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人文社如何借短视频与读者对话

抖音号圈粉近50万

突如其来的新冠肺炎疫情,给各行各业都带来了不同程度的影响,图书出版行业同样身处其中。如何应对挑战、激发创新?人民文学出版社营销团队的答案是,当下人们通过怎样的方式与世界对话,这种方式就是我们的营销创新所在。

审视当下,疫情环境进一步促进了人们与网络的紧密联系。据《2020中国网络视听发展研究报告》显示,截至2020年6月,我国网络视频用户规模已达9.01亿。这是时代的大势所趋,同样是人文社营销的大势所趋。缘此,我们将抖音作为短视频传播的首选平台。

熟悉规则,方能行走从容。毫无疑问,抖音带有巨大流量,而这些流量永远倾向于符合抖音运行规则的产品。纵观抖音整体人群画像,男女较均衡,19~30岁TGI(目标群体指数)高,新一线、三线及以下城市用户TGI高。从这些用户的使用习惯来看,更多以娱乐为主,看到硬广会直接过滤。如何让其在15秒间接受一种图书产品,成为我们首要思考的问题。

经过最初几个月的试运营,我们捕捉到观众对图书的兴趣点集中在两类:一种是科普类,主要方向是文学知识类科普,特别是在加上“冷知识”“涨知识”的标签后,“奇怪的知识又增加了”的感觉大大激发了观众的求知欲;另一种是共情类,主要从观众心理感受出发,讲述一个现象、念一句文摘、讲一段记忆,从而激发或安抚观众的情绪。

分析用户兴趣点的同时,注重分析抖音自身推广逻辑。我们在实践中发现,一条一般图书广告在抖音发布,抖音会给出100个流量,即向100个用户推送。如果这100个流量的点赞数与传播率都达到抖音的要求值,抖音系统又会自动分配1000个流量,如果继续达到抖音要求值,流量将持续递增。在抖音流量推广规则的同时,内容推广规则同样可循。譬如抖音在近期倾向知识问答,脱离一些娱乐性的东西,我们的内容也倾向于知识,才将获得更多关注。

图书本身是一种特殊产品,特别是对于人文社而言,我们不仅追求市场价值,更在意社会价值与品牌形象。如果能够利用抖音平台,将优秀作品传播更广泛,特别是让更多年轻读者获得书讯,进而知晓人文社,将有助于人文社品牌影响力的提升。

基于此,我们通过标准化、规律化、规模化的产品生产完成人文社品牌影响的提升。

标准化所关联的是人文社品牌形象的识别度。在抖音短视频生产中,我们通过主播、内容、包装的固定统一完成产品的标准化打造。我们选择的固定主播被粉丝称为“人文社小姐姐”——人文社是对该主播的重要定语,是粉丝在观看的过程中自然界定的,读者到“人文社小姐姐”就联想到人文社图书;我们的视频内容也是固定的,风格定位于“有意思的图书知识”,包含图书短视频展示、文学冷知识科普、新书推荐,通过这些内容完成观众对“有意思”和“知识”的双重诉求;此外,包装风格同样固定,包含拍摄背景、拍摄手法、配乐风格、剪辑风格和后期特效风格,眼见耳闻的直观判断同样强化观众对人文社形象的识别。

规律化培养的是观众的关注期待。有规矩可循的视频播放更容易培养观众的黏性,用于短视频,这个规律就体现在时间、频次与内容三者的结合。人文社抖音号每天更新,并且基本知识信息的更新时间固定在每天晚上,百集系列直播“云游故居”安排在每周六下午,新书发布直播则安排在晚上7点半左右。

规模化解决的是人文社新媒体产品的品位规格。规模是一种资源、实力的展示,有规模的产品更具说服力。因此,我们愈加注重策划规模宏大的产品,譬如百位作家入驻新媒体、百集“云游故居”、“茅奖系列”活动、“哈利·波特”20年系列纪念活动等,以规模强化观众记忆、期待与认同。值得一提的是,我们同样以大规模的媒体组合进行二次传播,每次活动都借助新华社、新华网、人民网等50家以上媒体广泛传播。

经历一年多积累,人文社抖音号已经拥有近50万粉丝。粉丝增长背后,是团队对于视频营销的持续思索与求证。我们将继续延续这种思考,用符合时代的方式完成图书与读者之间的对话。

责任编辑:陈晓

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