厘清概念，了解现状，把握未来

当记者写下“数字出版”这四个字时，中国出版集团公司总裁聂震宁曾经说过的一句话犹言在耳：“数字出版浩浩汤汤，顺之者未必昌，逆之者一定亡！”就这样，数字出版迅速成为一个在近两年被出版界炒得再热不过的词汇，那么到底怎样来界定这个概念，是否有一个统一的标准？它的内涵和外延包括哪些内容？虽然对于这样的一个话题的讨论已经是仁者见仁、智者见智，很难达成一致的意见，但也正是因为这样，通过行业内人士对数字出版的理解和探讨，我们才能够更清楚地认识数字出版这一发展趋势，更能明白目前中国的数字出版是一个怎样的情况，与国外的数字出版又存在着怎样的差距。对于这些问题的厘清，无疑会给从业者带来新的认知与思考。

数字出版是个“大”概念

随着计算机、互联网和通信技术的飞速发展，科技正在给新闻出版业带来深刻的变革。其中“数字出版”这一概念日益凸显，备受行业、学界关注。 

来自中国出版科学研究所数字出版研究室的一份报告称：数字出版主要包括两方面的内容，即传统出版业的数字化和新兴的数字出版媒体。事实上，目前纯粹意义上的传统出版已不复存在，即使纸质出版物，其出版流程也已离不开数字技术的应用。“数字出版”这一概念是伴随着技术的不断进步而不断地深化的——从桌面出版、电子出版、网络出版、游戏出版、手机出版再到数字出版。以往的这些概念更多地表现了数字技术在出版的某一流程或某一介质上的应用，只有“数字出版”第一次用更本质的技术属性来概括出版的全过程。因此，从广义上说，只要是用二进制这种技术手段对出版的任何环节进行的操作，都是数字出版的一部分。它包括：原创作品的数字化、编辑加工的数字化、印刷复制的数字化、发行销售的数字化和阅读消费的数字化。在所有这些概念里，数字出版应该是最大的概念，因为无论是网络出版还是电子出版，只要是用二进制这种技术手段从事的出版活动，都应叫数字出版。因此数字出版的定义可以这样表述：广义上说，只要是用二进制这种技术手段对出版的任何环节进行的操作，都是数字出版的一部分。 

科学出版社出版技术总监孙卫在本报举办的“馆社合作论坛”上就指出：现在的出版人谈到的数字出版，其实是很多技术行业压给我们的一个概念，就是说我们要把这个东西变成数字化在网络上发行了，出版了，才叫数字出版，其实那是一个很狭义的理解。 

孙卫说，数字出版有几个特征：一是全流程的数字化技术。现在的稿件和排版是电子的，编、校都是人工的，标题提取过程也是人工的，这不能叫数字出版，就算表现形态是数字出版也不能叫做数字出版。二是各种形态，传统出版的纸形态、CD形态比较多。全流程数字化出版的过程，从头到尾都是基于计算机技术，中间不会有脱节的地方。三是使用形态，内容是XML格式，知识是HML格式。文字、图形、声音耦合在一起的Flash或者HTML5的技术是一个核心的技术。还有在线和离线的互动，版权控制在线确认、离线使用机制、联线查询、工具关联、在线充值、离线使用等。还有一个数字出版的概念，那就是真正的定制出版，绝对的个人出版。这种定制出版将会使小于800本的定制出版大量涌现。比如老师可以根据大学教学大纲，自己选择出版社里的素材，自己编教材，这个已经开始在做实验了。老师按照大纲，根据学生特点选素材，编成书以后在学校里卖。读者根据需求选择篇、章、节定制，并不一定要买一本书。数字出版要满足小众的需求，还要满足做研究与分析的需求，这才叫数字出版。亚马逊采取的是最典型的按需印刷的模式，它的库存是每个出版社给它的电子文档。谷歌在美国很多大学里设有印刷机，在终端站就可以把书完整印出来，装订好给买者。 

陕西师范大学出版总社文史编辑室编辑孙国玲说自己最近也一直在研究数字出版。现在数字出版的内容包括很多，大家意见不一，侧重点不一样，其实可以理解为是数字出版这个大领域的其中一小部分。比如像亚马逊的在线数字读物销售、汉王科技的电纸书终端，以及盛大文学的云中书城，对数字出版的概念，大家站在自己的具体行业、角度理解都会存在差异，这说明了这个概念的丰富性，其产值、产业链都比较庞大，是一个充满活力的领域。简单归纳的话，就是数字出版涉及数字技术、终端硬件、数字内容发布几个大方面，基础方面。但事实上这个概念和整个产业的内涵都是在不断扩充，不断变化的。比如汉王科技，它可以说是技术创新推动，终端主导，而盛大则是在资本运营经验领域胜出，它的数字内容是自主的，这是和汉王科技两种不同的模式。数字出版的内涵多元化，这些企业的运作模式就是一个具体的体现。

中国的数字出版才刚刚起步

在2010年中国数字出版年会上，中国出版科学研究所（现中国新闻出版研究院）发布了《2010年中国数字出版年会年度报告》。《报告》指出，2009年我国数字出版产业的收入达799.4亿元，比2008年增长50.6%，继续保持高增长速度。更加“振奋”的消息是，2010年我国数字出版产业总收入有望突破千亿元大关。然而在这千亿的产值中网游、互联网广告等占很大的比重，与图书相关的数字出版产值却很少。 

对此，北京含章行文图书发行有限公司出版总监于飞翔介绍，数字出版是一种新兴产业，网游、互联网广告都是这个新兴产业的主力军，更容易被大众接受，目前的图书销售更主要是依托于传统的市场销售，图书向电子出版的转型还只是很小的一部分。陕西师范大学出版总社文史编辑室编辑孙国玲也表示，互联网广告和网游的产业链比较完善，而图书的数字出版，尤其在国内，最近两年才热起来，这个产业的完善是需要时间的。比如版权机制、利益机制、产品形式、成本和技术的革新、控制、经营思路都是在摸索着进行的。不过目前的进度还是非常惊人的，电纸书、门户网站的电子付费阅读、手机阅读、新媒体等都在跟进。图书本身的形式可能会有所改变，就是传统出版物的比例会受到一定的压缩，而移动阅读的图书内容会更加丰富、多元化。中国大百科全书出版社的编辑陆源则认为：图书的数字出版比重小不足为奇。不过我们应该认识到，文字作品往往是网络游戏、电影、电视剧等产业的内容源头。而作者、图书出版商相应拿到改编费，这块利益在可预期的未来会越来越可观。事实上，盛大等出版实体已经在这个领域获得了丰厚的回报。所以，图书的数字出版的直接产值相对较小，与它有关联的产值却很大，它的兴衰会影响到整个产业链。 

谈到对目前中国数字出版产业总体的看法，著名专家陈源蒸则指出一是尾大不掉，二是一轻一重。尾大不掉的意思是什么呢？我们的数字出版产业链明显是下游、中端比较热闹，但是下游的热闹有没有可能促进上游发展？另外一轻一重则是说，大部分出版物都是文学、娱乐的搞得比较红火，以盛大为代表，但是真正对国家政治、经济、科学发展有帮助的学习型著作不是很多。所以就形成了一轻一重的不平衡状态。下游做的事情，有些是很不规范的。新兴数字出版机构多是以践踏知识产权为代价来做这些事情，所以盗版行为比比皆是。潜在危险很厉害，一旦发展起来，将来是很可怕的。 

北京含章行文图书发行有限公司出版总监于飞翔也认为，数字出版涉及到内容版权、销售和最后的服务模式，它不仅仅指直接在网上编辑出版内容，也不仅仅指把传统印刷版的东西数字化，又或者把传统的东西扫描到网上就叫做数字出版。因此，在此意义上，中国的数字出版还是一个胚胎或萌芽，还需要建设和完善。首先，要使内容提供商以及作者的版权所得得到保护。其次，内容提供商和作者的所得计算形式的完善。最后，购买者的支付形式、定价策略的完善。数字出版最大的难点并不在于技术和资金，而在于能否把握数字出版的特性，并建立起相应的商业和赢利模式。目前，真正获得数字出版权利的机构相对少，而更多的是依靠一个阅读载体进行传统阅读的改变，但一个简单的阅读器不是数字出版的重要核心，重要的核心是阅读内容、版权保护、盈利模式。这些问题，在目前中国的数字出版领域都需解决。

数字出版行业标准亟需建立

中国数字出版的现状是几乎所有的数字出版销售平台都是IT公司在提供，或通讯运营商在经营，他们既是裁判员又是运动员，内容提供商所能获得的利润很少。目前绝大部分出版社还没有在数字出版中掘到属于自己的金矿。他们现在所能实现的就是一点有限向数字出版技术商（销售商）收取一点点的版权授权费，即便这样还要与作者分享。真正的出版利润，出版社几乎都没有收获到。 

亚马逊的成功，是硬件、软件、内容、网络支付完美匹配的结合，而目前出版社的问题在于，不能做到四者的匹配。传统出版社存在着没有技术储备，财力、资源、精力、经验不足等诸多方面的缺陷，而这恰恰也成为传统出版社进军数字出版的困惑。传统出版单位要切入数字出版领域，除了要进行技术攻坚，还要争取到这样那样的电信增值运营权，而出版社往往拿不到相关的产业资格，进入数字出版领域的门槛要比IT公司高得多。还有数字出版权的归属问题。数字出版版权到底属于作者还是出版社，争论一直在持续。作者可以把数字版权授予出版社，或者不授予出版社，但是，对已经出版的纸质书，其数字版权属于出版社，还是仍在作者手中呢？这些问题都是目前数字出版亟需解决的问题。 

今天的市场格局是，渠道商和技术商在赚取出版利润和发行利润，尽管他们的利润也十分有限。以与中移动合作的条件为例，利润的分配方式是：中移动60%，出版商20%，代理商20%。出版商部分的20%一般还要与作者分享，其实只有10%。可是内容的开发、编辑加工、市场推广都需要出版商来投入。技术商、设备商和平台建设，固然需要大量资本投入，却无法利用数字出版来实现其利润。但这并不意味着传统出版社真的就与数字出版的金矿绝缘了。对此，陕西师范大学出版总社编辑孙国玲说，抢占市场份额的同时还要打好基础。版权问题、盈利机制、数字出版流程还没有很好的行业标准、还不太成熟，因为我们的时间很短。其次，数字出版的内容监管与传播也需要出台标准，关于这些问题国家已经有动作了，出台了数字出版物的各项管理规定。可以说数字出版也是传统出版业在改制后面临的第一个巨大的转折点，它将何去何从，如何“进场”，都是需要思考的。