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民营实体书店与自营网店共生共荣

互联网的发达,催生了网络购物,也带火了网络书店。当越来越多的大型电子商务网站开打价格战逼仄实体书店生存时,近两年,原本对网络书店很有情绪的民营实体书店,也陆续在网上开店卖书,通过互联网的优势开始了不打烊的店铺生意。

“前几年,心里是不太愿意网上售书的,认为会与实体店产生冲突。”杭州枫林晚书店总经理朱升华的一句话,代表了绝大部分实体书店老板的心声。但是,因大型网上书店具有价格低、物流快、不受时空限制等购书的优势,使越来越多的读者青睐网络购书,实体书店尤其是寻求转变的特色民营书店已经认识到,网络售书是一种新型的发行渠道,顺应市场需求才是王者之道。

网上销售业绩超越实体店

2006年,哈尔滨中央书店在淘宝网上开办书店。这是国内民营实体书店较早触网的典型。经过两年的耕耘,哈尔滨中央书店的淘宝网店很快就成为优质卖家。

据该店负责淘宝网店业务的副经理韩世勇介绍,2008年-2010年是哈尔滨中央书店增长最快的3年。据悉,这3年也是网络购物由过去良莠不齐向规范、秩序、造品牌、求品质飞速发展的3年。得益于大环境的锻造,再加上自身的积极思考与摸索,哈尔滨中央书店的网上书店办得有声有色,已经成为目前天猫商城中创店比较久、信誉良好的淘宝网上书店。2011年,哈尔滨中央书店网上书店图书销售实洋近1000万元,与书店的实体店销售、图书馆采购量形成了三足鼎立之势。

两年前,枫林晚尝试在淘宝网上开书店。虽然时间不长,但是,这家业内有名的、以销售人文类图书的特色书店,其网店的人气非常旺,销售也非常乐观。据朱升华介绍,触网的成功让枫林晚开始重视网店的经营,去年年初,枫林晚还成立了专职部门,目前有6个-7个专职人员负责淘宝网店的图书销售。2011年下半年,枫林晚网上书店的销售业绩已经超过实体店,达到实洋500万元-600万元。

除上述两家书店外,在淘宝网上开店的还有上海季风书园、南京先锋书店、杭州晓风书屋、人民书店、哈尔滨学府书店、龙之媒广告设计书店等。这些书店在实体店中是特色店,在网上书店中也是佼佼者。

一方面受网络书店的冲击,另一方面受不断上涨的房租、人力、水电等成本压力难以负重,民营实体书店近年来相继倒闭或关张,生存成为民营实体书店面临的最大困难,在网上开店,增加图书销量,拓展渠道空间,无疑是民营实体书店寻找出路的积极探索。

两种业态可以互为补充

“网上价格优势大,对实体店冲击很大,在没有开淘宝网店时,我们感觉非常尴尬。”朱升华向《中国新闻出版报》记者吐露了内心的真实想法。不过,经过一段时间的思考和观察后,朱升华转变了观念。他说:“无论哪种形式的书店,都是维护市场份额的需要。网上销售的趋势是阻挡不了的,以扭扭捏捏的心态看待网上售书,不如自己大大方方地加入网上销售的队伍。”

韩世勇也坦言,当哈尔滨中央书店开始在网上卖书时,实体书店的很多员工都不能理解书店这个决策。但是,总经理鞠占斌的判断是,未来网上购书是大趋势,既然改变不了,不如早早开办网上书店。随着网上书店销量的增加,实体书店的员工渐渐接受了网上书店这个“新兄弟”。韩世勇说,实体店与网店的共同存在,其实促进了书店与各家出版社的关系,从新书供货量、补货速度、营销活动等方面,哈尔滨中央书店都得到了出版社的大力支持。

现在,中央书店、枫林晚书店都不排斥会员去网上书店购书。那么,实体书店与自营的网上书店之间是一种什么关系?百道新出版研究院首席研究员、百道网首席执行官程三国的研究结果是“补充”。他认为,网上书店是实体书店的新型销售渠道,是实体书店的网上门市部,而实体书店除了展示、物流仓储等功能外,经过多年积累起来的品牌价值,是网上书店销售图书的金字招牌。

网上售书走向何方

随着各种类型的实体书店在网上开店售卖图书的增加,民营书店的网上淘金变得越来越难。市场蛋糕本就那么大,但是切分的人多了,分到手的蛋糕就会减少。

据韩世勇介绍,经过2008年-2010年3年快速增长期后,2011年、2012年前几个月,中央书店的网上书店销售的增长速度开始放缓。苏州弘文书店也遇到了夹击。该店的总经理费洪文介绍,弘文书店淘宝网店已经开办5年,最开始时销售很不错,但是近半年来,淘宝网上的书店竞争特别激烈,现在淘宝网店几乎没有利润了。

网上售书将走向何方?朱升华也在思考这个问题。他说,网上售书可以扩大图书售卖的范围,这是让他感受最深的特点。书店将图书搬到网上售卖后,互联网的特性迅速将书店的读者扩大到全国范围。不过,网上书店的营销也与实体书店有不同之处,价格是最敏感的因素。“在畅销书上,我们是比不过当当网、京东商城等大型电子商务网站的,因此,我们不会去碰不擅长的图书,我们会坚守自己擅长的领域,只做小而专的特色书店。”朱升华说。

此外,朱升华表示,借这次天猫书城上线,他们会尝试线下沙龙与线上销售互动,同时尝试将作家签售本放在淘宝网店上销售的方式。“因为已经与阿里巴巴合作做企业的图书馆,我们将考虑根据阿里巴巴员工的需要定制一些图书,做独家的版本。在图书的内容上,会与上游出版商合作,做一些有特色、能充分展示自己优势和资源的图书。未来我们将做有针对性、有附加值的服务,做图书内容的服务商,不拼价格战,活出自己的价值。”

谈起未来的网店怎样经营,费洪文感叹:“即使艰难也要坚持做下去。”但是,不同于枫林晚书店的是,费洪文认为,在淘宝网上开书店,不能依着自己的口味销售图书。他发现,图书品种越多越有销售增量的空间。因此,未来弘文书店将会增加更多的品种,在营销策略上也要有所变化。

“顾客在哪里,我们就在哪里。我们会顺应顾客的习惯,顾客想怎样买书,我们就怎样卖书。一切以顾客为中心。”总能引领中小书店发行风向的龙之媒书店创办人、快书包创办人徐智明这样总结网上售书的未来。

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