密集宣传开启 四要素定成效

宣而告知，传而广之。在信息泛滥的时代，提高信息的传播效率是出版社品牌宣传和图书营销的必然要求。可以说出版机构大多数部门都会间接或直接地参与到出版社对外宣传的链条中，如总编室、办公室、编辑室、策划部、市场部以及营销部等。每至岁末年初，一些出版机构会专门召开信息宣传工作会，总结工作经验并部署新一年的宣传计划。尽管宣传工作千头万绪，在采访中，记者发现曝光率高的出版机构在宣传中有其共性，如落实宣传分级、打好周年牌、预估并抓住热点、单品宣传与形象宣传同时进行等。

将宣传分类分级。对于资深出版宣传人员来说，宣传工作看似“无法”却“有法”，提前分级分类是关键。每年在制定宣传计划时，人民文学出版社策划部都会请各个编辑室先提交一个重点新书出版时间、宣传工作计划并汇总到策划部。结合新书出版情况，策划部会根据重大图书节点提前制定宣传规划，确定主要宣传渠道及形式，明确各渠道所需调配的资源，并根据上一年度的宣传计划执行情况进行必要调整。商务印书馆则会将馆内图书、项目分为“馆级以上重点、馆级重点和一般项目”3个层次，统筹安排，分别着力，以保证宣传工作重点突出、有序推进。

知悉不同媒体调性。在宣传过程中，获得不同类型媒介的关注很是必要，但并非所有的媒体都适合进行出版宣传，或者有精力进行深度维护。因此，在进行媒介选择时，要充分了解该平台的调性，如报道周期、常规栏目、语言风格、排版风格等，方便素材的提供以及需求的满足。此外，建立出版社媒体联络群并精心维护无疑能提高信息传播速度。人文社就充分利用微信群的功能，建立了“人文社媒体联谊群”，目前已有360多位媒体人加入，每有重点图书出版的消息时，相关负责人都会第一时间提供图片和文字材料；开展活动前会现在群里预告，活动结束后，第一时间提供图书资料、速记资料、现场照片等。遇到突发事件时，微信群也成为出版社与媒体信息沟通不可或缺的途径。长江文艺出版社在2016年则频繁在自媒体微信群内开展新书发布会，并邀请作家在群里接受媒体群访，及时高效。在人民文学出版社策划部主任宋强看来，对图书宣传而言，最理想的状态是以内容取胜、以作者资源、以话题资源取胜，因为媒体也需要时刻寻找话题、需要有新闻报道和文艺评论，出版社的宣传应该时刻想到媒体的需求，做到资源共享、互惠互利。

对于在媒体投放广告，华东师范大学出版社营销中心主任朱文秋认为，传统媒体广告投放效度很难评价，但对出版社形象和重点书的宣传还是有帮助的。人文社的广告投放主要还是限定在行业媒体，面向的是各个新华书店、书城员工。除了传统的硬广告，与文创产品相结合的广告形式更加常见，微信的图书广告植入也似乎成为标配了。

打好周年牌。“周年庆”应该算得上是各个行业宣传的通用技能，出版行业也不例外。在出版行业，最为常见的周年日有出版社周年、图书出版周年、名家诞辰周年、品牌成立周年以及重大历史事件周年等，这些特殊节点多是出版机构宣传不容错过的时机。如2016年广西师范大学出版社集团围绕30周年社庆从年初到年末持续开展了多样的主题活动：策划出版了《书之旅：一个出版社30年的故事》《30年300本书》等书，让业内外人士能够通过图书深入了解出版社的故事；策划了30周年书画展；举办了“秀峰出版高端论坛”系列活动、“阅读是一种生活方式”文化沙龙等活动。该社官微则通过倒计时、30周年赠书等形式与读者同乐，强化出版品牌。

2016年二十一世纪出版社集团为麦克米伦世纪举办5周年生日会、新蕾出版社举办“国际大奖小说”出版15周年暨发行破5亿主题年会，世纪文景在《追风筝的人》中文版10周年之际，举办读者见面会等也是借周年之机进行有效宣传的例子。2016年紧跟着中国共产党成立95周年、红军长征胜利结束80周年等重大历史事件节点，主题出版迎来了新一轮的高潮。

围着品牌转。品牌的层级众多，既有出版社品牌、图书子品牌、品牌工作室，也有常见的名家品牌，除了常规的新书发布会，更多的出版社愿意围绕品牌创意宣传活动。哈利·波特系列是人文社备受读者欢迎的拳头品牌，据宋强介绍，无论是否有新书推出，人文社每年都会策划系列哈迷活动，持续炒热话题。2016年3月，人文社组织策划了“哈利·波特2016都市寻宝活动”，将哈迷们再次集结，并将当年年底预计推出的哈利·波特系列新书第8部《哈利波特与被诅咒的孩子》作为赠品，对新书出版进行了前期预告。在图书上市前后，针对网络侵权现象，人文社迅速组织媒体见面会，第一时间进行通告，引发媒体和读者对此问题的重视和关注，既保护了权益又加强了图书宣传。

子品牌的包装在近年来更为常见，特别是在童书领域，“小中信”“魔法象”“麦克米伦世纪童书”等都成为识别度极高的品牌，这与出版机构在宣传中有意强化整体形象塑造不无关系。

尽管如此，与其他行业相比，图书的市场宣传力度显然仍处于初期阶段，有识别度的品牌仍是少数，这还有赖于出版人宣传意识的树立。

人民文学出版社2017出版宣传的着力点和痛点

着力点：新媒体的宣传效度不容小觑，人民文学出版社在媒体资源的重点联络上也有意识地加以调整，与一些有影响力的微信公众号、大V等建立和保持密切联系。但这并不意味着对传统媒体的忽视，人文社努力做到传统媒体和新媒体并重，因为很多传统媒体也在拓展，纷纷打造新媒体平台，有的影响力还很大，这应该是一个较大的变化。

痛点：在很多情况下，由于图书品种更新快、宣传人员少等原因，宣传员往往来不及认真阅读文本，无法提炼出有效新闻点，仓促宣传，付出了很多人力物力，但宣传效果并不好。编辑作为书稿第一读者，也常常因为分身乏术或不愿参与太多等原因，被动参与宣传，加大了图书有效宣传的难度。