传统媒体向新媒体的转型探索

我是来自《三联生活周刊》旗下新媒体品牌松果生活的魏一平。今天，很荣幸能有这个机会，与大家分享一下我和同事们尝试探索新媒体的过程，以及其中的一些感想。

今天会议的主题是“稳增长、调结构、促融合”，这是集团领导为中国出版集团推进十三五规划提出来的总体纲领，是整个集团在出版传媒转型大势之下做出的战略部署。落实到每个单位，每个项目上，也是指导我们一线工作的的具体方针。所以，今天，我就围绕这个中心思想讲讲两年来我的一些工作心得和感触，抛砖引玉，希望大家多多批评指正。

第一、稳增长，如何在转型中开创新增长点

2015年，是《三联生活周刊》创刊20周年的年份。20年来，《三联生活周刊》成长为国内影响力最大的文化新闻刊物，其核心是拥有一支特别能战斗的记者队伍，一批充满了理想主义的写作者，但其保障是节节攀升的市场收入。正是因为有收入和利润的持续增长，这本刊物才能保证在优质内容上的大力投入。好内容需要好的经济基础来做保障，这是共识。

但是，2015年，《三联生活周刊》所面临的广告与发行市场出现了转折。广告首次出现下滑，发行因为零售渠道萎缩，也导致增速明显放缓。传统媒体从业者开始出现集体离职潮。《三联生活周刊》如何迎接这次大变革？

做单纯的阅读型新媒体产品，还是探索多元服务的新媒体产品？经过调研与讨论，我们选择了后者，这条看起来更艰难、更漫长的道路。探索在优质内容与品牌基础上，整合资源，提供多元化的服务——比如线下活动、线上课程、优质商品。

在这个探索的过程中，我们紧紧围绕市场与用户需求这个核心目标，千方百计开创新的收入增长点。比如，针对高端用户的精神文化需求，我们今年尝试组建了艺术俱乐部，提供艺术史课程、展览导览、艺术品收藏咨询、艺术游学等全流程艺术服务，每位会员收取2.8万元的年费，俱乐部运行了半年，获得了会员的一致好评。再比如，针对消费升级品牌的市场推广需求，我们开始大力推进品牌定制类整合营销，包括视频拍摄、线下活动、线上互动、生活家微代言等全流程合作，刚刚签下的客户美克美家，启动了一项价值200万元的整合营销计划。

第二、调结构与促融合，创新的路径选择与未来价值

调结构，调的是什么结构？是旧业务与新业务的结构。调结构是为了更进一步促进融合，促进新媒体与旧媒体的融合，促进内容生产与商业变现之间的融合。

从创立之初，松果生活就承载着《三联生活周刊》转型与创新的重任。在这个过程中，我们要去思考怎么处理好新产品与旧产品的关系，更好促进二者的融合发展。以松果生活一年半的发展路径来看，我们基本上经过了两个阶段：

第一个阶段是“分”——无论是最早的APP外包开发，还是刚上线之后的运营，松果跟三联的原有业务和队伍，都保持了一定的距离，完全新搭建团队。这样既能轻装上阵，按照互联网的规律去寻找合适的人，同时又不冲击原有业务的正常运转。

第二个阶段是“合”——经过将近一年的运行，从今年年初开始，我们开始有意识地整合资源，加强对《三联生活周刊》优势内容的深度挖掘，陆续开创了连线生活家、付费课堂等新系列。此外，松果在发挥三联内容优势的基础上，充分开拓与整合优质生活家资源，衍生出几个比较重要的项目——比如基于短视频与活动相搭配的“未来生活家”系列；着眼于分享生活家故事与态度的“LIFE+演讲”项目；以及接下来会陆续开展的中国好物100评选等活动。以小整合大、以新整合旧，进行全方位的融合发展，达到1+1大于2的效果。

第三、未来前景与展望

创新需要经过反反复复的摸索、复盘、总结与冒险，有的时候还会陷入停滞与彷徨。在集团领导，尤其是谭总亲自关怀与指导之下，松果从一开始就确定了要做“中国新中产阶层的品质生活平台”这一愿景。我们所做的所有内容、活动等业务，都是围绕着这一目标进行。

经过一年半的探索，松果已经成长为覆盖过百万中产人群的新媒体品牌，为《三联生活周刊》的品牌立体化发展贡献了自己一份力量。到今年八月底，松果生活科技有限公司注册完成，紧锣密鼓引进投资，预计第一笔投资2000万元年前到位。按照规划，再经过3-4年发展，松果将成长为一个覆盖中国3000万新中产阶层的品质生活入口，涵盖线上互联网产品与线下生活馆，年营收预计将超过3亿元，为三联乃至中国出版集团的创新提供有益借鉴。

第四、几点感想

近两年的试验与探索，中间有经验，也有教训，我总结以下几点感想：

1、依托原有品牌的融合创新，在体制机制上的突破是基础，是保障。

互联网产品的发展与传统媒体、出版等产品的发展，是两套游戏规则，两种完全不同的打法。举个例子，我们一般讲究稳中求进，开展新业务要符合一系列要求，财务考核也是着眼于短期效应；但互联网业务讲究的是小步试错，大步快跑，充分利用资本的力量，用时间换空间，用速度换规模，在没有足够大用户基础的时候不要急于商业变现。这些运营规则上的冲突，底层基础是体制和机制的突破。

2、创新融合发展，既需要自下而上的探索，也需要自上而下的顶层设计。

一个鼓励创新、勇于试错的环境，对于开展自下而上的创新探索至为关键。创业需要的就是冲破自己的舒适区，很多本来很优秀的人，小富即安，不敢承受创业所带来的风险。这个时候，就需要上级单位做好顶层设计，从战略规划给创业者一个更明确的信心。具体运营可以走一步看一步，不断调整；但战略方向切不可“先做了再说”，顶层设计越早越清晰，就越有利于后面少走弯路。

3、互联网的两个秘密武器——人才与速度。

如何吸引到优秀人才？如何快速反应？这两个要素相辅相成，打造一支有战斗力的队伍，就可以应对市场的瞬息万变。