《故宫里的大怪兽》：现象级畅销书打造记

常怡 冰心儿童文学奖获奖作家、童话作家。

代表作有《故宫里的大怪兽》《李看看的自习课之梦》等。 

《故宫里的大怪兽》（第4辑），常怡 著，中国大百科全书出版社，2019年4月版

出版2年、累计热销300万册，《故宫里的大怪兽》作为近年强势崛起的一部现象级畅销书，其畅销背后有哪些重要因素？从写作新秀到炙手可热，作家常怡又如何看待她自己的创作？

《故宫里的大怪兽》系列又有新作

4月13日，《故宫里的大怪兽》（第4辑）新书发布暨系列畅销300万册纪念活动在北京举行。童话作家常怡为小读者们带来了一场别开生面的怪兽知识主题分享，现场充满欢声笑语。

作为进入读者视野的首部故宫题材的童话，《故宫里的大怪兽》系列至今已推出12册，故事以小学生李小雨在故宫捡到一个神奇的宝石耳环展开，李小雨借助“洞光宝石”的神奇魔力，竟然能听到在故宫里生活了几百年的怪兽、仙人们开口说话，并经历了许多惊险故事。

在作家笔下，人们眼中冷冰冰的石狮和铜兽背后都有各自的故事，它们是有血有肉的神兽，并承载着不同的意义与职责。在这些怪兽、神仙故事中，还穿插着很多生活、自然常识，民俗文化，以及善良、正直、信念、爱与责任等的启迪。作品打开了琳琅满目的中华优秀文化资源宝库，将当代少年儿童的生活元素融入其中，让小读者备感亲切。

最新发布的第4辑延续了前3辑的主要角色和叙事方式，并在常见宫殿与建筑上的怪兽之外，出现了许多新怪兽，让故宫变得越来越热闹。童话的想象力也更加丰富，在这一辑中，蚂蚁开上了“宇宙飞船”，带着李小雨遨游“太空”；故宫里的宫猫经营着一间土耳其浴室，夏天的时候动物、怪兽们会去洗澡……并融入更多的历史传说、传统文化以及自然知识，内容更加丰富。

截至目前，该系列简体中文版图书销量已达300万册，实现了双效丰收。这套书入选了原国家新闻出版广电总局第二届向全国推荐中华优秀传统文化普及图书、国家新闻出版署向全国青少年推荐优秀百种读物等近20项榜单，荣获多个好书奖，实现了向俄罗斯、罗马尼亚等十余个国家和地区的版权输出，还入驻故宫书店及文化服务中心，走进美国、新西兰等国图书馆，影响力不断扩大。

伴随故宫文化越来越多地走近普通百姓和青少年，《故宫里的大怪兽》已经成为一个炙手可热的文化IP，由图书改编的音乐剧已于2018年开启全国巡演，其动画片、电影等也将陆续上映。

《故宫里的大怪兽》为何受读者青睐

作家常怡回忆自己写《故宫里的大怪兽》系列童话最早的灵感源泉，是来自童年时，从故宫退休的邻居爷爷奶奶给她讲的故事。夏夜纳凉，她和小伙伴们围坐在老人身旁，一边听怪兽的故事，一边望着对面故宫高高的红墙想象。

这些印在童年里的记忆，让她在多年后终于打开自己记录怪兽故事的笔记本，开始写作，让怪兽在她的幻想里重获“自由”。她还查阅参考了大量关于故宫的典籍和《搜神记》《山海经》等历史书，提炼出中国神话精髓，用文学的笔触，赋予神兽迥异的性格和经历。

阅读推广人李一慢非常喜欢常怡的作品，他认为，《故宫里的大怪兽》用现代的视角、儿童的语言、师长的情怀，讲述了一个个欢乐的、成长的、拍案惊奇又温暖的故事。“常怡对传统文化进行了一次儿童化、现代化的创新改造。”李一慢认为，常怡以童心表达传统文化，把博物馆变为儿童游乐场，将神话、民俗、建筑、博物甚至科技，通过小主人公与一只猫的巧妙交织，带领读者一次次打破想象的界限，令人耳目一新。这种现代化的表达契合儿童阅读特点，更让优秀传统文化穿越时空焕发新的光彩。”因此，这套书不仅获得了童书界诸多大咖的推荐，还得到故宫博物院前院长单霁翔的推荐，被称为“孩子们与故宫之间的桥梁”。

除了“俘获”读者、家长等大众读者，这套书还走进了得到了一线教育者的认可。由常怡主讲的知识讲座走进了全国超过100所学校，深受师生欢迎；还有不少学校根据书开发了立体的阅读课程。据北京海淀区定慧里小学《故宫里的大怪兽》阅读项目发起人、教师王欣介绍，这套书已经成为他们教学活动中的重要载体，该校“虫与蝶”班学生从一年级一直到三年级，一直依托这套书开展阅读活动，收获了该校新教育阅读试验的重要成果。王欣说，这套书在校园中产生了“落地开花”的效应，传统文化的种子在他们心中逐渐萌发，使学生放下手机转向阅读。

出版社不遗余力开展立体化营销

《故宫里的大怪兽》系列童话销量如此火爆，出乎常怡的意料。当时，还是文学新秀的她拿着书稿寻求出版，却到处碰壁，直到遇到出版人、中国大百科全书出版社副牌社知识出版社社长姜钦云。第1辑（3册）出版后，销量不断爬升。2017年，大百科社看好其发展潜力，该社社长刘国辉操盘，专门成立项目组，由大百科少儿分社和市场营销部骨干人员全力打造和推广。同时伴随故宫文化IP越来越火，图书销量爆发。

“我们非常重视和看好常怡的作品，但并没有预估过它是否会成为超级爆品，只是踏踏实实地做好每一步。”该书责任编辑刘小蕊介绍说，虽然他们只出了常怡的一部作品，但整体思路是经营这位作家，从作品的包装到营销宣传、国际推广和版权交流等都做到了资源的最优组合与运用，可以说是不遗余力。

首先是编好书。大百科社专门成立了项目组，为其配备了核心的编辑团队，其中有编审、副编审、骨干编辑、美术编辑等，稿件审读除了保证三审三校，还要进行交叉通读，对作品反复打磨，几乎每次重印都会修订前一次没有及时发现的问题，最大程度地保证品质。同时寻找到擅长绘制怪兽的插画师么么鹿，以多幅插图充分渲染故事氛围，让作品图文并茂，并以四色印刷，呈现适合儿童阅读喜好的装帧。并设计“故宫怪兽地图”，既能一目了然地“纸上逛故宫”，也可以按图索“兽”，进行“故宫阅读穿越之旅”。

理念营销也很重要。在传统营销方面，他们借势当下的文化政策，将该书的出版理念凝练成“让孩子们滋养在中国传统文化中，从小就树立起文化自信”，并进行有效传播。

传统营销模式之外，大百科社在线上线下加大图书曝光度，加强活动推广，比如在线上争取渠道资源，多次进行直播分享；大量发布相关的微信推文（2年内在官方微信公众号发布近百篇）；线下结合国际和国内大型书展、订货会、学校、书店、图书馆、童博会等，开展新书发布会、作者见面会、作品研讨会、版权推介会等百余场。同时积极参与国际交流，参加多个国际书展，做好读者服务。该社还建立了读者粉丝社群，组织各种活动，随时听取读者的意见和建议，形成编、读之间的无缝连接。常怡也建立了自己的微信公众号，回答各种有关怪兽的提问。

此外，积极对《故宫里的大怪兽》图书项目进行立体化开发，如在多个自媒体平台播出音频故事，使这本书成为睡前读物；如授权同名行李箱、同名舞台剧等……不同媒介不同时间和不同层面的曝光，均在一定程度上助推了书的销售。

大百科社一直致力于中华文化的交流与推广，以出版《故宫里的大怪兽》一书为契机，希冀让孩子们对故宫大怪兽所代表的传统文化从知悉到了解、到喜欢、到热爱、到自信，从而传承。就像该社社长刘国辉说的，无论是作者还是出版人，都肩负“培根铸魂”的使命，把中华优秀传统文化通过更多的优秀作品传递给当代儿童。