短视频下半场，出版社怎么破局

翻译家许渊冲为人民文学出版社送生日祝福。资料图片

短视频以直观性强、表现力丰富、易于传播等特点，吸引了主流网民的注意力，在国内出版机构寻求品牌宣传拓展、产品营销渠道的今天，短视频也正式成为新的推广玩法。

不久前，人民文学出版社迎来68岁生日，邀请许渊冲等翻译家和苏童、周大新等作家录制祝福小视频，得到读者密切关注。过年期间，接力出版社推出的《超级飞侠梦想魔法大礼盒》用40秒短视频在自营店推广，一周卖出2000套。就在更多出版社对短视频持观望和怀疑态度时，先行者们已经借此创造了多种爆款。

出版行业在攻城略地

在一家读书类自媒体平台工作的陈女士告诉《中国新闻出版广电报》记者，“现在网购图书，我更喜欢有视频介绍的，哪怕只有10秒钟，看到动态效果，才能放心购买。”对此，接力出版社发行三部总经理徐丽丽表示：“根据消费者的购买习惯变化，我们在天猫、京东和有赞等自营店中售卖的商品，都要求编辑或营销人员尽量设置30秒左右的主图视频。”通过后台数据监测，管理决策部门能清楚地看到视频的曝光量及其引导成交的金额，数据证明，接力社推出的短视频直接带动了图书销量。

人民文学出版社社长助理兼策划部主任宋强介绍，贾平凹《山本》出版的时候，制作了很多短视频，请文字编辑来介绍内容，由美编来讲述整体设计，视频在微博、微信等新媒体平台发布，受到众多读者欢迎。人文社图书借助短视频推广，通常有作者本人推荐、编辑现身说法和图书本身动态展示效果，像一些独具特色的作品就比较适合第三种方式，读者能够直观感知翻阅浏览的效果。

近年来，我国网络视频用户规模不断增长，2018年12月达到6.12亿，短视频用户突破6.48亿，短视频成为名副其实的风口，传统媒体平台也争相布局，探寻宣传与营销的更优模式。

安徽少年儿童出版社《3D西游记》与《欢乐中国年》的营销就站在抖音的流量红利之上。北京时代尚联文化传媒有限公司总经理龙杰分享了其打造短视频的亮点，“代入感和真实感是《3D西游记》视频制作的原则，以读者的感受作为视频场景，直接呈现其翻阅立体机关时看到的新奇酷炫，配上动感十足的西游音乐，能快速抓住人心。”视觉冲击加上《西游记》情怀，该视频顺利促使用户认同并自发传播，获得点赞60万，一周卖出1万册。《欢乐中国年》短视频制作是作者视角，围绕图书的文字作者、插画师、纸艺结构师、音频师，甚至是工厂流水线的员工展开，在迎接过年的热烈气氛里，告诉读者这本书经过整个团队的辛苦创作，体现工匠精神。

在中国出版集团华文出版社编辑、版权经理张超琪看来，除《三国英雄记》《我是卫荷——无奋斗不青春》等由作者荐书进行视频营销外，内容或者知识方面的视频营销也是发力的重点。“除了华文社自己的蓝V号，我们还做了历史专题抖音号‘南门太守盘三国’。”从2月25日开始投放第一个抖音短视频，截至目前，累计9325位粉丝，共发布作品31个，获点赞8.2万，其中最高播放量113.2万，最高点赞量1.5万，最高评论数2271。华文社围绕图书《三国英雄记》打造的抖音短视频，深入挖掘了作者南门太守的优势，多途径、多渠道打造作者，实现了与作者长线、深入合作。

精品易出难续后劲

随着出版业整体向数字化迈进，出版发行业也在图书营销的战略方面有所侧重，诞生了一批如社庆祝福的饱含温情的短小作品。今年3月，浙江文艺出版社推出《光阴的故事36年芳华》小视频，记录了浙江文艺出版社的成长历程与团队风貌，打动了一批作家与读者。

然而，对出版社而言，针对重大事件、重点图书打造短视频营销的精品相对容易，但让精品持续推出则显得有些不切实际。徐丽丽坦言，社交平台上的图书推广短视频，热度一般会持续一周左右，难以产生后劲。

宋强认为，用户的痛点是兴趣点往往得不到满足。“我们做图书营销，一定要考虑读者的兴趣与关注点，读者希望从视频中看到的是书中关键、有用的、能够直接传达的信息，短视频受时长限制，在一个非常短的时间内表达出更多精华的内容，不抓住读者痛点，宣传效果就会大打折扣。”宋强说道。

如何更精准地把握兴趣点？龙杰发现，现如今的读者与过去不同，其成长环境和思维方式已经发生了很大变化，因此，出版方需要和读者建立一种直接联系，这种联系要能够保证高频互动，只有这样才能从他们的海量行为反馈中分析出特征和取向。

如何以读者为中心来制作短视频？张超琪的经验是，第一，结合短视频平台的特点和调性，有针对性、接地气地进行知识输出，结合大众关注的热点，把握好导向，以点带线、以线带面，通过点、线、面结合，带领读者更有层次、有节奏、有深度地阅读；第二，对读者在阅读中可能遇到的困惑，进行专题梳理，多维度地解读；第三，针对评论区观众热议的问题，结合图书内容，安排专题视频进行互动。

做好策划储备人才

“近些年，越来越多以传统媒体为主导的新媒体活动受到年轻人的欢迎，互动式的营销，为其新媒体账号带来阶段性或是持续性的关注。”从事传媒行业数据研究工作6年的何女士观察到了这一现象，在她看来，新媒体推出的爆款内容，传得开、留得下，还要靠文化宣传正规军，这就需要提前自主策划，选取有持续性的互动话题，是增加用户黏度的关键。

张超琪介绍说：“在短视频的策划、制作阶段，我们就会有意识地在情境设置和画面呈现中加入图书品牌的宣传推广。”前期共同商讨，明确方向和核心产品，梳理并讨论筛选视频选题，设定投放时间、投放量和希望达成的目标，对投放视频效果进行密切监控，适时调整视频内容。

接力出版社会提前同抖音平台中与自己出版社调性相近的自媒体大号、微博母婴大V沟通，用精心设计的短视频推介新书。

“需要注意的是，移动平台有自己的传播属性，不仅仅是传统传播介质的延伸，应该根据不同平台特质去研发内容产品，这需要有大量的专业人才投入和管理机制。”宋强表示，图书出版业是一个相对来说比较传统的行业，而视频剪辑的人才一般都集中在影视、广告行业中，依靠原有人力，时间成本高，从外面聘请，则资金成本高，因此出版行业内部视频制作人才的培养和引入刻不容缓。

短视频下半场，出版行业要更多挖掘用户需求。张超琪表示，要结合短视频的特点和图书推广的要点，做好故事营销，扩大品牌影响力，实现多平台上传推广视频，还要打造故事集概念，形成单独的短视频IP，同时发展IP产业周边新业态，扩展图书推广方式。