春节前后，一些出版社利用微信视频号发布各类拜年短视频。一年前，腾讯开启微信视频号内测。一年多来，出版社开通视频号的情况如何？大家对视频号的前景有怎样的认知？《中国新闻出版广电报》记者近日对此进行梳理，并采访了已经开通视频号的部分出版社相关负责人。

大胆试水 移动端发力的又一平台

以“出版社”为关键词搜索微信视频号平台，截至记者发稿时，约有70家出版社已经开通视频号。其中，实现持续更新的出版社不多，而10余家出版社的视频号开通后甚至没有发布任何内容。

对于视频号，出版社普遍认为它是扩展完善自媒体矩阵的“新成员”。

“视频号有触达率高、打开快捷、在圈层内通过熟人推荐传播迅速的特点，是出版企业宣传品牌、产品，和读者沟通的新渠道。”中华书局市场部副主任彭玉珊表示，视频号还可以和微信公众号互相带动、互相借力，让出版社能够在移动端有新作为。

与公众号以图文为主的生产模式不同，视频号涉及策划、拍摄、脚本、制作等多个环节，需要投入的人力更多。目前，有的出版社视频号内容制作人员是编辑或营销编辑，运营人员由市场团队负责，往往一人要对接多个新媒体平台，投入专门力量从事视频号的运维难度较大；有的出版社由一人独立完成公众号、视频号全流程工作，他们希望在取得一定成绩后再向社里争取更多力量的加入。

顺应短视频发展趋势，有的出版社还成立了视频制作队伍。如中华书局在2020年7月就专门成立了传统文化小视频制作组，由来自各个部门的年轻员工组成，每天制作一条传统文化知识类小视频，在各个平台播放，并根据书店需求随时制作图书推荐视频。

目前，出版社对视频号大多采取支持态度，但并未对更新节奏或阅读量等指标进行考核。不过，也有出版社走过了“以鼓励为主”的时期，如新星出版社目前逐步进入了有数据要求和考核标准的阶段。

内容特色 原创深度传播空间较大

目前出版社视频号的内容主要以“书”为核心，集中在讲书、荐书、新书发布等方面。

“在普通人的印象中，视频制作是一项令人‘望而却步’的技术，但现在功能强大、操控便捷的视频制作与语音合成软件让技术不再是障碍。”科学出版社市场部副主任刘四旦认为。

“知识性、趣味性、话题性是微信公众号与视频号兼具的共性。”刘四旦表示，对于视频号来说，一要有自己的专业团队运维；二要找到自己的定位与风格，将专业的内容做出特色；三要有持续稳定的输出。

目前，出版社开设抖音号、快手号基本成“标配”。从视频号的内容看，有的与短视频平台更新相同的内容，有的则侧重不同。比如中华书局的抖音号更重视提示文案的简明扼要，视频号则侧重和已出版图书的宣传推文形成联动。

“抖音、快手与视频号3个平台的机制不同，抖音、快手更偏重于精准的推荐算法，而视频号除了推荐算法之外，还可以通过好友点赞来使内容扩散，也就是基于微信生态下的私域流量的扩散机制，用户基数最大，社交属性也是最强的。除此之外，视频号还可以附带公众号推文，让推文的曝光度增加。”译林出版社营销推广部副主任龚文宇表示。

在视频号运营上，新星出版社目前主要是加入微信视频号知识读书类分区的社群，根据微信平台的一些指导意见进行投放，同时根据读者的兴趣进行有侧重的内容制作。

在新星出版社营销编辑刘紫薇看来，视频号和抖音、快手在时长、节奏、内容风格上都以短平快为主，但视频号的用户针对性更强。很多用户对出版机构有所了解，所以原创深度内容有较大的传播空间。

人民文学出版社社长助理兼策划部主任宋强的观察是，抖音号需要保持风格一致性，视频号的呈现方式则比较灵活。其中，图书展示和嘉宾发言剪辑的传播更受欢迎。他同时表示，与其他短视频平台不同，微信用户总体比较理性，提供的内容最好有一定深度，让用户看后有所收获。

变现期待 是一个需慢慢积累的过程

开通视频号的出版社都希望以推广好书、分享知识的方式，加强与读者的交流，让大众更加便捷地了解图书，从而提升对出版社的品牌认同感。

另外，尽管视频号开通了直播、商店等功能，构建了从内容展示到支付的商业闭环，但出版社目前依托视频号的赢利模式尚在探索之中。

“视频号未来发展空间巨大，因为微信用户都可能是潜在的视频号用户。”宋强表示，人文社微信公众号粉丝有70万，如何让这70万人发挥更大作用，传播更大的能量，是值得关注的问题。目前人文社视频号更注重宣传功能。传播率提高了、覆盖范围扩大了，会间接带动销售。

“我们利用视频号进行过一次不是带货性质的直播，大家参与热情比较高。商店也已经有过研究，因为入驻和产品上架的方式较为简单，这两项功能在帮助出版社推荐好书方面有利好。”刘紫薇认为，要先把视频内容做好，回应读者需求，让受众群体不断扩大，努力做到“出圈”，变现就会顺理成章。

“要有流量、粉丝积累和内容输出，有自己黏性较强的粉丝圈层，才能实现变现闭环。”龚文宇认为，对于视频变现不能太急功近利。她对视频号发展前景表示看好，毕竟依托微信生态，用户的基数和黏性不用再通过下载新的APP来实现，省去了昂贵的引流成本。

“这是一个需要慢慢积累的过程。”刘四旦表示，科学出版社微信公众号引流占据了科学出版社电商平台由微信引流实现销售的80%以上，视频号与公众号的结合，使未来发展前景可期。在他看来，目前，能够服务各方需求，就是视频号最大的变现。

“视频号不仅能够服务用户的知识需求，也正在成为服务作者的新模式。”刘四旦表示，通过为图书制作视频并发布，收到许多作者的积极反馈，认为出版社给予他们高度认可，成为出版社开发维护作者资源的方式。

致力“出圈” 不断摸索尝试创新内容

刘四旦用“每天处于亢奋状态”形容自己的工作状态。“每本书理论上都能从中发现亮点并做成视频，分享给感兴趣的读者，自己也从中收获策划、创作的乐趣。”

科学出版社视频号一期名为《维米尔如何使〈戴珍珠耳环的少女〉如此令人着迷？》的视频一共1分35秒，名画《戴珍珠耳环的少女》就占了39秒。中间不同视角画面的切换，滤镜怎么选择，特效反复调试，每个画面都需要认真考虑，而这也是刘四旦所认为的视频号的魅力所在：视觉表现远远超越了图书内容的限制，是一种另起炉灶、永无止境的再创造。

“视频号的运营需要不断摸索、尝试。”现代出版社营销编辑陈丽壮表示，视频号的内容有机会获得视频号团队推荐，发布的视频可以得到更多人的关注。

关于如何运营好视频号，陈丽壮的思考是，首先要有整体的规划，做好视频号的定位，是做垂直领域还是宽泛的内容呈现，做垂直领域需要较大的成本投入。其次，基于不同出版社对于短视频的重视程度，可以组建配比不同的团队，以保证视频在创作前的文案、素材等准备工作的顺畅，以及后期视频正常的更新频率。

“成也‘熟人’，败也‘熟人’。如何让我们熟悉的圈子之外的人也了解到出版社品牌需要好好研究。”彭玉珊表示，坚守出版社的核心竞争力，让视频号在满足目标读者群体心理预期的同时，时不时有一些小“惊喜”，或许是更好的路线。

“视频号未来可以兼具长视频与短视频的不同优势。”龚文宇希望通过不断创新，出版社视频号未来能出现除“讲书”之外的更多内容。