“遇水架桥”书业文创深耕线上市场

越来越多出版社和书店开始尝试直播、短视频等营销方式，发力线上渠道，并获得了可观的流量，但带货能力却一言难尽。其中有些由出版社或书店自制的文创品，因为其独特属性，通过线上推广取得了不错的销售业绩。

今年以来，跟随各行各业的直播潮流，文创直播在业内外也流行起来。2月23日，淘宝直播间开启的“云春游”，中国国家博物馆、敦煌研究院、甘肃省博物馆、苏州博物馆、三星堆博物馆等参与直播，12个小时内各家博物馆轮番上阵，除了讲解内容，还销售周边产品。3月19日，人文社文创部首次开展线上直播，大力开展促销活动，包括“外国文学作家”系列、“哈利·波特”系列等周边新品。机械工业出版社在3月打造了以“‘园梦’主创带你走进苏州园林”为主题的直播项目。受疫情影响，今年广西“壮族三月三”系列活动在线上开展，漓江书院联合所在商场进行了直播，将与民族文化相关图书与自主研发的具有壮族特色文创产品结合，吸引了不少读者观看。如此种种，可以看到书业的文创品经营在遭遇疫情时“遇水架桥”，果断拓新，为深耕线上渠道进行了一系列尝试。

线上销售占比多自营模式成主流

值得注意的是，目前很多书业的文创品通过线上销售，而不是仅通过更为熟悉的图书发行渠道。在线上销售时，自营所占比例较高。对于很多尚处于试水期的书企来说，这样的销售模式或许更为合适。当然，眼下的特殊时期必然会加快线上布局的步伐；未来，很多企业都有着线上线下平衡发展的计划。

多平台布局，打通文创线上渠道。有赞商城、天猫旗舰店、淘宝店、官方微店以及自建网站等是书业文创品销售的主要线上平台。据人民文学出版社文创部主任邝芮介绍，该社文创品主要通过线上有赞商城和淘宝端的天猫旗舰店自营模式进行销售，日常产品销售占比在95%以上；因为其产品的特殊性，暂时试点性地在个别线下门店销售；该社未来计划是开设线下旗舰店。据社会科学文献出版社市场营销中心副总经理、文创产品负责人秦静花介绍，该社文创产品主要在线上销售，目前占到销售比100%，主要通过有赞商城、官方微店、淘宝等自营店铺销售。上海译文出版社的文创品主要在线上销售，涉及微商城、天猫、社群等渠道。据深圳市弘文艺术有限公司副总经理张继华介绍，目前该公司线上文创产品销售处于起步阶段，未来将成为公司发展重点，线上主要销售渠道包括有赞商城、淘宝企业店、集团自建网站（深圳书城官网、掌上书城）等。

特色店铺吸睛，提升文创品牌力。通过开设特色店铺吸引消费者关注，将产品和渠道绑定来提升品牌的影响力，是目前较为常见的做法。比如人民交通出版社的文创品主要在线上的两个店铺销售，淘宝店“小浣熊不做面”、微店“小浣熊不做面”。该社文创产品形式大概有十几种，其中动销产品品种大约占50%；经营最具规模的产品线是“呼葱觅蒜”合作系列，“呼葱觅蒜”是微博知名插画师，粉丝已过百万，“小浣熊不做面X呼葱觅蒜”系列产品有抱枕、帆布袋、手机壳、台历、钥匙扣、扇子、徽章、明信片等。

据湖北美术出版社缪斯介绍，近年来该社深耕手绘图书市场，积累了大量的优质插画师资源和目标读者群体，针对此类消费市场的需求成立了“绘森活”文创品牌，把插画师的作品变成实用性产品，运用不同的材质和形式，让设计贴合生活，并不断提升审美性、实用性以及产品价值。该社线下市场立足本省并向外拓展，和湖北省新华书店合作，全门店专柜陈列“绘森活”产品，特别是校园店重点铺陈，并且和省外多家实体书店也达成了合作；线上开设了“自在森活”淘宝店，借助插画师自带流量，合力推广。

多端培育私域流量直播视频助力带货

面对和图书经营模式完全不同的文创品，书业如何才能做好营销、提升转化率呢？首先，要认清目标人群，精准地将营销资源投放到目标人群中；其次，要逐步增强消费粘性，将从各处引流而来的消费者变成自己能够掌握的私域流量；再次，通过场景化的形式将流量转化为销量，最终实现闭环营销。

做好信息送达，实现精准引流。相对图书而言，文创品因为产品属性的原因，其消费者具有不同的特性，细分程度更高，需要做好信息送达，实现精准引流。

人文社的有赞商城主要靠微信公众号推文引流，在邝芮看来，线上流量转化为销量的前提是信息送达，一方面突出卖点，将产品介绍、文案、照片等精细化，需要的用户自然会来购买；另一方面是准确送达，可利用线上的大数据进行筛选和投放，针对不同平台策略也不一样，例如微博主打曝光，可不附加链接做转发赠送；微信推送强调转化，优化各个环节的跳转和购买体验。

深圳市弘文艺术有限公司主要通过微信公众号、微信社群、朋友圈引流，注重检索顾客搜索热词，进行商品标题和描述的关键词优化，增加被搜索的几率。在引流上，首先要紧跟消费热点，及时上架潮流文创新品，不断满足顾客的好奇心，给顾客以新鲜感；其次要挖掘顾客痛点，如针对假期延长导致的学习用品缺乏，及时将限量款的新品文具、网课需要的数码设备等刚需产品推送给顾客；再次要激发顾客兴奋点，联合供应商以大幅度折扣和加送高价值、实用赠品的限时促销活动，减少顾客犹豫时间，提高转化率；最后要找准顾客服务点，提升满意度和回购率，从选品开始就严格把控售价、质量、售后等要素，将满意度作为最重要的考虑因素，以提升顾客二次回购率。

张继华认为，提升转化率要从顾客兴趣点出发制定营销方案，具体可从四方面着手，一是精准分析流量的来源及流量的构成；二是针对流量提供适合的营销活动，提供能引起顾客兴趣的营销内容，减少垃圾信息；三是为顾客提供所需的高质优价产品；四是增加顾客的信任度。

打造营销场景，培育私域流量。培育私域流量，必须做好线上营销场景的打造，这主要是通过IP和社群的互动来实现。

社会科学文献出版社在线上主要利用微信、微博以及社群做推广。据秦静花介绍，从去年到今年，该社主要集中在社群发力，依靠出版社的VIP粉丝群、学科交流群，“安利”了不少产品，特别是“甲骨文”之类的大IP，有非常忠实的粉丝群体，在今年年初“甲骨文”文创产品打样阶段，出版社在社群里提前放送了样品实拍图，并不定期在群里发放福利，后期销售阶段配合微博和微信的投放，“骨粉”们贡献了不少“银子”，并引起书店采购关注。“线上营销转化需要更重视粉丝市场的细分，以及购买线路的引导，文创产品也需要口碑带动销量。所以我们前期不仅要调研市场，还要做更多的工作，产品的完善和素材的筹备，都要适应新渠道和全媒体环境的信息发放。”

人民交通出版社的文创品主要在淘宝店销售，由线上发展渗透至线下的书展或漫展，以此拓宽销售渠道；同时利用营销机会，在相关展览期间借助较大的人流量为产品做推广活动，同时在微信公众号、微博、抖音、快手等平台上用文字、图片、视频等方式，对IP即作者和作品进行营销推广；此后，提高线上转化率，一是努力增加线上流量的量体，流量越大，留下来成交的量越大；二是吸引精准流量，将宣传时的用户定位和文创产品的顾客群定位保持一致。

试水直播短视频，增强线上带货能力。就带货而言，如今最火热的方式就是直播和短视频了。文创品的营销也概莫能外，不少书业文创品都在试水。

机械工业出版社在3月的第一波直播中，以“‘园梦’主创带你走进苏州园林”为主题，主讲人为该社社长李奇，同时也是产品的总设计师和总策划人，参与了文案整理、素材采集、道具制作等过程。据介绍，直播文案从初稿到定稿修订10余次，为使园林知识点便于大家通俗易懂，配以大量的专业手绘彩图，既丰富了直播内容，又精致地展示了苏州园林的布局特点；以文创模型产品《明月舫场景》和《湖心亭场景》为道具，直观讲解园林建筑结构及特色，从园林整体布局、建筑、叠石、理水、花木等方面做了全方位的细致讲解，使观众仿佛置身于景观现场，领略传统古建筑风彩。

为配合此次直播活动，机工社还制作了短视频“忆江南”“回家”及文创宣传片，不仅宣传了产品，也烘托了直播气氛。依托强大的新媒体矩阵，该社进行全行业全领域宣传覆盖，直播前期，在销售部门的周密安排下，近百个公号同步宣传，当晚九大直播平台同时上线，以该社“九洲云播”为主战场，今日头条、腾讯直播、新浪微博、天猫、京东、当当、拼多多、有赞八大合作平台同步上演一场精彩的视听盛宴。据统计，约40分钟的直播活动，带来了当晚近2万人次的流量和近2万码洋的销售。