文化销售力提升之理念与探索

关键词1：主题出版推进

一般来说，出版企业的出书结构可以反应其社会贡献程度和文化销售力，体现宏观出版导向。譬如重点书、重印书、确保门类、五年规划等指标都可以作为参考，像上海交通大学出版社2015年的重点项目《东京审判出版工程（第二期）——远东国际军事法庭证据文献集成》、“船舶与海洋出版工程·航母与潜艇系列”即是该社体现文化销售力的重要要素。当然，除了产品之外，还有许多社会活动将出版企业和社会大众紧密联系在一起，出版企业提升文化销售力的模式也更加多元。

“一带一路”战略的提出，不仅为我国的经济发展拓展了新的契合点，也为出版企业的文化销售力提供了新的视角。在2015年，围绕“一带一路”而构建的出版规划此起彼伏，造成了巨大的行业影响力和社会影响力。浙江大学出版社是一个显著代表，据该社社长鲁东明介绍，基于浙江大学“一带一路”合作与发展协同创新中心的最新研究成果，浙大社正对“一带一路”相关领域的研究成果进行集中出版和专题数据库开发建设，希冀成为国家“一带一路”发展战略的重要智库成果，并通过五到十年的努力，使浙江大学出版社成为国内“一带一路”研究的文献资源中心、选题策划中心、学科组织中心、成果发布中心与文化传播中心。又如中国少年儿童新闻出版总社，该社在2015年8月，基于与IBBY国际儿童读物联盟、BIB布拉迪斯拉发国际插图双年奖、南怡岛国际插图奖、博洛尼亚童书展、北京国际图书博览会的长期合作关系，开始着手筹划创设“丝路书香国际少儿出版多边合作框架”。中少总社2015年下半年已在“丝路书香国际少儿出版合作框架”机制下，达成总计56种版权输出协议。

“一带一路”、丝绸之路的相关选题更是在2015年集中涌现，体现了出版机构参与国家战略布局的能力和实力。如黄山书社策划的《重走丝绸之路》入选“十二五”国家重点图书出版规划的增补项目，是国内首本涵盖丝绸之路中国段22处世界遗产的书，此外还有外文出版社的《新丝路：陆海传奇（西文版）》、人民出版社的《中国梦——联合国多边合作与丝绸之路经贸文化交流》、复旦大学出版社的《绿色丝绸之路经济带的路径研究》、上海古籍出版社的《丝路遗珠》、五洲传播出版社的《新丝绸之路：重新开始的旅程（俄）》等。

另一方面，2015年还是主题出版的丰收年。上述“一带一路”等国家战略层面的选题外，中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年的选题是另一大亮点。中国出版集团、中国教育出版集团、浙江出版联合集团、河北出版传媒集团、北京出版集团等在多个业界展会上为抗战主题读物设置专门的展位。具体到图书品种，人民文学出版社力推的军旅作家王树增的《抗日战争》是其中的代表。此前的“王树增战争系列”作品屡获国家级大奖，并且发行量喜人：《长征》为50万册、《朝鲜战争》为25万册、《解放战争》为70万册，系列总发行码洋达8000多万。因此《抗日战争》的面世更加引人瞩目。此外，人民出版社发布的《共抗法西斯》是中国和俄罗斯共同编写的抗战读物，收录了中俄两国最大的战争纪念馆——中国人民抗日战争纪念馆和俄罗斯卫国战争纪念馆提供的200余幅珍贵图片资料。连环画出版社重点推出了《第二次世界大战史连环画库》，以全视角的镜头描绘了这场横贯亚洲、欧洲、大洋洲、非洲的世界性大战争的整体过程。此外，2015年还是西藏自治区成立50周年，人民美术出版社和连环画出版社特别编辑出版了藏汉文双语版的《庆祝西藏自治区成立50周年优秀连环画选辑》。

关键词2：“十二五”收官

2015年是“十二五”规划的收官之年，出版企业的“十二五”出版项目纷纷验收，喜结硕果。这些出版项目并非单纯的国家项目、政治任务，而是民情汇聚的思想智库，汇集了学界研究、社会共识和大众力量，最能体现出版企业的文化销售力。在这期间，出版企业纷纷加大对重大出版策划、重点品牌打造、重要内容建设、重要机构合作以及重大平台建设的力度，以期做好品牌资源的聚集与融合。

例如，中华书局入选“十二五”重点出版物的项目共28个：已完成《中华民国史》、《全元诗》、《中国地域文化通览》、《王力全集》、《长沙马王堆汉墓简帛集成》、《法兰西学院汉学研究所藏清代殿试策卷》、《银行周报》；2015年年底之前要出版《卢沟桥事变史料全编》、《中华民国时期外交文献汇编》、“重庆图书馆藏抗战时期未刊书”、《中华基本史籍知识库》。又如，国防工业出版社共有22个项目入选“十二五”国家重点出版规划，其中“钱学森文稿”、《先进航空材料与技术丛书》、《精编英汉科学技术词典》、《机床数字控制技术手册》、《船舶设计实用手册》（第3版）等5个项目获得国家出版基金资助，“先进航空材料与技术丛书”、“钱学森文稿”中的《钱学森文集》等2个项目获得首届解放军出版奖图书奖。不仅仅是这类资源优势明显的大社，许多中小型出版企业也承担着“十二五”规划项目，策划了一批贴近主题，弘扬主旋律，传播正能量，具有较强的现实意义和历史传承价值的作品，如华东理工大学出版社《社会工作流派译库》、中国人口出版社《全面建成小康社会积极应对人口老龄化》、故宫出版社《中华佛教图像藏》、陕西科学技术出版社《中国的海疆与海洋权益》、金城出版社“国家安全战略研究译丛”等。

2015年，在人文、社科类出版企业方面，论坛、讲堂、沙龙等社会推广模式愈来愈多受到认可。许多具备营销头脑的业内同仁，开始将纸质图书转化为实体的论坛、讲堂、沙龙，使产品更加形象、持续地展示在读者面前，同时也锤炼了自身品牌的文化内涵。此前，记者在三联韬奋书店购书时遇到“三联·哈佛燕京学术丛书二十年系列讲座”。“三联·哈佛燕京学术丛书”创立二十多年来，推出了近百种优秀专著。丛书建立了独立、严格的学术评审和遴选制度，推出中青年学者的力作，推动中国原创学术的发展。生活·读书·新知三联书店和腾讯书院联合举办一系列的学术讲座讲述该丛书。相似的案例还有上海交通大学出版社的“光明·元济讲坛”。该讲坛的首期活动主题为“东京审判：胜者的审判还是文明的审判”。演讲内容，也和该社重点打造的“东京审判出版中心”以及国家出版基金项目《远东国际军事法庭庭审记录》息息相关，形成品牌推广。

关键词3：新老品牌打造

持续打造优势品牌、固本开新出版领域是出版企业提升文化销售力的常见模式。

以拉动图书市场上行的少儿出版为例，儿童文学和绘本是少儿出版企业重点布局的两大领域，为了提升这二者的销售力，各家单位各展所长。中国少年儿童新闻出版总社以《幼儿画报》、《儿童文学》等期刊与图书互联的发展模式，诞生了大量的原创资源和潜力新星，该社在这两年不断加大这些作者与作品的媒体和社会曝光度。另外，在2015年，图书市场上还涌现出诸如浙江少年儿童出版社的“查理九世”系列、“好孩子故事馆”系列，二十一世纪出版社的“嘟嘟和巴豆”系列、“晴天有时下猪系列”系列，明天出版社的“世界儿童文学名著绘本馆”、“漂流瓶绘本馆”，接力出版社的“特种部队少年生存小说”系列、“酷虫学校科普漫画”系列，天天出版社的“曹文轩文集典藏版”等作品，这些则是各家单位在过往的长青品牌外新辟的新品牌或是老品牌系列的新产品，出版企业通过举办签售会、走进校园、自媒体传播等手段，立体化地提升着其文化销售力。

在学术出版方面，2015年，南京大学出版社主打的“当代学术棱镜译丛”、“当代激进思想家译丛”等学术著作是这一细分领域中的代表，专门关注西方的前沿哲学思想等国内出版的空白领域。该社经常在学术氛围较浓的特色书店举办讲座、对谈等，以提升自身的文化销售力。又如译林出版社，该社的品牌产品“人文与社会译丛”自1996年筹备，1999年推出首批图书，历时近二十年，迄今已出版百余种经典。该社还特别举办了百种经典出版的纪念会宣传造势。

在大众出版品牌领域，纯文学的创作与出版在这两年的发展较显平稳，反倒是网络文学、网络影视剧的频繁互动，急速提升了类型文学的热度。但是一些传统的实力派作家的作品销售仍颇具潜力，以品牌作家为核心的全方位包装是传统出版企业增加文化销售力的重要手段。2015年，人民文学出版社对王树增和他的《抗日战争》的强势推广即是一个显著案例。除此之外，如何打造社科类图书的文化销售力也是各家单位摸索的重点。一些老牌出版社开始面临着先前积累的版权资源流失、编辑团队和作者资源流失，民营团队的崛起又导致了竞争的异常激烈。诸如商务印书馆、生活·读书·新知三联书店、社会科学文献出版社等出版社则通过开辟新的细分领域以保持活力，不断推送新品佳作入市，从各细分市场的码洋份额在近4个月的表现比较来看，上述社科品种在市场上也有较强增长。在2015年的大众出版市场，对阅读风潮的把握也往往有意料之外的收获，火爆线上线下的涂色书即是如此。涂色书的风潮在2015年6月刮到中国，以北京联合出版公司主推的《秘密花园》、《魔法森林》为代表的涂色书迅速涌现，并且销售增长惊人。具体在文化销售力的打造上，众家出版企业一是比内容优势、二是比先发优势。北京联合出版公司更是将涂色书系列化，推出《奇幻梦境》、《美味食光》等，系列销售也随之增长。

关键词4：特色出版联动多元业务

对于专业出版领域而言，专业出版企业市场销售能力的提升，往往并不体现在一般的图书卖场，而体现在各种专业机构、学术机构的影响上。

其中，专业数据库已经成为了专业出版社提升市场销售能力的主要产品。以科学出版社为例，2015年，该社即通过加大图书数字产品的生产和输出力度，来完善自身的文化销售力。其在多个展会上集中展示了最新的数字产品成果，近年该社积极推进向知识服务的产业转型和升级，实施“数字科学工程”，初步搭建起了包括科学文库云平台、期刊出版云平台、医学数据云平台、数字教育云平台在内的知识服务云平台架构。2015年的BIBF，科学文库、中科医学资源库、“爱医课”互动教学云平台、中国科技期刊开放获取平台、EES期刊资源集聚平台等一系列数字产品和服务上展展示体验。这一系列数字产品的强势亮相，也大幅提升了科学社在专业机构、学术机构的口碑与影响。

此外，专业出版企业介入大众出版市场的也不在少数。2015年，许多专业出版企业以创意选题切入出版市场，借此提升市场销售力的现象也很多见。例如，中国水利水电出版社的《狗狗去哪儿·北京篇》将购买群体细化和锁定在狗主人与爱犬的出行上。该书系国内首个服务于宠物主的生活信息指南平台——“狗狗去哪儿”发起并编撰。测绘出版社的重点产品《中国公民出游宝典》，不同于那些常见的导游指南，其创意主打“外交官”品牌。而在创意营销上，上海财经大学出版社还特别推出《股市操练大全》大礼包。大礼包中包括精美的《股市操练大全》实战训练卡全套，读者购买《股市操练大全》还可以获得优先参与“众筹创作”的权利。

对于一些较有特色的专业出版企业，其提升文化销售力的模式则更多元。2014年，荣宝斋资产总额为29亿元，营业收入12.42亿元，利润总额2.53亿元，净利润1.87亿元。目前，荣宝斋从一个前店后厂、坐店经营的文房艺术品商店，逐步发展成为集书画经营、木版水印、装裱修复、文房用品、出版印刷、艺术品拍卖、典当、展览展示、美术教育培训、文化贸易进出口等于一体的大型综合性文化企业集团。为了提升文化销售力，荣宝斋积极开拓主业市场，构建全国营销网络，其推进落实“五年十店”工程和拍卖“三跨”工程。目前荣宝斋已在全国范围内开设有10家股份制分店和5家拍卖公司。2015年11至12月份，荣宝斋旗下5家拍卖公司齐拍，这在中国艺术品拍卖史上尚属首创。古吴轩出版社是另一个显著代表。古吴轩为了增强其文化销售力，利用北京已有的拍卖公司，借助于他们已有的拍卖资质、多年的拍卖经验和丰富的客户资源，通过授权品牌和合作经营的模式，更名注册了北京古吴轩国际拍卖有限公司，还在苏州本地成立了古吴轩国际拍卖苏州中心。作为古吴轩国际拍卖有限公司的首次拍卖，推出近现代书画拍品178件，经过近三个小时的激烈角逐，总成交额达3200万元，成交率78%，受到全国藏家的强烈关注。整场拍卖会人气火爆，不亚于一线拍行举办的春秋拍夜场。

关键词5：IP热潮与全版权运营

无法忽视的，2015年可谓IP热潮的井喷年。此前，现象级电视剧《花千骨》脱胎自仙侠言情类作品，湖南卫视续档的《云中歌》同样是知名网文IP改编。现在，许多出版人、互联网大佬、娱乐巨子在描述公司愿景和产业蓝图时，都绕不开IP。特别是IP可以将传统的书业和影视、娱乐产业等相互动关联，进而扩大出版企业的文化销售力。

以阅文集团2015年的重点项目《择天记》为例，该IP由腾讯影业与阅文集团、柠萌影业、湖南卫视以及腾讯视频联手打造，未来四年内，将计划出3季电视剧。在传统出版领域，曹文轩儿童文学艺术中心即可视为一个IP孵化工厂。人民文学出版社总编辑、天天出版社社长刘国辉谈到，“2014年，我们以曹文轩的名义设立了目前国内儿童文学界单项奖金不菲的‘青铜葵花儿童小说奖’，第一届评选出的获奖作品共六部，图书作品都于2015年陆续与读者见面，并且已经有影视公司与我社就其中部分作品进行影视版权的洽谈。我们还就曹文轩的幻想作品《黄琉璃》、《红纱灯》与游戏公司进行有益开拓；筹备与培训公司合作，开拓语文培训市场等”。相似的案例还有湖北少年儿童出版社，其特别成立新媒体编辑室，尝试出版一些类型文学、游戏以及影视改编的小说、漫画等等项目，已出版的项目包括《斗破苍穹》、《像小强一样活着》、《我叫MT大电影漫画》等。该社新媒体编辑室主任傅篪表示，全媒体出版更像是一种营销模式，只有多方合作，共同发力，形成多行业联动，才能将效益最大化。2010年出版的《斗破苍穹》，一开始并没有产生很好的效果，但是随着漫画的连载、手机阅读的推广、游戏影视的强势介入，图书的销量也开始飙升。

此外，2015年，阿里文学也强势跟进。当前，阿里文学已有多部签约作品，正在进行漫画和动画改编合作、游戏改编合作、网络剧改编合作、电视剧改编合作、电影改编合作的前期筹备工作，预计从今年底到明年开始，阿里文学及阿里的合作伙伴们将会在IP正向衍生领域陆续产生令行业振奋的成果出来。同时，阿里文学也在同合作伙伴尝试进行IP的反向衍生，同一些拥有知名IP的游戏公司、动漫公司、影视公司进行深度合作，将这些IP的内容拓展和传播，同低进入门槛的网络小说有机结合起来，充分调动作者的积极性，最终实现整条IP产业链合作各方的共赢。

关键词6：幼教、K12概念火爆

综观2015年，许多出版企业纷纷打造教育类的数字产品，探索高校数字教材开发，并涉足幼教产业、K12链条等。

以时代出版为例，2015年，其在积极打造数字教育平台——时代教育在线并上线2.0版的同时，利用移动互联网打造“时代e博·智慧校园”社区学习产品，针对老师、学生、家长等群体的不同需求，提供个性化服务与应用；时代漫游紧密围绕幼儿教育这一主线，致力于打造幼教产品基地，积累了海量优质原创资源，产品线初具规模；时代健康针对新的用户信息需求和浏览数据特征，提供了个性化保健信息和全方位、立体覆盖的健康管理增值服务。相似的还有凤凰传媒，其在2015年确定了6项重点改革创新目标，30项具体任务，以智慧教育、数字化建设、海外拓展、资源整合等为重点，确保业绩稳定健康增长，新业态新板块加快成长，并取得了不俗的成果。其中，如期注入北京凤凰学易科技有限公司，加上凤凰创壹、职教云以及幼教育门户等上线运营，年内将构成完整的幼教、K12、成人职教全覆盖、成体系的在线教育体系，由传统教育出版向数字化教育的建设与运营转型。

具体到幼教方面，社交型早教机构“天线宝宝幼教中心”，其由江苏凤凰教育出版社携手英国BBC共同打造。中心参照英国国家早期教育纲要，以蜚声全球的低幼儿童动画《天线宝宝》为主题，为0～6岁儿童及家庭提供专业、安全、系统的娱乐与教育的综合服务。目前，苏教社在南京拥有三家天线宝宝幼教中心，三家中心的商业模式分别为旗舰店模式、SHOPPING MALL模式和新华书店店中店模式。经过近两年的经营，天线宝宝幼教中心已在南京拥有了较高的品牌知名度和市场竞争力。除此之外与新华书店有限公司合作的天线宝宝主题馆项目以及与南京计生委合作的凤凰宝宝项目也在迅速发展中。

民营出版力量作为图书市场中的生力军，在畅销书、教辅产品的打造上，已经探索出丰富的经验。2015年，他们以图书为核心，将触手伸至教育资源数字化、数字阅读、文化产业园等新业态，取得了令人瞩目的成绩。山东世纪金榜科教文化股份有限公司、北京曲一线图书策划有限公司、志鸿教育集团、经纶文化传媒集团、江苏春雨教育集团、江苏可一出版物发行集团、上海钟书实业有限公司、沈阳庠序文化有限公司等在教辅市场各占一片天，均有教辅品牌图书持续热销，在新品打造上亦有所斩获。2015年，这些企业在文化销售力的提升上也日趋多样，比如江苏可一善于深挖内容选题，其将目光投向讲解类图书，期望在其中占据一席之地。为此，他们从一开始就注意培育消费者持续的购买习惯，且在产品内容、装帧设计、市场销售等方面尽量往品牌化靠拢。曲一线今年继续扩大编审队伍，组建外审基地，成立质量提升小组，并建立核心作者群，“金牌作者奖励计划”、“300本精品工程”、“200名人才工程”也收获实效。在畅销书领域，北京磨铁图书有限公司、北京凤凰联动公司、北京时代华语图书股份有限公司、天津华文天下图书有限公司、北京新华先锋出版科技有限公司、读客图书有限公司、北京湛庐文化传播有限公司、北京禹田翰风图书有限责任公司等仍为个中翘楚，推出的畅销书数不胜数。2015年，不少民营策划商开始有意识的减少品种，不断探索爆款书的操作模式，试图精作选题策划和营销推广。