时隔28年，由台湾尖端出版社出版的《灌篮高手》系列漫画在2018年秋再度掀起一股阅读热潮。上海公司现代书店抓住机遇趁势而上，老“品”打出新玩法，截至2019年1 月底，取得《灌篮高手》新装再编版零售总量超过3500套的骄人战绩。不少业内同行不禁会问，在热搜、热点变化如此之快的当下，新书营销往往都是难题，这个老“品”又如何在中图上海公司现代书店迎来新的销售高潮？

世有伯乐，然后有千里马：选品思维独到创新

2018 年7 月，台湾尖端出版社发布资讯：继2018年6月日本推出《灌篮高手》新装再编版之后，该社将在9月开始陆续出版由原作者井上雄彦亲自重绘封面的《灌篮高手》繁体新装再编版。然而，尖端社2016年刚刚出版过“灌篮高手10 周年完全纪念版”，此次的新装再编版只是将原先31册的单行本重新编排成20册，属于“旧酒装新瓶”似的“炒冷饭” 行销，因此行业内普遍反映“不看好”该系列新装再编版的出版。但是，我们的采购团队与销售骨干经过深入分析研究后，却给出了与众不同的见解，认为新装再编版有三大优势：

一是价格相对“亲民”。这个新装再编版相较2016 年的“10 周年纪念版”，定价低了近40%，价格更加“亲民”，产品性价比较高，具备打造“爆款”的基础条件。

二是“原作者亲绘封面+ 限量版海报”活动势必吸粉。除了作者井上雄彦亲绘新装再编版的20 册封面，尖端出版社为推广这套书还策划了“集齐全套20 册可兑换作者尚未公开内容的限量神秘大海报”的促销活动，可谓噱头十足，对灌篮高手的忠实粉丝颇具吸引力。

三是可争取更多供应商资源的支持。该版本虽然有兑换限量版海报的活动，但是起初该活动仅限于台湾地区，市场没有类似活动。我们敏锐地捕捉到该海报资源的稀缺性，采购员第一时间与台湾方面沟通，争取到按全套订购向出版社兑换海报的资源支持，同时还争取到原只供应台湾地区书店宣传使用的图书封面海报，作为现代书店实体零售渠道的特别赠品。

他山之石，可以攻玉：营销设计顺势而为

2018 年8月28日，一篇由微信大V发布的《28年后重看灌篮高手，才明白青春就是用来失败的》微信文章引起了我们的高度关注。文章以“教练，我想打篮球”为标题，迅速勾起读者记忆；开头就告诉读者，28年后《灌篮高手》又回来了；整篇文章以同龄人满满的童年回忆为主线，使读者迅速产生共鸣；文末更是奉上井上雄彦亲手所画的20张新封面，笔触中依然保有着当年的那股子锐劲儿，读过这篇微信文章的人无不用“热泪盈眶”来形容自己的读后感。在上述因素推动下，该篇文章阅读量一夜之间达到10万+。

我们的营销团队敏锐地发现了这一点，着重对这篇文章中的各个元素进行了分析，并根据这些极具感染力的元素，针对我们的同款产品做了独特的营销设计，从细节处打造与用户之间的情感共振，为产品销售助力，真正做到了“借势而为”，让营销设计有价值、有落地。

一是将“商品”属性提升为追忆青春的“情怀”属性。鉴于该篇微信文章巨大的阅读量及强大的感染力，利用心理学及传播学中的“移情” 心理，我们有意识地将商品首图设计打造成微信文章中的同款，将“商品”提升为“情怀”，引起粉丝对“商品”的情感共鸣。

二是突出“井上雄彦亲绘封面+ 限量版海报”的高性价比及稀缺性特点。我们在设计商品首图的过程中，特地将井上雄彦亲绘的20 张封面与限量版海报的元素融入其中，使顾客更直观地感受商品的高性价比及限量版海报这个稀缺资源的高吸引力。

三是优化商品内页，巧妙运用红色这一色彩元素，激发消费冲动。除了首图设计外，我们还特别对商品的内页展示和书店专题海报进行了优化。考虑到灌篮高手多为80 后的青春记忆，同时动画主角“湘北篮球队” 主体队服颜色也是红色，因此我们特地将商品内页主基色及主要元素都以耀眼的红色为主色调。这样的设计不仅使商品能瞬间抓取读者的注意力，而且能够激发其购买热情。

好风凭借力，送我上青云：推广活动借势而上

基于充分的准备，借着微信推文的顺风车及后续秋季开学季活动的流量引入，我们的这一商品一夜之间成为“爆款”，2018年9月1日至3日，三天时间内就售出该套装365套。

当然，“爆款”带来流量和关注的同时，也带来了“低维度”竞争者。但是，我们并没有因为竞争对手的涌入而“迷失”在价格战之中；相反，根据不同销售渠道的情况，我们制定了个性化的销售策略，线上线下同步推广，错位经营，进一步巩固拓展销售优势。

线上：我们开创性地尝试“期刊式的图书预售模式”，借助线上平台活动的大流量，一举折桂天猫平台“双十一”当日进口原版品类销售金额排行榜。该套书单本的出版时间集中在2018年9月-12月，时间跨度长达4个月，为抢占销售先机，经过多次内部评估，我们决定线上按照全套图书进行预售，并且开创性地尝试 “期刊式的图书预售模式”，即在客户购买初期就预收全款，按照实际出版时间分批次发货。同时，我们未雨绸缪提前布局“双十一”，将该商品作为天猫平台“双十一”预售的重点品进行策划，提报“双十一”活动的重点展示位，借助商品的资源优势及前期累积的“爆款”销量，一举拿下图书商品最为显眼的重点展示位。2018 年“双十一”期间，我们累计售出台版灌篮高手新装再编版1557 套。该款商品也凭借优异的销售表现，荣登天猫平台“双十一”当日进口原创品类最畅销商品销售榜冠军。

线下：我们借助线上营造的热点，将线上流量引入线下，同步怀旧情怀，提升购物体验，树立良好的品牌形象。在线下实体门店的销售环节，我们对书店整体的营销氛围加以改造，为《灌篮高手》布置了专架并置于醒目位置以吸引人流；利用上海书展人流量较大的契机，在主会场与分会场分别放置灌篮高手宣传海报，为实体书店引入流量。与此同时，我们与线上实行区别化的销售策略，按照出版的时间定制了4 个套装进行现货销售，并对原价预订全套20 册的客户给予额外赠送封面海报的福利。

通过在线上线下零售渠道的合力推广，至2019年1月底，《灌篮高手》新装再编版在现代书店零售总量共计超过3500套。

眼光独到的选品思维、顺势而为的营销设计、借势而上的活动推广， 团队成员集思广益、精诚协作，借助各种营销资源、各个销售渠道将图书营销的效果最大化，老“品”打出新玩法，这是我们对这个现象级热销老“品”复盘中总结出的一点经验之谈。