李岩出席集团第一季度经营工作会议并作加强线上营销工作的报告

4月29日，中国出版集团有限公司召开2020年第一季度经营工作会。中国出版集团有限公司董事长、党组书记谭跃出席会议并讲话。中国出版集团有限公司总经理、党组副书记，中国出版传媒股份有限公司董事长黄志坚，中国出版集团有限公司党组成员、中国出版传媒股份有限公司总经理李岩出席会议并作有关工作报告。中国出版集团有限公司副总裁、党组成员潘凯雄主持会议。中国出版集团有限公司副总经理、党组成员陈永刚，中国出版集团有限公司党组成员、中国出版传媒股份有限公司副经理于殿利出席会议。所属各企业主要负责人、主管经营领导、总编办、财务部和营销部负责人参加会议。集团总部、股份本部各部门负责人以视频形式参加会议。中华书局、三联中读、中图公司、总店网上商城、世图广州、现代社的相关同志分别结合本单位一季度业务经营状况，就克服疫情影响、加强生产经营进行了交流。

李岩讲话全文刊发如下：

《关于进一步加强出版物线上营销工作的意见》的说明

李岩

（2020年4月29日）

4月9日，集团下发了《关于防疫期间强化经营管理、切实提高效益的通知》，这是按照集团党组安排，由黄志坚总经理挂帅的经营调研小组的一项成果。经营调研小组同时还就加强营销工作，特别是加强线上营销工作提出了明确要求，制定了《关于进一步加强出版物线上营销工作的意见》，步步推进、层层深化。《意见》分四大点、十八条意见，下面我就十八条意见做一点解读，最后谈一点认识。

新冠疫情以来，图书宣传推广和零售加速向线上转移，线上营销势将成为未来的主战场。为全面提升集团营销发行高质量发展水平，现就加强出版物线上营销工作提出以下意见：

一、强化互联网思维，做好线上营销的战略转型

1.充分利用互联网的精准化、个性化、定制化特点，实现出版、发行、宣传、物流各环节上网打通，强调精准营销，完善市场反馈，把握回款节奏，强化数据积累，做到以营促销、以销定产，提升出版产业链整体运行水平。

2.全面推进线上营销常态化，加大线上日常营销力度，探索运用视频直播、直播带货、社群营销、自有及第三方新媒体推广等形式，组织好线上“4·23”活动和线上系列培训工作，积极参与线上书展、馆配会、中版好书云书汇等活动。启动策划第二期、第三期培训会。“4·23”期间，央视《新闻联播》等栏目对集团活动给予了3条报道，可喜可贺；文学的臧总、中华的徐总等尽锐出战，亲自上阵参与在线直播，可敬可嘉。

3.努力形成营销工作新共识新动能，解放思想、统一认识，即要坚持优良传统，保持用户维护、主动营销、品牌打造、折扣控制等做法，又要创新发展思路，加强与新型网络媒体平台和广大经销商联动，共同推进线上营销成为主体销售模式，解决好配送货协同模式和数据集成等问题，将线上营销理念内化于心、外化于形，构建新营销、拉动新出版。从市场营销部统计的相关数据来看，库存容量已接近饱和，在京东当当的销售快速增长，在线上自营渠道的销售快速增长，从总回款实洋来看，百科、人美、华文、中华等的线上回款位居前列。自带快递配送服务的京东优势明显，未来要集中打造网上商城的铺货功能。

二、积极发挥自身优势，促进新业态快速转化

4.积极承担出版“国家队”的使命任务，联系全国各地的社店，以召开视频务虚会等形式共同探讨应对后疫情时代的机遇与挑战，发出倡议、加强联络、增厚感情、共克时艰。5月8日，集团公司总经理黄志坚，股份公司总经理李岩、副总经理于殿利将集体亮相2020年渠道线上恳谈会，与相关省市出版发行集团领导共商后疫情时代的社店合作。

5.新华书店总店要用好这块金字招牌，进一步挖潜增效、转型线上，联手策划“万店主题出版物线上线下联展”等活动，推进线上馆配、图书馆服务一体化等功能建设，加强用户引流和转化能力，努力将网上商城建设成为互联网发行的主力军、主渠道、主平台，实现业务从2B到2C的拓展，实现5000万码洋以上的年度发货规模，实现相对集约的物流配送、相对健全的市场机制。

6.各社要积极参与各地出版发行业复工复产，重点做好实体书店线上转型业务，联合做实线上培训、做热卖场销售、做大店外团购。目前已有文学等多家出版社与相关省市新华书店开展线上培训，实效明显。

7.分类分级，针对不同业务板块、不同库龄产品制定营销策略，探索教材教辅、童书等不同产品线的线上营销方式，完善图书销售折扣管理办法，完全竞争市场的书可降价促销、核心产品应保价限折。

8.突出重点，推动营销资源向需求刚性较强的教辅、少儿类产品倾斜，向“镇社之宝”等核心产品和重点新品倾斜，向江苏、浙江、广东、四川等重点省份下沉，向春秋开学季等重要节点有效布局。春季已过，夏秋季将是重点，要针对新华字典、现代汉语词典等文教类图书全面发力。

三、坚持品牌化战略，聚合资源打造核心竞争力

9.集团探索定期举办核心产品推广会、“阅读在线”每月读书会，各社定期推荐名家名作、镇社之宝等活动，在集团官网等平台开辟专区统一推送各社免费电子书、有声书，坚持常态化品牌打造，强化长期性品牌积累，不搞一次性营销、不做一次性买卖。

10.加强与学习强国、人民网等主流媒体，京东、当当、文轩等强势平台的合作，促进二次传播，打造立体化营销矩阵，提升流量水平和转换率。

11.加强与中读等集团多媒体平台融合互动，合作开发有声书、电子书、文创产品，研究数媒IP资源以及中版昆仑积累版权的有偿划转，努力实现IP资源的打通和全版权运营。一季度三联生活周刊旗下的中读经营态势良好、前景看好，下一步要在有声书方面重点突破。

12.支持新华联合二期平台建设，实现线上销售数据的集成和选题决策辅助系统实用化，打通2C业务和分销业务，推动音乐社等天猫旗舰店6月份上线。

13.支持中图公司有效降低按需印刷门槛，提高服务和性价比，带动各社在综合考量成本与收益基础上打通线上营销、定制和个性化生产，结合选题决策辅助系统，以按需印刷方式出版专业性、学术性短版书，降低提印风险和库存成本。5月份组织召开按需印刷现场推进会，推动降低新书首印量、重印书的提印数。

四、优化内部结构，促进营销发行高质量发展

14.充分利用新华联合库管系统，严格遵守库存管控8维指标的硬性要求，控制库存总量、优化库存结构，提升周转率和流动性。库存中滞销书占比超10%，三年以上库龄的库存占比为8.01%，有呆账死账风险。近期要召开库存管控小组会议，推动相关问题的解决。

15.深入研究“毛保”政策影响，合理维护客户关系、谨慎签署议价协议，既通过线上营销加快现金回流，又挺住折扣确保利润，同时根据量、利所得不断总结优化。

16.注意调整营销人员结构，通过内部组织结构优化和持续培训提升线上营销人员比例，原则上不新增机构、人员，控制工资预算和管理费用，提高营销效率。

17.进一步调整营销业务结构，推动自营线上营销渠道由有序试点转向逐步推广，同时切实防止一哄而上、重复建设。

18.通过加强线上营销工作，重组编印发业务流程，从选题立项开始，打造直达用户个性化需求的产业链条。各社要打造全职编辑，打通从选题立项到营销发行的整个链条，加大个性化、定制化产品的研发。

上述各项意见，不仅是新冠疫情特殊时期的重要战术性举措，更是疫情过后深化营销方式变革的重要战略性要求，各单位要高度重视，以此为契机加快线上营销的转型，为“十四五”时期的高质量发展夯实基础。

这需要我们在营销的上下游发力，上游从选题立项开始，在产品发展战略上突出主题出版、重大文化积累项目、优势产品线、围绕品牌打造的支柱核心产品和有较大市场效益的畅销书等产品线。除此之外，应大力压缩平庸低印数的一般图书，重印书也应确定定制数量和明确要求。下游集中于在途与库存产品，严格控制库存量，按八维管理法予以管控。各社要加快出台处置办法，今年多做捐赠和报废处理，在没有指标考核压力背景下应是一个好机会！

从中央近期提出的“六保”举措到中长期的高质量发展，要求我们从产品结构调整入手，集约资金、集中人力，做好库存管控，加大短版印刷，降低造货量。全面提升产品结构质量，从而全面提升优化产业链。

互联网线上营销的定制化、个性化、精确送达的特点，要求我们全新转变编辑选题立项、出版发行、宣传推广的思路。今年形势下我们应该可以容易地达到削减品种，尤其是一般性图书品种数量的目标，并提高单书效益；以市场化需求为目标来加强出版的计划性；以明确预知读者在哪里的营销特征来调整印数和加印数，少印勤添，规划好复制生产；以为用户服务的精神来更新改造我们的编辑出版理念；以全新打造出版业务流程为宗旨来实现我们的使命责任和价值追求。