4月9日，在中国出版集团成立11周年之际，中国出版集团公司暨中国出版传媒股份有限公司隆重召开“内容创新大会”。中华书局总经理徐俊在会上作了主题发言，原文如下：
2012年的9月28日，孔子诞辰日，首届“诗词中国”传统诗词创作大赛正式启动，并陆续开展系列活动。这项活动由中华书局发起，邀请光明日报、中央电视台、中华诗词研究院、中华诗词学会共同主办，中国移动通信集团协办。
这次大赛得到了中央领导的肯定。中央政治局常委、中央书记处书记、中央党校校长刘云山同志批示：“此次活动创意很好，有利于推动传统诗词的发展。要组织好。期待好作品涌现。”中央政治局委员、国务院副总理马凯同志对活动给予了高度评价，他批示：“热烈祝贺首届‘诗词中国’传统诗词创作大赛活动取得可喜的阶段性成果！这次活动参与人数之众、创作作品之多、社会影响之大，是超出预料的。它再次说明中华诗词有着深厚的群众基础和强大的生命力。这项活动也必将对传承、繁荣和发展中华诗词事业作出积极贡献。希望继续创造性地做好后续工作，不断扩大活动效果和社会影响。”同时，马凯同志还提出了具体的评审建议和宣传建议，并提出把这项活动常态化，长期办下去。
下面从首届“诗词中国”系列活动的结构、活动取得一定成果的原因、以及我们的下一步文化创意构想三方面，来与大家共同探讨通过全媒体方式传播中华传统文化的可行路径。
一、首届“诗词中国”系列活动的结构首届“诗词中国”系列活动以传统诗词创作大赛为切入点，以手机短信和邮件为主要参赛平台，运用网站、报纸、期刊、电视、图书、手机、飞信、云端传媒等全媒体传播方式，辅以研讨会、晚会、摄影大赛、吟诵大赛、青少年分赛等分赛以及演出活动，力求构建、打通全民参与、全媒体参与的综合立体传播通道，凝聚了人气，产生了比较大的影响，开创了一条中华书局此前没有尝试过的品牌营销途径。在四个月的投稿平台开放期间，我们组织构建并开放了“诗词中国”官方网站、发布官方微博；在《光明日报》开设“诗词中国”专栏；出版了两期《文史知识》“诗词中国”特刊等12项活动。
二、活动取得一定成果的原因此次活动能够取得一定成果，我们分析，主要有三方面原因：
1.活动前提充分具备，举办文化活动恰逢其时。我们选择十八大前后推出“诗词中国”活动，呼应了中央的要求，也受到老百姓的欢迎，把握住了时机。
2.活动内容是主流文化，比较宜于大众接受。要做大型的、普及性的活动，就要做主流文化，尽量不做支流文化。我们搞传统诗词比赛这样的大型活动，是有广泛群众基础的。中国人即便不写诗，也都会背几首诗，这个群众基础十分巨大。我们活动的内容，必须抓住这样的主流文化，才能够使我们的活动更适合大众传播。
3.活动形式丰富多彩，传播手段多种多样。“诗词中国”活动体现了全媒体立体传播的巨大能量。中华书局作为“诗词中国”发起人，总体协调所有主办方、协办方，抓各项工作的策划、组织、落实，付出了有创造性的、同时也很艰苦的努力。我们调动各方积极性，围绕我们的既定目标稳步推进。
三、下一步文化创意构想“诗词中国”系列活动是中华书局为实现谭总及集团领导提出的“国学多元化”目标而进行的一次创新尝试，取得了一定的阶段性成果。“诗词中国”这个主题，是我们的核心理念。各项活动，围绕这个理念展开，都是为了实现这个理念。下一步，我们的设想是分四步走，即做活动、做项目、做品牌、做产业。
1.做活动，就是要办个有影响力的活动。以传统诗词创作大赛的方式来启动，是最容易调动公众参与积极性的，其他形式的活动全部围绕“诗词中国”主题开展，可以使大赛不那么枯燥，变得比较快乐、比较实用、比较让群众喜闻乐见。
2.从做活动到做项目。
3.从做项目到做品牌。就是保持活动的连续性，不断扩大影响力，并且要花样翻新，始终能够吸引公众的注意力。我们计划每两年举办一次，连续办，办成品牌。
4.从做品牌到做产业。
现在已经开始的是“做活动”和“做项目”，而“做品牌”和“做产业”则是一个长期探索的过程。我们的“诗词中国”团队对于后面两个阶段的工作正在大胆设想、小心论证，我们也鼓励该团队进一步创新，书局两位社领导分工指导，主要是为团队创新把好关，提供支持。
“诗词中国”活动是中华书局在全媒体传播中华传统文化道路上的一次探索，今天很高兴在这里跟大家交流。我们希望得到集团领导的大力支持，也特别希望大家多提宝贵建议，共同探索创新之路，寻找合作共赢的切实途径。
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