如何创新营销宣传模式

信息化时代下的图书产品市场，仅仅依靠单纯的渠道征订、常规销售已经远远不能满足市场要求，面对市场每年海量的图书出版量，如何将我们出版的图书信息更快、更广泛传递给读者，如何提炼产品销售最亮点，如何精准定位读者人群并有效调动购买力，成为每一个出版人策划选题伊始就必须要考虑的问题，这也日益凸显出图书宣传工作的重要性。目前，几乎每一个出版机构都会设立专门的宣传部门（或者营销部门）进行图书包装宣传。我们看到，近年来图书已经具备了一般商品的所有特性并在销售方式、营销手段上逐步接近百货类商品的销售模式。

怎样才能将图书营销工作做出新意、作出成效，我认为还需要在创新和细节上下功夫:

一、找准定位,做好图书宣传策划案。营销宣传工作是一个非常有创意、主动性极强的工作，从整体定位上来讲，应该作为社里一个最能接收市场动态、最先对市场走势有感应的部门。营销宣传工作，是对图书亮点的提升，多角度全方位地挖掘图书潜在的、能迎合读者阅读需求的资讯，并将这些经过提炼与加工过的信息针对不同群体、通过不同渠道广泛传播的过程。由于图书内容的不同，宣传定位也完全不同，可以说每一本图书的营销策划案都是一份新的创意，只有策划案有创意，宣传才能出彩，营销才有效果。

二、深入市场，杜绝“关门提高”。营销宣传工作应该深入市场销售前沿，不能闭门造车。脱离市场的营销宣传，是不可能达到营销目标的。营销宣传是一个动态的工作，随着科技的发展、网络手段的兴起，各地媒体为了各自报刊的发行量所推出来的新改版想法以及各地面书店为了提高销售额所提出的新的宣传手段等，都是需要深入到市场前沿，与一线卖场工作人员、媒体的编辑记者进行交流才能获得，而且在交流的过程中，往往会碰撞出更有效的营销宣传方式，对图书上市后期的宣传工作会起到很好的促进作用。

三、卖场才是图书营销宣传的最佳阵地。要注重卖场营销，提高图书上架率及上架周期。卖场人群是最有效营销受众人群，相对于媒体受众的不确定性，逛书店的人往往对营销宣传信息的接收更容易，也经常会出现冲动性购买行为。一般地面店的卖场营销都有专门的部门负责，包括图书打折促销、“读书月”推荐图书活动等等，参与卖场营销的图书，在卖场码放位置与码放周期上，都会相对有所照顾，而且也容易进入图书销售排行榜。经过统计以及对消费心理调查，图书销售排行榜对大部分人群会产生购买导向影响，即使小部分非常理性、有特定阅读方向的群体，也会时常看一看排行榜，虽然他们并不承认排行榜对自己购书的导向性，但是根据分析，也会对这部分消费群体产生所谓的心里暗示，在不知情的情况下，产生导向性购买行为。

四、整合全社作者资源，提升作者资源价值。作者是出版社最宝贵的资源，在对作者的开发利用上，仅仅局限于出版一本书，就会资源浪费。作者一般写作水平都较高，在各自的领域中，具有一定的影响力，如果作者可以成为本社的书评撰写人，既可以解决宣传稿件不足问题，也可以降低约请名家写书评的费用，还可以与作者建立更紧密的合作关系。

五、勇于舍弃高成本、低效果的营销宣传手段。由于图书题材与作者知名度的不同，签售、首发式并不一定能成为营销宣传的必要、有效手段。根据新华书店各大卖场的反馈，签售这种营销宣传形式已经成为“鸡肋”，这种状况下，作者的交通费、住宿费等就会成为签售的最大、最直接成本，而且如果遇见冷场的局面，主办方与作者都相对尴尬。书店渠道往往更热衷于讲座，一是场面可控；二是效果未必不好；三是一般有赞助商在费用问题上有所分摊，常规还会支付作者部分出场费。因此，无论对于书店还是出版方，专题讲座都是目前营销宣传模式中一个折中的可行性方式。由于讲座往往涉及到了作者的出场费用，这就需要在选题策划时有一定的预见性，与作者谈到营销宣传配合方面提出能否免费或者低价配合一定数量的专题讲座宣传活动。

除了签售、讲座等营销宣传手段外，研讨会、文化沙龙、微博访谈、意见领袖传播等等也适用于不同类型图书的市场推广。

六、有效利用话题营销。在图书营销宣传过程中，出版方比较注重唱“赞歌”，认为只有说书好，才能有效宣传，提升销量。其实，这是个营销宣传的误区。一般来讲，好的事物并不一定能让人印象深刻，往往有争议的甚至负面的信息更能让人记忆犹新。在营销宣传工作中，善于利用图书内容，结合社会热点合理、适度地推出一些有争议性话题，引起社会公众的讨论，也可以起到事半功倍的效果。

七、建立渠道定期交流机制。与渠道的交流，仅靠QQ群或者不定期的电话沟通是远远不够的，一般操作电脑、管理业务QQ的，都是店员；部分领导即使个人QQ也加入了聊天群内，但是由于事务繁忙等，也只在闲时偶尔翻阅聊天记录或者闲聊几句。如果我们需要与渠道重点沟通，就应该建立相对固定的沟通机制，如从渠道中选出几位所谓名誉顾问，定期就新书进行书面建议或咨询等。为了保持顾问们的热情，可以予以一定的物质奖励手段。

另外，积极参与各个渠道的交流会，如部分省新华书店定期会召集地市基层店开业务交流会，我们的新书资料可以定期制作成PPT文件，通过现场时行卖点讲解，在渠道里进行深入宣传。

图书首先是文化创意产品，所以营销宣传工作需要追求文化含量；图书又的的确确符合了一般商品的特征，所以营销宣传也必须遵循商品市场推广的客观规律；图书往往还会打上时代的烙印，所以营销宣传工作更需要与时俱进、不断创新。