实体书店“逆行”不止拼情怀

11月以来，实体书店开张的新闻不断上头条。11月3日，美国亚马逊首家AmazonBooks在西雅图开业；当当曝出要在未来数年开办1000家书店，85%下沉县城；被认为是新型多元经营书店典范的台湾诚品在内地首店开张；无印良品也涉足书店经营，将MUJIBOOKS（无印良品书店）引进中国，其中一层主营图书与饮食。此外，北京三联韬奋书店进军深圳，上海三联首店落户上海朱家角，博库书城4店落户台湾，方所、西西弗、今日阅读在全国各地的多家店面落地……实体书店真的是在“回暖”？电商、书店及业外力量逆势而行，是情怀还是其他？这些新开的书店又有哪些不一样的地方？

多头力量进入依赖物业让利

从已经开办的书店来看，西西弗、今日阅读、方所等正努力进行异地扩张，逐渐实现全国连锁化直营。在经营方式上，新开张的书店基本上是新型多元复合经营书店，入驻商业中心，实现本地化与精细化管理，在租金上一般有较大优惠。

相关人士分析，亚马逊和当当开书店，或许是为了通过实体店增强线下体验感，并以线下营销来提高其品牌影响力，是否会对实体书店造成冲击尚待观察。况且，亚马逊目前还没有表明相应的扩张计划。当当的“千店计划”其实在多年前就已提出，现在实施的风险不比当年小，根据当当第三季度财报，其净亏损为2810万元人民币，在这样的情况下，当当要开实体书店风险很大。

相形之下，西西弗书店、今日阅读书店和先锋书店等民营书店全国性扩张也许更具代表性，因为不是玩票性质。西西弗仅2015年就在全国开办了20家新店，目前店面数达到42家。今日阅读及其子品牌“言几又”11月以来在西安、上海、成都、天津新开4家书店。9月，先锋书店也首次走出南京，在安徽黟县开办碧山书局；10月，在浙江桐庐县开办“云夕图书馆”，目前新增到11家书店。

民营书店逐渐从本地化走向全国连锁，经营模式也从社区化走向商圈化。今日阅读曾经是重庆当地的社区书店，其总经理但捷透露，顶峰时达到35家，目前所剩不多，明年将彻底关闭，今日阅读与“言几又”品牌将“全部转向购物中心经营，添加咖啡馆和创意产品。”南京先锋书店总经理助理黄建明也透露先锋刚关闭了一家社区书店。西西弗文化传播有限公司董事长金伟竹表示书店跟着商业形态在走。但融入商圈并不只是驻守城市购物中心，比如先锋新开的两家书店都在旅游区，明年他们还计划将书店开到福建土楼里。

这种选址模式变化的背后动因，是部分商圈租金的减免，还有强调体验的多元化经营。商圈或旅游中心引进书店提升整体消费品位，同时带动其他消费；书店也以此要求减免租金，利用商圈客流售卖图书、咖啡及各种文化创意产品。中央财经大学文化传媒学院院长助理周正兵认为，这是典型商业管理上的“双边市场”，“最重要的是书店的品牌，能给物业带来增值。”“书店不光是卖书的地方，而是一个公共场所，比如咖啡、创意产品对英国书店来说是很重要的利润来源，如Waterstone’s等连锁书店，有点儿像星巴克，是一个公共空间。”

提供文化产品减免税政策在欧美国家常见，并且已经形成了制度性与理论性的体系。但是商圈减免物业费并不是每个国家都有，从目前书店扩张情况看，民营书店的扩张基本靠商业中心或者旅游地的租金减免。黄建明提及先锋开张没多久的颐和公馆，“位于一栋民国建筑里，南京鼓楼区旅游局免费提供场地。借助先锋品牌影响力，把这条路整体的人文氛围提升起来。”金伟竹透露，部分西西弗书店的租金只是商场普通商户租金的10%，甚至是免租的，可以让西西弗不必为租金担忧。

此外，这些新开书店在差异化、精细化经营方面也有所转变。在图书陈列上，书店更重视与本地文化结合，选品更加精细化，注重与其他产品的搭配。但捷表示，“我们精选图书，尝试一种新的分类法，与自身特点相结合”。

趋势难说“回暖”期待财政投入

目前不过百家的精致书店，相比全国数以万计的书店，不过沧海一粟，实体书店还难说“回暖”。

贵州是西西弗书店的发源地，贵州省新闻出版广电局出版物发行管理处主持工作的调研员姚云贵告诉记者，“目前贵州还没有书店关张和新开张的情况统计，但整体趋势是在萎缩，一是图书销售区域面积萎缩，腾出来做文教用品或直接缩小；二是销售萎缩”。江西新闻出版广电局相关负责人也表示，“民营书店呈萎缩态势，可能与江西社会经济发展水平有关”。

四川是今年书店进军的热点地域之一，也是实体书店补贴的试点省份。四川省新闻出版广电局出版物发行管理处处长鄢茂表示，“四川省目前有书店8400多家，整体发展平稳，但民营书店的市场情况不容乐观。现在都是线上线下双线发展，但是很多书店没有线上渠道，销路很窄，同时人力、房价成本都很高。”他同时透露，“我们已经为此做了调研。成都市已经有了对书店的奖励和补贴政策，将来可能会扩大到全省。目前还在等上级部门的相应政策。”

出版社大多持保守态度。商务印书馆营销中心主任何光宇表示，“现在所说的实体书店回暖，未必如传言的有多大变化。之前说实体书店的萧条和衰落，也是指经管类、少儿类等依赖零售的产品；而很多刚性需求的文教类产品，实体书店仍是一个主要渠道，受冲击较小。”据他介绍，“在商务印书馆的销售渠道中，实体书店一直占绝对优势。今年销售比例没有大变化，实体书店变暖也没有太大的感受。我们的产品分为两大板块，一是辞书，二是人文社科类产品，这两类都没有受到大的影响。”

而以经营文学类产品为主的人民文学出版社在实体渠道有较大幅度的增长。该社发行部主任王秋玲认为回暖有多方面的原因，首先是这两年各地实体店转型中更注重读者体验和书店特色；其次是书店对店外销售的重视，比如浙江省新华书店店外销售占的比例就非常大，“今年网络销售和实体书店销售增幅差不多，往年网络销售增幅大于实体店。”此外，人文社今年两个产品改版，一是名著名译，二是茅盾文学奖套书，“读者对公版书的品牌、品质要求越来越高，人文社的品牌在读者中有很高的认知度”。这些因素对于增加订货都有重要影响。

果麦文化传媒有限公司总裁瞿洪斌认为实体书店渠道很难说是在“回暖”，说“止跌”也许更合适，“前几年，网络销售直线上升，实体书店节节下降。但读者逐渐认识到实体书店的价值。”目前实体书店的销售占果麦总销售的三分之一。

何光宇则从另一个角度来看“回暖”的现象，“从出版社销售角度来说，可能实体店的采购量加大，但很大一部分是实体店所开网店销售的”。

出版社重拾实体渠道展拓品牌

不少出版单位认为实体渠道建设对于未来发展仍然紧要，要加强与书店活动，还有的出版单位要拓展自己的实体书店。

中国出版集团公司相关负责人表示，未来“渠道是王”，尤其是实体渠道。中版集团策划的“百店千柜”工程正在向全国推进，以“店中店”形式落实中版品牌及渠道推广。今年以来已先后在深圳、徐州、佛山、上海、厦门、太原、宁波、昆明落地8家，2016年1月将在河北石家庄、秦皇岛、唐山等地以及海南省海口市、儋州市落地，还计划在2016年新增拓展15个省市区，2017年基本扫清重点省市区，甚至有可能包括国境边陲的霍尔果斯口岸，三年内实现在100家书城的落地。此外，中版集团旗下商务印书馆涵芬楼也计划在全国和地方合作布局100个体验店；还有全国十几个省市已邀请中版集团旗下北京三联韬奋书店去开分店。

出版机构青睐实体书店，一方面是因为电商对渠道的垄断和挤压，出版机构感觉“很受伤”。有出版社负责人透露，12月的回款季，电商要求返点，会压得很低。“目前电商渠道大约占出版社销售的30%~40%，如果达到60%~70%，出版社在渠道上会更失控。上游企业再不重视实体书店的建设，就会陷入电商布控的局里面，被迫参与折扣战。要未雨绸缪，在博弈中占得先机。”

另一方面，不少出版人已经意识到，实体书店对于图书展示与品牌拓展具有无可替代的作用。

瞿洪斌透露，果麦从去年才开始与书店直接合作，“要把书店当作一个O2O的商业模式，一端完成体验，一端完成购买。因为实体店相当于读者体验产品的场所，既是购买场所，也是展示场所。”

王秋玲也认为实体书店渠道必须要加强，“从市场来说，以活动带动销售是趋势，一方面带动销售，另一方面扩大影响力。营销活动更多的是通过实体书店来做，比如进校园、做公益讲座等。”

对实体书店而言，目前最重要的也许不是回暖或衰退，正如周正兵所说，变化就是目前的趋势，书店经营模式不断迭代，旧的书店死掉，新的书店站起来，在残酷的现实和坚韧的情怀中孕育着实体书店新的希望和未来。