张弋辉：浅谈出版品牌的塑造

8月15日下午，集团公司召开品牌经营战略经验交流会暨2014年“香山论坛”大会。十位演讲选手从不同角度阐释了对“品牌建设”的理解，对维护、创新、擦亮、做响企业品牌提出了自己的思路和建议。以下为人民文学出版社张弋辉的演讲原文。

各位领导，各位同仁：

大家好!我是来自人民文学出版社的张弋辉。今天我演讲的题目是——浅谈出版品牌的塑造。

我今天的演讲将分为以下4个部分：品牌至上；出版品牌的独特性；出版品牌的三个层面；出版企业如何塑造出版品牌。

第一部分：品牌至上

当今时代是品牌至上的时代。

品牌，体现着一个企业的素质、信誉和形象。

创立和发展品牌是企业长久不衰和保持旺盛市场生命力的最有效的手段之一。

争创品牌，已成为众多企业的重要管理目标和奋斗方向。

第二部分：出版品牌的独特性

特性1：出版品牌更加讲究社会效益

因为出版行业准入是审批制而不是注册制，因此：出版行为中，出版人、出版企业都要将图书产品、出版行为的社会效益放在首位。

由此形成的出版品牌必然更加讲究社会效益。

特性2：对同一出版企业而言，产品品牌可能是单一品牌与品牌集群共生

单一畅销图书，可能成为品牌；系列图书及衍生品也可能成为系列品牌，即品牌集群。

因此，同一出版企业中，单个品牌产品和品牌集群可以共生。

特性3：出版品牌中含有自然人品牌

出版业是文化创意产业，也是人才密集型产业。

出版活动中人的因素在其中发挥的作用往往比其他产业大得多。

因此出版品牌中会有自然人品牌——即出版人品牌。

第三部分：出版品牌的三个层面

从图表中我们可以看到，传统出版中的三大核心要素形成了出版品牌的三个层面：即人对应的是出版人品牌；产品对应的是图书产品品牌；管理对应的是出版企业品牌。

出版人品牌

从图表中可以看出，编辑和营销人才是传统的出版人品牌；随着出版企业管理的进步，人力资源管理者、财务管理者逐渐成为新兴的出版人品牌；而懂得经营管理、熟悉出版业务与流程的新型复合型人才将形成未来的出版人品牌。

图书产品品牌

图书产品品牌分为以下三种类型：

单一图书品牌

图书产品线形成的图书品牌集群

品牌图书及其衍生品产生的商品品牌集群

出版企业品牌

如图所示，出版企业品牌是多重因素共同作用产生的结果。

除了传统出版业的三大核心要素：出版人、图书产品、管理之外，现在资本和科技成为构建出版企业品牌新的要素。

第四部分：出版企业如何塑造出版品牌

第一，出版企业要明确自身的品牌特色

明确出版企业自身的品牌特色，必须遵循以下几点：

出版品牌特色应根植于出版企业历史发展的优势沉淀；

出版品牌特色的归纳总结要对现实图书市场需求有准确的把握；

出版品牌特色还要基于对出版业未来发展前瞻性的正确研究与判断。

只有做好以上几点，出版企业才能真正找到属于本企业的，有长久生命力的企业品牌特色。

第二，出版企业品牌的塑造核心要靠提升企业管理

1、为什么出版企业品牌的塑造核心要靠提升企业管理

首先，从管理学角度看，从产品塑造阶段向品牌塑造阶段转变本身就是管理层级的进阶。这个转变的过程之中，就伴随着管理思想与管理水平的进步。同时，只有管理水平提升了，出版企业才能真正实现由产品塑造阶段向品牌塑造阶段的转变。

其次，从刚才分析的构建出版企业品牌的几大要素来看，唯有管理才可以将构建品牌的几大要素整合起来综合发挥作用；没有管理的存在，其他要素都是孤立的，无法为企业品牌塑造贡献力量。

2、如何提升管理

要从内部推动和外部倒逼两个方向上来提升出版企业的管理水平。

内部推进

传统出版企业的管理水平与管理理念还是相对落后的。这个落后主要体现在人事管理制度和薪酬管理制度上。由于这两个方面的落后，出版企业内部的创造力和活力远没有被激发出来。

因此，通过上述两项改革来激发出版企业的活力，促进出版企业生产、销售、运营等方面整体提升，可以为出版企业适应新的挑战打下坚实的基础。

外部倒逼

随着科技力量不断改造国内传统出版业和国内出版业日渐融入全球出版业格局这两大趋势出现，资本和新兴科技正成为传统出版业之外推动出版业变革的新抓手。

需要指出，在某个特定时段，对提升出版企业管理而言，内部改革推动是先于外部力量倒逼的。也就是说先练好内功，再迎接挑战。

通过内部改革推进来实现管理提升的出版企业才可能能够接受外部资本与科技的改造，实现下一步的跨越式发展。

时至当下，走品牌发展之路已成为业界共识。出版竞争空前激烈，时不我待。在塑造出版品牌之路上我借用谭总的一句话与诸君共勉：不高飞，就坠落！祝愿中国出版集团拥有更加辉煌灿烂的明天！

谢谢大家！