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老品牌破圈,三联书店联手樊登直播卖书超三万册

2020年7月19日晚,三联书店邀请“樊登读书”创办人樊登在三联韬奋书店举办了三联书店图书专场直播活动。据了解,这是樊登直播首度首次走进书店做出版社专场。两个半小时的直播,樊登向读者推介、解读了三联书店出版的二十余种图书,观看人数超过70万人,在线人数峰值近万人,图书销量突破三万册,到活动结束时,为此次预备的340万码洋图书售罄。

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2020年的新冠疫情对经济影响巨大,尤其是消费领域的产业链均受到巨大冲击,图书行业也不例外。当以线下为主的体验消费备受冲击时,“在线经济”却重回增长轨道,直播行业也因此再次进入人们视野,各家出版机构和流量大V也都纷纷开启了图书直播带货模式。直播带货通过主播链接消费者和产品,制造了近似于面对面说服的消费决策模式,相比传统网购,更接近线下购物体验,从而受到消费者欢迎。目前流行的图书直播带货,不论是流量大V还是出版机构,一般都限于围绕零散的单品和低价诱惑,虽然时有爆款出现,但给人感觉还是传统电视购物,甚至天桥摆摊的升级版——似乎缺少了最核心的一些东西。

“满足于带货还是更多?这是我们考虑涉足直播带货领域之前反复斟酌考虑的问题。靠低价甚至赔本,一锤子买卖有意思吗?直播带货除了短期的爆款,它对于企业经营中长期的发展是否有益?”三联书店执行董事肖启明表示,对于三联书店这样历史悠久的知名出版品牌,每一次“破圈”的尝试都会引发企业上下乃至外部的关注和讨论,“因此在外面很热闹的时候,我们要做的首先是冷思考。”

从去年开始,三联书店就在谋划以视频直播形式扩展图书营销宣传渠道。今年世界读书日,三联书店在多个平台推出了“三联·新知大会”线上版,紧接着又推出了“中华文明五千年的考古证据:考古队长带你‘云游’良渚博物院”等一系列直播活动。这些直播在人数峰值最高达到7万,累计收看人数超过50万,目前三联书店抖音账号“三联书情”的关注数已经突破20万。

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“考古队长带你“云游”良渚博物院”直播现场

“但是,我们发现了一个问题,就是,这些流量的销售转化率很低,我们意识到,要提升转化率,恐怕要接地气借助大V流量。”在肖启明看来,做直播要兼顾流量、销量与品牌,品牌的意义是产品格调、用户层级以及最根本的转化动力,流量是影响力能达到的范围,销量是一个新模式可持续的保证。“三联作为出版品牌,本身有较强的产品—用户沟通能力,那么选择大V带货其目就不仅仅是为了一次性交易,大流量、高转化和可持续的口碑效应的溢出,都是我们需要考虑的,不能为了短临效益伤害了长远利益甚至是企业使命。”

同样的思考,也在樊登读书展开。樊登读书虽是图书领域近年新兴的商业模式典范,但从一开始,他们就意识到,任何一种新兴的模式,是一时热闹,还是长期变革,关键在于它能不能真正提升整个产业的运营效率。在实体书市场,中国每年大约出版50万图书,如何挑选,这是困扰很多普通图书消费者的难题。而樊登读书会,就充当了书海导购的角色。“樊登带你买好书,这是我们的核心,会员们对樊登选品、解读的信赖和热爱,形成了樊登读书会的品牌。如今,‘樊登’是一个阅读品牌,运营过程中,我们也意识到,在读书人心目中,还有一些历史更悠久的阅读品牌,那就是那些位于行业头部的出版机构品牌,这些机构,他们的图书可以说本本是好书。那么,樊登带你买好书,就应该带你走进这些品牌。”

一边是老品牌希望借力新模式的活力“破圈”,另一边是新典范要借重老品牌的积淀提供更好的用户体验,三联和樊登读书就这样走到一起。

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直播现场

“由于信息爆炸和生存压力,很多人会产生信息焦虑,他们急迫地想要掌握各种知识,这里看一个文章碎片、那里听一个知识选段,于是你被各种吆喝声所包围。但其实越过芜杂和庸常,直接去到人类智慧的精华富矿——书籍中,进行深度阅读、才是一条真正有效的‘捷径’。只有当你的阅读结构化、体系化,累积到一定程度,你才能形成自己的知识体系。”这是樊登读书对阅读的理解。三联书店作为广大读书人的精神家园,一向倡导新锐一流的人文阅读,“出版与阅读,曾是人类文明积淀、传承知识、观念、经验的最重要的方式,现在被大肆炒作、我们正在经历的新媒体也好,‘知识服务’也罢,我们如何用好这些新模式,同时不改出版人的初心?我们与樊登读书的合作,正是在寻求这样一个结合点。”

责任编辑:袁思源

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