算是较早入局的行业之一，不少出版社有着1年以上的直播经验，且在多个直播平台开通了账号，进行日常运用与维护。在互联网时代，人人都是产品经理的当下，直播更直接将产品营销融入其中，例如不少营销人所提到的降维化，是将营销融于产品，产品即广告。如何让更多读者参与到世界阅读日的活动中来，大部分出版社策划了多场直播活动，让直播营销更常态化。

员工做主播，优惠不能停，让短视频、直播营销常规化。在采访中记者发现，大多数的出版社把世界阅读日期间的活动策划重点放在了短视频和直播，除了常规邀请名家大咖外，编辑等员工出镜直播成为了常态。据广东人民出版社社长办副总监董芳介绍：“往年4·23世界阅读日期间，我们会举办新书分享会、读书会等线下活动，但今年受疫情影响，目前策划的活动都在线上进行。从4月9日~4月29日，我们精心筹备了10场直播活动。直播嘉宾除了作者、学者外，编辑甚至出版社高管也会出镜，他们将从文学、心理、财经、生活方式等多方面，为读者带来不一样的阅读分享、好书推荐。直播期间，我们还设置了购书优惠券、赠书福利等超多惊喜，希望能让读者通过直播，把听书、读书、购书一站式搞定。”

机械工业出版社世界阅读日期间营销活动汇集了编辑直播、大咖直播、全资源流量短视频推送等多种活动。据机械工业出版社华章公司市场部副经理郑琳琳介绍：“直播除了邀请大咖，例如‘管理一姐’陈春花、‘心理一姐’许燕、私欲流量作者刘翌外，编辑直播也是一大亮点，例如COS‘一哥’李佳琦直播推书、卧室云阅读以及阅读日读者盲盒活动等。”此外，针对目前国际疫情的发展，该社发起“全球平安福接龙活动”，邀请该社的作者、译者、KOL录制短视频，在各大视频平台播放，在世界读书日期间号召大家少外出，多读书。

为迎接世界阅读日活动，江西人民出版社将在天猫、抖音等平台开设一系列直播活动。据江西人民出版社社长助理黄心刚介绍：“我们邀请知名作家、老师，为广大读者带来多场文化盛宴，同时我们还准备了大量活动礼品、会员福利及特惠价格，为广大读者提供便捷的购书体验。”

直播推广也是天地出版社今年的重点活动形式，从4月7日~4月23日，天地社已在多个平台策划了20余场直播活动。据天地出版社营销管理中心副总经理侯志刚介绍：“从当前出版社的营销活动来看，视频化已成为常态，运用短视频为基点做内容传播、直播种草等方式，实现最高活动效果转化。自复工以来，我社已开展了近百场直播活动，例如每周二晚，我社人气主播‘海蒂姐姐’在京东开展的‘天地出版社自营童书馆’”直播活动已成为固定节目。今年4·23世界阅读日期间，我社将为读者带来不同主题的直播内容、专享福利及促销活动。同时，我们还在天猫、当当和京东等多个平台组织和参与了多场活动，包括‘4·23世界阅读日图书万人团’‘读书节亲子阅读打卡荐书’‘荐书官荐书’以及‘4·23抖音挑战赛’等。”

华东师范大学出版社以“视频、音频、云端互动”等多媒体呈现方式策划世界阅读日期间的活动，持续探索线上营销新模式。据华东师范大学出版社营销中心主任贺群星介绍：“我社精心打造了‘大夏主播团’。讲书师以‘组团’形式出道，从4月起，每周举办2~3次直播，将我社教育心理、人文社科、学前青少、文学艺术等图书推荐给读者，通过优质话题展开线上交流互动，进一步拉近了与读者之间的距离。”

化学工业出版社也策划了多场艺术少儿类产品的直播。据了解，该社4月8日举办的太平洋亲子网连线直播活动“0~3岁宝宝敏感期这样教聪明百倍”，主站点观看人数达5万人，获10万点赞；4月12日，在腾讯视频APP平台直播“3个绘本故事让孩子成为‘社交小达人’保林叔叔讲故事”活动，观看人数达3万人。据相关负责人介绍：“接下来我们将携手相关机构共同打造绘本嘉年华活动，通过每日亲子阅读，为培养孩子的阅读习惯推开一扇窗。”

打破空间壁垒，实现一场活动多平台营销推广。说到今年世界阅读日营销活动的变化，除了线下转线上外，不少受访者提到了多平台营销。正如人民文学出版社社长助理、策划部主任宋强所说：“线下活动主要与业界、实体书店等进行合作，这些活动规模适中、可参与读者人数有限，将其转至线上后，合作平台的空间壁垒被打破，一场活动可以多平台营销推广，宣传效果大大提高。例如与京东、当当、天猫、抖音、快手、哔哩哔哩等平台同步合作，既可以开拓不同领域，又可以挖掘和培养新读者。”人文社作为老牌文学社，除了强大的作者资源外，其在新领域、多渠道的尝试也被不少业内人津津乐道。今年世界阅读日期间，人文社活动也是以线上为主，据宋强介绍，该社将陆续举办“红楼梦”“外国文学名著丛书”两个系列活动，与京东、当当、天猫等渠道平台合作，邀请曹立波、李晶、詹丹等知名学者分享“红楼梦”；邀请译者范晔分享外国文学名著《堂吉诃德》等。同时，人文社与中国出版集团、人民网将联合举办“4·23特别活动”，邀请李洱、曹文轩等10位全国知名的作家、艺术家、阅读推广人，带网友走进自己的书房，讲述阅读、创作的经验。此外，在抖音、快手平台策划了茅盾文学奖作家李洱“我的读书生活”、历史学博士李凯“在《资治通鉴》里看成功者的必备能力”等十余场直播活动。

受疫情影响，今年年初江苏凤凰文艺出版社将营销活动由线下移至线上，开设了“凤凰文艺直播间”栏目，以直播的形式分享作家和作品，从2月底至今已举办了20余场直播分享会。据江苏凤凰文艺出版社新媒体部负责人孙建兵介绍：“世界阅读日期间，我社在京东、天猫等平台以直播的形式推出王振羽历史长篇小说《龙飞光武》、网易人间精选集《味蕾深处是故乡》等分享活动。”在去年世界阅读日期间，广东人民出版社策划了一场线下阅读活动，邀请部分务工人员家庭的孩子齐聚广州图书馆，为他们带来精彩的文化节目以及阅读大礼包。董芳说：“这场活动让我们深切感受到阅读的感染力，许多孩子在活动中崭露才华，感受到了阅读的快乐。由于受疫情影响，今年无法举行线下活动，我们将相关活动搬到了线上，联合京东、天猫、抖音、快手等众多直播平台，借助互联网技术优势，扩大活动人群覆盖面，丰富活动表现形式，让读者更方便地参与其中。”

线上线下联动 以品牌活动为营销支撑点

线上是今年营销活动的主“战场”，如何在众多的线上活动中突出重围，获得读者关注，这对出版社来说是一个不小的考验。同时，不少出版社与线上线下渠道联动，共享营销资源。

打造系列品牌活动，阅读竞答、线上共读……多种形式打造云端阅读盛宴。为深化全民阅读新内涵、引领全民阅读新风尚，江西人民出版社在世界阅读日期间策划了两场活动。据黄心刚介绍：“第一场为‘爱阅赣版书’系列读书活动，我社拟与江西省图书馆合作，邀请知名作家开展线上阅读推荐、读者互动、在线直播等活动；第二场为‘万卷共知’阅读竞答活动，我社计划在4月下旬开展在线知识竞答活动，通过阅读中华传统典籍参与竞答，将阅读行为量化，增强认同阅读的全民意识，提升读者文化素质，扩大优秀出版物的社会影响力。”同时，江西人民出版社发挥喜马拉雅FM官方网络电台——“江西人民出版社书声朗”频道优势，精选优秀图书制作有声读物，丰富读者阅读形式，满足社会文化需求。目前该平台累计播放突破843万次，累计固定粉丝数3.4万人，累计订阅约5.3万次。“目前，我社录制并发布了专辑47个，提供近1900集‘音书’供读者在线听书和下载，包括《传奇刘贺——从昌邑王、汉废帝到海昏侯》《中华上下五千年》《成语接龙》等。”

广西师范大学出版社以“阅读一小时”为主题开启今年的世界阅读日活动。据陈子锋介绍：“因为疫情缘故无法开展线下读书活动，因此将读书会转移到世界阅读日当天20：00~21：00，为全国读者营造‘海内存知己，天涯若比邻’的云上阅读氛围，活动包括周云蓬‘燃灯计划’分享会、‘书天堂’线上共读活动等。本次‘阅读一小时’线上共读活动由200多家书店、20余家出版社和文化机构、40余家各地读书会联合发起，浦发银行、京东图书、百度提供奖品支持。”

线上线下渠道联动，共享营销资源。世界阅读日期间，不少出版社与馆配、新华系电商平台以及实体门店进行了线上线下营销资源对接。广东人民出版社发挥自身优势，在“世界读书日”期间联合众多经销商开展一系列主题阅读活动。据广东人民出版社发行公司总监刘学慧介绍：“在线上渠道我们配合文轩网、博库等开展‘读书节’‘专题精品’等系列线上主题活动，以天猫、京东、当当等平台店铺为主阵地，满足消费者的购书需求。在线下渠道，我们提前与门店沟通，做好活动图书备货，结合实体门店的陈列优势，进行码堆、造型比拼活动。同时，联合经销商实现营销资源共享，例如在‘三微一端’加大宣传力度，精选《文明的力量》《中华人民共和国通史》《早起的奇迹》《无处安放的同情》等图书进行推广，形成营销共振。”江西人民出版社将配合参与深圳等各地书城举办的“掌上购书”等活动，既满足读者在线购书需求，又帮助经销商进行转型，做到图书资讯、营销资源第一时间传送到位。

4月23日正值南京解放纪念日，江苏凤凰文艺出版社将联合南京市阅读办、南京总统府、南京市图书馆等单位举办相关阅读活动，分享由传记作家创作的描写南京解放前后的纪实作品《南京1949》。据孙建兵介绍：“受疫情影响，为保证现场安全，观众将以相应距离分散就座，保证安全的前提下顺利举办活动。”