于殿利：论媒体融合与出版的关系

开栏语

在个体的思想与社会的知识之间，出版周而复始，维系着社会，推动人类认知进步，进而推动人类社会向更高文明发展。

人人都是思想者。某些思想者成为名家是因为他们目光如炬，探幽阐微，贡献的思想经受住了时间和空间的检验而被认同为群体共同的知识，并被更广大更多元的人类社会认可。

出版造就名家，写作和出版名文名作是成为名家的入场券。名家哺育出版，他们健硕、丰沛的思想乳汁才是出版业繁荣昌盛并服务社会的力量源泉。依凭名家的思想引领，社会认知问题的症结所在并探究出解决问题的方法。

《现代出版》特设名家专栏，谋求编辑出版理论深化和编辑出版学科建设的新突破。诚邀关注出版的社科名家，包括出版名家，更欢迎社科理论学者专家，立言弘论。专题径以名家命名，多期连载，学科、主题、视角不拘，以开阔视界。出版与社会、出版与知识生产（传播）是共同追问的对象，正如它既是现代出版的核心内涵，也是现代出版人的行动区间、职业追求和专业向往。

名家是出版业的思想号角，《现代出版》借名家专栏、名家系列洞察编辑出版的现在与未来，夯实相关理论和方法，构筑编辑理论、出版理论的知识谱系并谋划编辑学、出版学的知识大厦。

出版的媒体融合过程中凸显了种种问题，其中一个重要根源，在于我们没能理清媒体融合与出版的关系。新的数字传播技术正在抹平出版与媒体的种差，突出表现在新的数字传播技术正在制造全息社会、促使图书媒介与新闻媒体融合，以及新媒体情境下互联网出版的媒体舆论作用更加突出等三个方面。在媒体融合过程中，传统出版面临人员的、机制的、经验的、资源的难题。在此基础上思考做什么和如何做的问题：出版的媒体融合就是要实现人员、技术和产品的融合，需顺应、遵循新媒体及其带来的新产业的规律、以内容和编辑为核心的新出版规律，实施三级产品策略。

媒体融合与出版究竟有什么关系？这是一个需要思考或弄清楚的问题，却也是很少有人认真思考的问题。数字化大潮的声浪无所不在，出版人来不及思考或容不得出版人思考，出版就已不由自主地被卷入其中，仓促上阵了。从数字出版开始到媒体融合等一系列新概念的诞生，出版人也未及仔细分辨和消化理解，拿来便用了。结果在用的过程中，困难重重，甚至四处碰壁，致使无论是数字出版还是媒体融合，总是雷声大雨点小，或是喊声震天却效果甚微。梳理一下媒体融合与出版的关系，或许不仅有助于实践的突破和良好效果的产生，还能为学术建设提供借鉴和参考。

一 出版媒体属性特征的形成

图书因具有阅读的功能和流通的特性而具有传播媒介的属性，但传播媒介与媒体还不能完全画等号。媒体通常是与新闻相关联的，可以说，媒体就是新闻媒体的简称，这也昭示了媒体的功能和属性主要在于发布新闻。新闻发布和知识传播既有联系，又有区别，联系在于两者都具有传播或传媒的特性，区别则在于传播的内容不同和对传播时效性的要求不同。热点新闻容易形成一时的舆论热点，并具有引导舆论的作用，但它也很容易、很快被更新的新闻和热点所湮没或取代，并因被湮没或取代而失效；而图书既然不像新闻那样追求速度和时效，它便拥有了长期的稳定性和影响力。世界著名传播学大师哈罗德·伊尼斯指出图书媒介与新闻媒体的这种区别，他说：“书籍是思想长期钻研的成果，具有稳定作用。但是，期刊和报纸的增长却破坏了书籍的稳定作用。”

自新的数字传播技术催生新媒体以来，新闻发布和知识传播在传播的内容和传播的时效性方面存在的截然差别，正在逐渐淡化。这让我们越来越强烈地感受到，出版正在形成新的特征，即越来越具有媒体的特征和属性。以下三个方面的表征比较突出。

1.新的数字传播技术正在制造全息社会

新的数字传播技术正在制造新的全息社会，在全息社会形态下，信息无处不在，信息正在以新闻的形式出现，很快又能转化成深度、详细且可以传之久远的知识。也就是说，新的数字传播技术正在缩小图书媒介和新闻媒体之间的差别。《习近平新时代中国特色社会主义思想学习纲要》中有一段话指出：“伴随着信息社会不断发展，新兴媒体影响越来越大。特别是出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化。”这段话中有很多新的概念和新的提法，极富启发性。在新技术条件下，要强调和看到变化，就是全程、全息、全员、全效。现在中国已经进入一个信息社会，所有承载信息的媒介都具有更多的媒体特征。出版原来是最接近媒体的，它本身就是媒介，本身就具有传播功能。在全息社会环境下，任何媒体、任何传播方式所传播的任何内容，都有可能形成新闻热点，甚至都有可能被制造成新闻热点，互联网出版也同样具有这样的特征。所以，在互联网出版环境下，我们必须加深对新媒体规律的认识和研究，必须遵循新媒体规律，按新媒体规律办事。

2.新的数字传播技术促使图书媒介与新闻媒体融合

传统上说图书也是一种媒介，但媒介不同于媒体，传统上媒体主要指的是报纸、广播、电视，这是传统媒体，现在出现了新媒体。仅就图书具有传播特性而言，本质上还不能说图书是媒体—最传统的对媒体报道的要求也就是新闻的最主要特征，一是快速，二是真实，而这与传统的图书出版有很大差异。

新媒体新闻在保持时效性的方面，比传统媒体更加快速、便捷，而且也更加注重深度报道。实际上，与一本本图书相比，网络空间具有更大的容量，可以包容更多的内容，而这恰恰是传统纸质图书的局限；而传统图书在保持内容的系统性和深度的基础上，通过新媒体而具有快速、广泛传播的优点。这一点很重要，因为在社会急剧变化、信息爆炸的时代，现在比以往任何时代知识更新的速度都更快，出版提速是时代发展的必然要求。新技术、新媒体的出现，恰恰可以满足新出版提速的需求。因此，媒体融合便与出版产生了联系。

相对来说，传统出版对时间和速度的要求，与媒体或新闻相比没有那么高。但出版讲究的是“慢工出细活儿”和积累与传世，内容以书的形式呈现，在事实、求真、科学性、准确性、系统性和权威性方面，有着更高的要求。那么，跟以往的传统相比，出版怎么就具有更多的媒体特性了呢？借助于互联网的数字传播技术，图书的内容传播速度不仅大大提高，提高到与新闻发布同样的水准，而且还具有更多的现场感和体验感等。而阅读其实就是一种体验，不同的表现和传播形式，就带来不同的读者体验。

3.新媒体情境下互联网出版的媒体舆论作用更加突出

在互联网环境下，出版出现了新的变化：一个是传统的读者发生了变化，读者读纸书的时候还是读者，读网上各种产品的时候更多变成了受众。读者和受众有本质区别，读者有自主性，可以自主选择；受众是被动接受。打开手机和网络，想要或不想要的内容被一股脑地推送给你，你检索一条信息，第二次打开网页类似的信息就会扑面而来。媒体还有一个最重要的功能，就是可以引导用户，可以制造出很多数据积累，向受众表明“这是一种趋势”，让信息接收者也跟着从众。从众心理是人性的一个特征，有时也是一个弱点：当更多的人开始关注一件事的时候，你即使没有看清楚，也会跟着说“好”或“不好”，而且会有一种“这么好的东西怎么能缺了我”的心理。尽管这一类的信息只是过眼烟云，但它在当时具有引导作用，能够牵着受众走。出版也要转变传统思路，主动推介，做一点“抢人眼球”的事，否则新书刚上架没有多久，后面信息就将其更新掉，或者还没有上架就被直接被排在靠后的位置。我们党从革命时代一直到现在的社会主义建设和改革阶段，一直重视舆论工作。实际上国家治理最重要的内容之一就是要掌握舆论工具，所以从媒体、新媒体、媒体融合的角度，舆论引导和舆论掌控是摆在我们面前的新课题、新任务。图书内容由于借助于互联网更快速、更广泛地传播，也具有舆论引导的价值。从这个意义上，我们也可以说，出版正形成一个新的特征，那就是越来越具有媒体特征。

二 媒体融合的难点及其破解

传统出版在媒体融合过程当中遇到很多困难，克服这些困难是推动出版继续前行的关键。

1.人员的难题

再造一个新出版，再造一个新流程，再造一个新业务，就意味着需要新人，而由于企业发展的限制，还有体制机制方面的限制，出版业不可能一夜之间复制出同样多的从业人员，但是我们不能停止追求的脚步，这就给我们提出了一个非常难的题目——人员。且不说传统的编辑、传统的生产、传统的营销人员能不能适应新业务的发展需求，这是另外一个话题。先从人员本身来说，传统出版业的编印发人员都是满负荷运转，新的数字业务开拓，人从哪里来？这就是摆在我们面前的人员难题。

人员的问题，必须从自身寻求解决之道。从根本上来说，传统的编辑、传统的生产人员加新的技术人员还必须要实现有机融合，传统编辑现在必须要顺应这种形势。传统出版早就强调“编印发一体化”，对编辑的要求就是，编辑不能只注重编辑内容，还要了解印装工艺，还要了解纸张材料的特性，甚至价格，还要懂得营销的特征、营销的群体，还要能够撰写营销策划案及与营销部门一道实施策划案等。现在出版产业的发展又给我们提出了新要求，只是编印发一体化已经不够了，在此基础上，还要成为全媒体出版的编辑，就是传统编辑要善于把一个内容做成多种技术呈现出来的产品形态，来满足读者新的需求，或者以新的方式传播。编辑转型为全媒体型编辑，加上适当地引进新人才以及外包合作的新模式，就可以在很大程度上解决编辑人手不足的难题，从而解决给传统出版社造成沉重人力负担的问题。技术人员是不能够从现在的编辑当中产生的，所以必须要采取“自我培养+合作引进”的方式。不仅是出版产业，全世界所有的产业、所有的企业发展史告诉我们，任何企业、任何产业都不一定非要自己具备技术，技术是科技人员的事，科技人员发明新技术以后，企业以货币的方式，以知识付费的方式就可以获取技术的使用权，在这方面全世界所有产业都是一样的，当然也存在企业自主创新技术的情况。

另一方面，我们也要知道，我们至少需要一部分懂得技术的人员从事新技术生产经营和管理工作，不一定是直接开发技术，至少要懂得利用新技术进行开发和管理。就像我们传统的出版部门，所有传统出版部门都得有人熟悉印厂的工艺流程和纸张材料，都得有点懂行的人，但并不是要亲自去造纸、亲自去操作机器，懂得技术和原理就能实行有效管理。

2.机制的难题

我们知道以新技术为主要驱动的新业务把我们带进了一个新的生态、新的业态，它既不是我们传统的生产方式，也不是我们传统的工作方式，最重要的是更不能采用我们传统的绩效考核方式。在很大程度上，技术带着我们进入了IT产业。IT产业人员的工作方式、IT产业人员的激励方式，包括他们的薪酬标准，与我们传统出版业目前采用的方式和标准有非常大的差异。这就给我们提出了又一个新的难题。

机制的问题，必须用创新的方法去破解。机制问题必须依靠新的公司化运营的方式解决。在传统出版的生产方式，尤其是绩效考核方式基础上寻求突破和创新，可以说势在必行，进而能够集中寻找办法去破解人才引进难、绩效考核难、工资总额“戴帽”等一系列的问题。

3.经验的难题

中国现代出版拥有120多年的经验，但是面对新媒体和新技术所形成的新的技术特点、新的产业规律、新的消费需求、新的产品形式，我们都没有经验，这也是摆在我们面前最重要的难题。众所周知，出版最核心的技能靠的是经验的积累，我们出版最核心的人员是编辑，编辑最核心的技能是长期积累起来的专业能力，在这方面我们面临着新的经验短缺问题的考验。

经验的问题，其实是个具有相对性的问题。我们有传统出版的经验，新媒体只是用新技术给我们提供新的展现形式而已，出版的规律没有发生本质性变化。出版还是出版，我们只要把握住这个，就能够把握住新形势下的新变化，就能够在很大程度上弥补我们经验的不足，否则如果我们一味去追求新的经验、新的体验，就有可能由于缺乏传统出版经验，而在这个领域里面同样不能有大作为。我们需要建立起这种意识，还要建立起自信心。

4.资源的难题

现在一说到新媒体、新技术，人们就会说到“大数据”。出版社哪来的大数据？以商务印书馆为例，倾122年之力出版的图书只有5万多种。任何一个出版机构靠自身都不可能制造出像现在互联网所谓的“大数据”。另外，我们传统的作/译者还是只习惯、只擅长做传统的创作，我们的编辑还只习惯于把传统内容制造成单一的纸质图书。所以面对媒体融合，我们存在着三个方面资源的不匹配。现在这一切都要求我们动脑筋、动用智慧，以巧妙的四两拨千斤的方式尽可能去解决，不能用傻力。

资源的问题，也不是绝对性的问题。其实要说到大数据，全行业都面临着资源窘境。每家出版社实际上都有自己的优势，有的已经做得非常好，做得好的经验就是充分挖掘自己独特的内容资源，做深、做透，就做出了特色，做出特色就意味着做出了竞争力。所以，在这方面既要看到大数据给传统出版业造成的资源方面的困惑，同时也要树立信心。当然，对于传统出版行业外的新媒体竞争者，我们不但要给予足够的重视，更要学习其长处，甚至探索合作的可能。

三 媒体融合，融合什么？

根据一般的理解，同一内容用不同的媒体呈现，采用不同的表现形式，或者说不仅把内容做成传统的纸书，还借助于互联网或移动终端等多种媒体形式进行传播，就是媒体融合。这样的理解应该也不错，但在推进媒体融合的进程中，传统的出版机构遇到的问题要复杂得多，澄清和解决这些问题，就等于用实践回答了媒体融合融什么的问题。

1.人员融合

在新的出版生态面前，传统出版社缺乏技术人员，甚至还缺乏编辑人员。一般认为，把编辑人员和技术人员加在一起就是融合，但这种简单相加无法实现真正的融合。从本质上来说这是两个工种，我们通常说技术男（女）、IT男（女）、理工男（女），他（她）们和文科生不是一种思维方式，如果两个仅仅是互相利用、互为工具的关系，永远不可能融在一起。我们提倡人员融合，是人自己跟自己融，传统的编辑要有互联网思维，要懂技术，不需要传统编辑去发明技术、创造技术，甚至不需要传统编辑去应用和操作技术，只需要懂得技术原理，懂得技术能给产品或内容创造什么新价值，就自然会知道哪些内容会生出怎样的魅力来。如果对这些新技术不闻、不问、不理，那内容就永远只会趴在纸上。所以我们这里要求的是编辑具备技术意识和技术知识，编辑把内容和技术融于自己一身，懂得技术能为自己做什么。编辑想到了用新技术创造新价值，就会有专门的技术人员帮助去实现，这一点很重要，但是编辑想不到就没人知道怎么帮助编辑做。所以，自己和自己融合就要求编辑从传统型编辑向全媒体编辑转型，全媒体编辑意味着编辑应该具有互联网思维、懂得技术支持原理，并利用技术为产品设计和开发服务。

另一部分人就是我们要倚重的技术人员，他们也需要自己和自己融合。如果技术人员仅仅满足于懂技术懂开发，而对所接触的内容和传统出版社独特的内容与资源永远都不闻不问，等着传统编辑提供，一味地要求编辑给自己做什么，他们就永远也不会成为优秀的技术人员，优秀的技术人员一定是懂内容的。理解出版社的内容，理解可以用这些内容做什么，这样才能让自身的技术和编辑实现真正的互相启发。只有这样，一个人实现自己和自己的融合，编辑向技术融合，技术向内容方面努力融合，才能最终实现真正的融合。这里产生一个新的概念，叫“技术编辑”，技术编辑被认为是新的数字出版、全媒体出版或融合出版当中的重要组成部分。

有鉴于此，我们说，第一个媒体融合是人员融合。内容编辑与技术编辑的融合，首先是每类人自己和自己的融合，然后是两类人互相影响的融合。另外，还要把营销编辑融合进来，内容编辑要懂营销，技术编辑也要懂营销，营销是所有编辑的重要工作内容。

2.技术融合

说到融合马上想到的是技术和内容的融合，但现在这种说法要升级了。内容是内容，技术本身也是内容，技术也在创造新内容。近几年笔者反复说到，技术不是单纯的工具和呈现形式，图书产品具有体验式功能，不同的技术、材料、方式，都会产生不同产品的形式，并因而产生不同的体验。技术本身还在创造新知识，这来自于人工智能等技术所具有的深度学习功能，可以根据自身的理解把不同的信息不断重新组合，从而创造出新知识。技术融合最根本性的标志是技术自己的融合，是各种技术，包括传统的印装技术，包括现在各种视听产品的技术，要能够在一种产品或者确切说在一个内容方面实现多种技术支撑，一方面可以产生不同的产品形态，另一方面同一产品形式可以有多重体验或学习功能。

传统出版业必须不断学习，科技史不是简单的技术史，更是思想史。懂得一点科技道理，对编辑人员和技术人员是大有好处的。社会上还有现成的技术公司给传统出版业服务，对它们来说这也是大市场。传统出版业要利用它们，就必须首先做到懂得和了解它们，所以技术融合不是单纯的技术和内容的融合，而是各种技术融合在一起。

3.产品融合

出版社传统上只会为内容做一个选题，然后出版一本书或一种书，有的一种书有不同开本，还算有几个产品。现在不够了，要能够利用各种不同技术把一个内容转化成各种不同的产品，这就是产品融合。以内容为核心、为出发点的多种产品聚合，内容才可以实现价值最大化。在这方面我们有传统图书，各种各样的开本形式面对的是各种不同读者的不同需求，不同需求指的是书不只是用来读的，书除了阅读之外还有其他很多种功能。在媒体融合时代，传统出版社要善于利用技术，将内容价值最大化地呈现和传播出来，不仅要开发各种数字产品，还要有基于内容的文创产品。文创产品的核心价值不仅在功能价值，功能价值是起步、是起点、是基础，文化价值和情感价值才是文创产品的核心价值。

所谓新时代，是一个新的文化时代，文化时代要产生文化效益。在这个新时代里，文化将成为人的重要社会标识，作为文化方式的阅读也将是这个时代中每个人重要的社会标识。出版本身是内容产品和一切文化产品的源头，所有其他的文化产品都是以图书内容为核心和出发点才衍生出来的。迪士尼最为典型，其从图书产品出发，衍生出众多的文化产品，进而形成文化品牌。目前，大部分传统出版社还只习惯于把内容做成纸书，虽然已经开始做电子书、数字产品，但对于文创产品还少有涉足，最多是初步涉足，这是最大的吃亏和缺位。出版社开发文创产品不仅是市场的需要，更是自身发展的需要。

从数字产品到文创产品，真正的产品是从有形转化到无形，从无形又转化到有形的。在媒体融合时代，无论我们出版什么类型的书，最后都要进行设计，有的看似无形却有形；但是到知识服务的阶段，产品又变得无形。大量内容聚合在一起，读者需要什么，根据其需要临时产生解决方案，就是无形的。从无形也可以再到有形，当读者需要具体的内容时，我们可以做成具体的书或提供一个具体的解决方案。从本质上来说，人是物质的人，物质的人还是需要有形的物质或有形的方式的，人们面对无形的产品心里总会觉得不踏实，这可能源于人是工具型动物的原始本性。知识服务方面，从有形到无形，从无形到定制服务让它有形，无限的需求，无限的想象力，可以无限地被满足。

知识服务不是终点。知识服务仅仅是开始，掌握知识不是根本目的，要让知识转化成智慧，知识能够转化成人们认识自然、改造自然、变革社会的能力。不是所有信息都是知识，有用的信息才是知识；不是所有知识都能成为智慧，只有有用的知识才能让人产生智慧。人们只有善于利用和使用知识，让它成为改造世界的工具的时候，它才变成智慧。当知识服务引入人工智能的时候，这个知识服务就可能走向它的反面。当人工智能给人提供全方位服务的时候，人就不用思考，甚至不会思考了。所以，基于互联网的知识服务平台，要超越知识服务本身，要具有受众能够参与和创造的功能，带给人们无限的思想力和创造力。激发人们的思想力和创造力，是知识服务的目标和目的，这是一种理念，同时也必然是一种需求。

四 媒体融合，怎么融合？

当今人类文明、人类社会、中国社会进入到一个新时代，这个新时代最重要的标志，从科技革命角度来说就是新的技术革命，新的技术引领了新的知识创造、新的知识传播和新的文化建设。媒体怎么融合，就是要求我们具体怎么去做。

1.顺应新媒体规律，主动利用新技术，再造新出版

《习近平新时代中国特色社会主义思想学习纲要》要求我们，“全面把握媒体融合发展的趋势和规律，推动媒体融合向纵深发展。要坚持一体化发展方向，实现各种媒介资源、生产要素有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融共通，打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体。坚持移动优先策略，让主流媒体借助移动传播，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。探索将人工智能运用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈中，全面提高舆论引导能力”。可以看出，总书记对媒体融合向纵深发展的要求，从新闻、媒体、传播到思想引领、文化传承和服务人民，一直延伸到出版。出版就是在做利用新的信息技术，提升我们的传播力和引领力，是新时代对我们提出的新要求，也是新时代的新需求。

经济学家罗宾斯提出了一个关于技术如何引领人类文明、技术如何创造新需求的理论：“物质生产技术制约着一切社会制度的形式，社会制度的一切变化都是生产技术变化的结果。历史是技术变化的附带现象；工具史便是人类史”，“需求方面不会自己发生自动的变化，无论发生什么变化，最终都可归因于供给的技术条件发生的变化”。通常说技术是手段、是工具，有了技术我们要善于利用技术，这还不够，要充分认识到最广大的受众—消费者，在新技术产生之前是不知道、不懂得新技术会给他们带来什么新价值的，所以人们不会自动产生新的需求，还会沿用习惯的老的东西、老的物件、老的产品、老的技术给其带来的价值。最可贵的是另一部分人—企业家，他们把新技术应用到生产领域，与科学家实现了完美的对接和结合，然后新技术才能够转而创造新的生产力，进而改造旧世界、创造新世界，成为推动文明发展的有力的武器和工具。当我们已经面临着新技术和新工具的时候，最聪明的做法就是顺应、适应，理解和挖掘新技术能给我们的产业、我们的顾客、我们的读者带来什么样的新价值，这些新价值的体现很大程度上有赖于我们的主动性—我们主动的创造性，因为这些应用产生之前读者是不知道的。

当技术已经进入一个新时代，已经到了可以变革这个世界的时候，传统的产品、传统的生产方式、传统的思维方式就必须随之更新。如果我们不能随着新技术的更新而更新我们的思想，更新我们的产品设计理念，更新我们的产品创造形式，从而满足甚至创造新的需求，我们就会落伍。这是时代的呼唤，这是出版人义不容辞的责任。时代呼唤新的出版企业家，呼唤企业家的创新精神。

2.遵循新媒体带来的新产业规律

在新媒体环境下，没有新的精神和新的想法，还是按照传统思维行事是行不通的，因为新媒体给出版带来了新的产业特性。比如，新媒体需要有现场感，这是传统图书所不具备的。媒体就是现场，就是群言，谁都可以表达，知识创造也随之进入了新阶段，人人都可以成为知识生产者和创造者。与以往知识创造的环境不同，过去什么人有资格写书，什么人有资格获得出版权？必须是“知识分子”，这在当时是非常高尚、严格和高贵的。互联网时代，谁都可以成为知识的创造者、传播者或“贩卖者”。

所以，我们既要了解和熟知这些特性，又要避免被它绑架，不能失去我们的“命根子”。我们要保持作为传统出版者所追求的真实性、科学性和权威性，同时我们还要快速，还要实现互动性。编辑要参与其中，要把互动之中有价值的东西直接转化成数据，这就是鼓励所有的参与者，即传统所说的读者、现在所说的受众，最后也成为知识系统的生产者和创造者，他们与我们一起建设我们的知识库。这体现出互联网的特征，我们应该认识到，传统的知识分子和知识阶层垄断知识生产和创造的局面现在正在被改变，人人都是作者，人人同时也都是读者和受众，所以在互联网知识服务平台里面必须要有这样的理念和设计，让人们有创造的机会和空间，这样它才会有生命力。

3.遵循以内容和编辑为核心的新出版规律

以内容和编辑为核心，这本身是出版规律，要把这个出版规律移嫁到全媒体出版当中来，这就是新出版规律。

传统出版最重要的一个概念是选题策划，媒体也用选题策划这个概念。以内容和编辑为核心的新出版规律，要求从选题策划延伸到产品策划。选题策划的源头在编辑，从编印发一体化的编辑转型为全媒体编辑，内容资源除了用来出书，还将制作成各种可能和可行的数字产品甚至文创产品。我们讲，谁策划，谁就一直负责到底，直到产品上线；谁策划，最后产品的绩效就归结到谁。所以，应有的思路不是再造一个新的编辑部门来跟传统的编辑全然分开、跟传统部门全然分开，而是以传统的编辑和编辑部为依托，进行全媒体出版。如果全部分开，那么永远都不会实现融合，永远都是一种分裂的状况。这其中有一点可能和传统出版有所不同，传统的选题策划之后，需要约稿、三审稿件、编辑加工等，媒体融合下这一程序有可能被简化。当你策划了一个课程、请了一位名家授课，他可能最多给你一个提纲，让他事先准备好稿子是很难的。专家授课后，编辑的功能和价值就体现出来了，编辑要对他讲的内容进行质量把关，落实三审制，这一点绝对不能放松。新媒体出版的三审制体现在这里，三审制不能省，内容质量要求不能降低。

另外一个选题和产品策划源就是技术部门。由于上面我们已经强调了要求技术人员向编辑内容融合发展，我们鼓励技术人员在了解内容的情况下，提出新的产品创意，真正实现融合，传统编辑的选题策划和技术编辑的选题策划应该是同等的。

接下来的问题是，技术编辑策划选题由他们自己负责生产制作，甚至上线销售，内容编辑策划选题也得由这些技术编辑进行生产和制作，那技术编辑策划这些选题的效益归他，内容编辑策划的选题如果与技术编辑没有关系，技术编辑不就会优先制作、生产自己策划的选题了吗？这就提出了绩效考核方面的平衡考核办法。无论是谁策划的选题，都将共享绩效，根据投入的劳动设立绩效比例分配标准，让大家都有积极性。同时还要保证在所有场合和统计口径下，所有统计数据都是真实的，这也是在进行制度创新。新的流程设计方面要做的，一句话就是鼓励创新。鼓励内容资源、鼓励选题转化成不同的产品形式，所有人都是创造者、生产者，所有人都是享有者。这就是遵循以内容和编辑为核心的新出版规律的内容。

4.三级产品策略

经过长期的实践摸索，传统出版媒体融合的三级产品策略逐渐清晰起来。第一级是电子书，第二级是专业数据库，第三级是知识服务平台。电子书是出发点，就目前的市场境况而言，电子书并不是主要的销售形式或销售收入的主要来源，甚至如果只停留在这个产品上都收不回成本，这样的话就可以不做，但是它是出发点，没有这个数据化的过程，就没有接下来更高级的专业数据库和知识服务平台建设。电子书要求纸电同步出版，纸电同步出版则要求数字传播权利和纸书传播权利同步获取，传统出版社的编辑部门和版权部门必须强化这样的意识，现在版权签署必须要求全媒体出版的权利，包括数字传播权甚至文创产品的开发权。没有作者会抵制自己的产品以各种形式进行价值传播，更没有作者会抵制在传播过程中给他带来的经济效益，只要协商好。在新的全媒体出版形式下，作者与出版社之间的合作模式也可以根据不同情况而有所不同，这也是一种创新。任何一个数字资源、内容资源，如果能做成一个或多个好的产品，就可以不拘泥于传统版税的稿酬支付方式，甚至可以采取内容创造价值以后与作者利润分成的方式。作者提供原始的内容资源，出版社来提供编辑加工和平台传播，可以商议分成形式。内容是关键，判断好的内容更关键，这不仅要求我们对内容要有鉴别力，还要求我们对技术及其表现形式与效果等要有掌控力和想象力。电子书、专业数据库和知识服务平台构成了全媒体出版的三级产品形式，这三级产品形式的根基在于传统出版的内容资源，但也不能被传统的内容资源所束缚，还要大胆地吸纳更广泛的社会资源。既要本着务实的精神，也要本着开放的态度。