郎瑾：建设零售品牌 我们在路上

8月15日下午，集团公司召开品牌经营战略经验交流会暨2014年“香山论坛”大会。十位演讲选手从不同角度阐释了对“品牌建设”的理解，对维护、创新、擦亮、做响企业品牌提出了自己的思路和建议。以下为中国图书进出口总公司郎瑾的演讲原文。

也许，您曾经在诚品书店充满人文和创意的店堂中流连忘返。又或许，您曾经在亚马逊网站，有过便捷购物的体验。为何他们的品牌知名度深入人心？中图现代书店，一家在上海地区拥有超过20年零售经验的涉外精品书店，如果我们也要打造中国一流书店，是否也必须实施品牌经营战略，才能品牌立企、品牌强企？今天，我将通过以下三点与大家共同分享我们的成长经历。

一、品牌是企业的核心竞争力

2014年初，集团提出“一主两重、增强六个竞争力”的发展思路，使我们的发展愿景更加具体化。其中，谭跃总裁特别提出品牌作为中国出版集团的核心竞争力，具有特殊地位的指导思想，更为我们点亮了一盏明灯。

细细体味起来，在激烈竞争的零售市场，每一刻瞬息万变，品牌建设工程可以说是顺天时、察地利、聚人气、明方向，从国际视野和战略高度点明了企业发展和创新的根本。而作为一名中图人，我们有责任，更有担当为总公司的长远发展努力践行，尽自身绵薄之力。

二、品牌建设，我们有两个关键词

关键词一：心有多大，舞台就有多大

中图现代书店的成长，经历了两个消费转变期。1988年，公司第一家希尔顿书店开业，我们的目标读者一直以外籍人士为主。2008年，一场突如其来的金融危机，导致外籍顾客锐减，销售急速下滑。当时，在公司领导的鼓励下，我们没有灰心丧气，没有随波逐流，而是以顾客需求为导向、专注于销售数据的分析。我们相信，海阔凭鱼跃、天高任鸟飞。心有多大、舞台就有多大。功夫不负有心人，2010年世博会后，国内消费者需求被点燃、重新引领了消费曲线的上升。在这一时代背景下，我们借势而为、顺势而上、趁势而发，牢牢把握了三个重要商机，成就了我们的中图梦。

2011年，《乔布斯传》一书，累计销量突破5.5万册，是我们借助上下游客户资源，借势而为，以小博大、四两拨千金的成功案列。

2012年的上海书展，我们顺势而上，把握时代潮流、以日本动漫引爆书展销售。这是一次令人血脉賁张的尝试，打响了中图品牌，也让我们对未来的发展充满了信心。

书展后，我们趁势而发，展开了与上海外文在书店布局上的竞争。通过近年来的精心耕耘，我们在上海的高端CBD地区，形成10家自营书店、100余家代销网点的品牌布局，最终实现了超越上海外文的竞争优势。

关键词二：立体布局、建立核心竞争力。

随着网络销售的蓬勃发展，也迎来了新的数据革命时代。一分钟内，微博的数据量超过10万；社交网络“脸谱”的浏览量超过600万。

这些庞大的数字，意味着巨大的市场潜力和无限商机。而作为中盘商，我们的零售业务也必须以中盘业务为本，积聚资源、立体布局，才能不断适应新的市场变化。

通过EDI平台，我们实现了与上下游之间的数据交互，实现了大数据资源的积累。通过对大数据的统计和分析，我们建立用户消费模式的精准定位，为公司自有网店的营销提供“依据”。

可以说，在大数据环境下，我们通过资源整合积聚其“大”，通过精准筛选，提炼其“数”，才能最终成就线上销售的“据”。从而实现线上线下平台的立体布局，建立中图零售核心竞争力的最终目的。

三、品牌成长，任重而道远

当今社会，互联网正颠覆着很多行业，也深刻地影响着图书零售业。中图书店现代书店作为中图公司下属零售品牌，既有线下实体店，也有线上网店，我们是否可以在互联网大潮中，勇于颠覆、不断创新、实现品牌的成长呢？首先，我们要问自己两个问题。

第一、顾客在哪里？

如果要知道“顾客在哪里”，就要满足消费者关于“你是否更懂我”的心理诉求。如果我们仔细聆听，我们会发现，微信和微生活时代的到来，正悄悄改变着每个人的生活习惯，也为我们发现顾客创造了契机。通过微信平台，我们自主获得顾客信息，并转变为虚拟的现代书店会员卡，实现了用户消费记录和积分的便捷使用。传统书店从“等顾客上门”转变为“主动吸引顾客进门”，为锁定潜在顾客奠定了基础。

第二、如何让顾客再来？

“让顾客再来”，就是解决“如何打动我”的难题。为了能为顾客提供个性化的服务，而非“为了卖书而卖书”，我们需要实现产品、服务和营销三个升级。

在产品升级上，我们本着连锁不复制的经营模式，通过书店POS销售数据分析，进行顾客需求的精准分析。从而为不同年龄、不同层次的顾客提供个性化的产品组合。

在服务升级上，如何吸引不在店顾客进行消费是一个运营难题。由于实体书店陈列面积有限，因此大量的长尾商品通过我们的自有网店向顾客进行销售。既提升了我们的服务，也实现了线上线下联动发展的O2O新模式。

在营销升级上，我们的员工充分发挥想象力，将旗舰店打造为一个文化空间。同时，通过互联网平台，我们定期向会员推送各种文化信息。书店与多元文化复合式经营，使我们的营销更具人文色彩。

可以说，品牌建设工程是一项系统性工程。我们只是迈开了很小的一步，我们是否能在市场浪潮中走得更快、更稳健，需要我们全体员工的共同努力。让我们投身到公司创新发展的滚滚浪潮中，做一个有雄心、有传承的中图人！我们相信，执着追求，终将圆梦！